超越平台的原生内容运营――企业新媒体运营与管理

在新媒体兴起、消费升级的背景下，内容营销变得尤为重要。本书突出了内容建设对企业的价值，系统地指导企业以内容为介质，积累用户、增加利润；提出了企业内容生产团队的建立和考评、企业内容库的建设、内容生产模型等，并通过大量的国内外案例，阐述了企业日常内容运营的方法，为企业的新媒体运营、内容生产和管理提供了有效的理论和实践经验。本书结构清晰、实战性强，适合企业市场营销从业者；新媒体运营者、内容电商从业人员、自媒体从业人员、公众平台运营者、公司文案策划人员、网站编辑等阅读使用，也可作为各大中专院校或各培训机构的培训教材。

丁林，新浪广东总编辑、副总经理；南京大学商学院管理学学士、中山大学岭南学院经济学硕士、深圳清华大学研究院CMO精英班结业。先后就职于羊城晚报、南方都市报，曾任南方都市报市场总监、佛山公司总经理、广州地产总经理等职务。

第一篇 重新认识内容\t1
第1章 内容及内容生产的边界\t2
创意\t2
内容营销的定义\t2
重新认识内容\t2
内容库\t3
脱离目标用户就没有好内容\t4
消费升级与内容营销\t9
第2章 内容营销对企业的关键价值\t11
进行情感沟通将获得更多用户、实现更多销售\t11
标准化、活化品牌，赋予品牌充分的延展空间\t13
真正推动“全面满足客户的需要”\t13
让员工和用户都能理解自己的公司――提升忠诚度\t14
第3章 内容在营销中的作用的演进\t16
从媒介走向内容\t16
从流量走向内容\t19
内容自觉走向“人性化”\t19
第二篇 内容的生产与管理\t25
第4章 内容营销团队的基础框架\t26
基础运营团队的组成\t26
主编的岗位职责\t27
主编岗位的人选\t28
选题编辑负责制\t29
内容营销的效率考评\t30
对主编岗位的基本支持\t31
第5章 确定目标用户\t33
确定目标用户的三个基本方法\t33
未得到充分重视的“角色定义法”\t42
用“角色类型产品”挖掘目标用户\t43
第6章 内容生产模型\t45
内容的分类\t45
内容生产模型介绍\t49
自己生产内容还是委托专业团队生产内容\t50
第7章 生产有趣的内容――日常运营方法\t63
站在用户的角度创作\t63
讲好故事\t64
将产品或服务的价值变成用户感兴趣的内容\t66
媒体感兴趣的内容\t68
话题运营\t73
“热点”是永恒的主题\t75
第8章 跨界的内容――为用户打造多维新体验\t88
打破媒体边界\t88
打破企业边界\t96
打破线上、线下边界――品牌原生内容与线下门店内容融合\t102
技术创新，带来更立体的全感官体验\t106
第9章 根据目标用户选择平台\t118
静态发布平台\t119
媒体及开放平台\t123
知识传播平台\t126
社会化传播平台\t130
视听平台\t150
第10章 内容营销对SCRM的关键补充\t175
当前SCRM中的用户来源及使用方法\t175
全平台SCRM导致的改变\t176
内容营销对SCRM的关键补充点\t177
后记 注意力，集中于内容\t179
鸣谢\t180