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营销十年


营销十年

作  者:王海宁

出 版 社:企业管理出版社

出版时间:2018年06月

定  价:39.80

I S B N :9787516417256

所属分类: 人文社科  >  管理  >  管理实务  >  市场/营销    

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TOP内容简介

《营销十年》是作者对过往十年营销生涯的经验总结。本书分为战略篇和进步篇两部分,战略篇主要是对“产品”“价格”“促销”“渠道”“消费者”等传统营销理论的深度阐述。理论虽老,见解却新。进步篇以时间为轴线,甄选出作者从2004年至2017年创作的关于品牌传播和营销管理的100余篇文章。进步篇不仅展示了作者的营销历程,同时也反映了中国快消品行业品牌营销的时代巨变。

TOP作者简介

王海宁,著名营销专家、北京龙品锡资本创始人、中国糖果零食展览会主席、全国高端食品展览会主席。每年都有十几场甚至几十场关于营销与品牌管理的主题演讲,他发明的“产品简单化、营销精细化”“产品微创新”“品牌传播一致性原则”“企业盈利三板斧”等方法,为很多企业家和营销总经理商场制胜提供了重要的思路。

 

TOP目录

PART1营销十年战略篇
第一章消费者需求
第一节消费者变化着需求
第二节满意度——再次成交的不二法门
第三节消费者的转介绍
第四节爱占小便宜的消费者就不可爱了吗
第五节消费者为什么爱抱怨产品的不足
第六节消费者对新产品不热衷,怎么破
第二章产品战略
第一节好产品是不是都在别人家
第二节产品是越多越好,还是越少越好
第三节新《买椟还珠》故事能否在商业社会再度上演
第四节散装与定量装的区别大吗
第五节小企业将80%的资源放在产品上,合理吗
第六节为什么你的新产品怕让更多的同行知道
第三章渠道精耕
第一节一家没有业务员的亿元企业总裁仍在沾沾自喜
第二节领导者是企业的第一个推销员
第三节经销商是企业广义的营销团队的成员
第四节无边界市场:互联网营销
第五节为什么有人愿意专注于海外市场
第六节销售团队的培养
第七节恒阳:牛肉遇见“冰”互融创双赢
第四章定价定市场
第一节价格高低是由竞品决定的吗
第二节我的企业高中低档产品全都有
第三节中高端产品与消费升级
第四节中小企业要做超低端还是超高端
第五节线下与线上价格不一致的启发
第六节窜货导致的价格混乱
第五章促进销售
第一节免费试用是最好的促销方式
第二节花1000万请明星代言,到底值不值
第三节靠什么媒体和90后、00后互联网原住民进行沟通
第四节厂家如何配合经销商进行促销
第五节会员制的好处是什么
第六节无形的品牌怎样才能真的住进客户心里
第六章品牌规划
第一节一切优势资源向品牌集中
第二节企业分为两类:生意导向型与品牌导向型
第三节市场部让企业活在明天
第四节公关部让企业活好明天
第五节主品牌、副品牌和子品牌的关系
第六节品类名称要不要注册商标
第七节经销商自有品牌怎么做
第七章总裁与员工
第一节为什么“总裁天天在执行,员工天天在谈战略”
第二节总裁三件事:定战略、用人、分钱
第三节什么样的员工是好员工
第四节七大姑八大姨在企业做事好还是不好
第五节打胜仗靠的是士气
第六节全世界人与人之间的关系分为这三种
PART2营销十年进步篇
第八章优胜劣汰
第一节利润寒冬,中小企业出路何在
第二节要市场还是要利润
第三节中国创造﹥中国仿造
第四节垃圾食品是个伪概念
第五节旺季时间集中,企业风险倍增
第六节下一个闪亮的明星品类是什么
第七节产销间的沟通为什么总是很难
第八节产品创新与流程创新
第九节市场经济的本质就是“优胜劣汰”
第十节招牌式的香味
第九章国际化躁动
第一节开源之道:消费升级
第二节当国家不再免检
第三节由“谈奶色变”到“糖奶色变”
第四节三元牛奶的6个涨停板
第五节做多食品制造
第六节“到海外建个工厂去”
第七节最大新闻:将重心转向国内
第八节世界糖果市场规模达1500亿美元
第九节屯糖:世界是平的
第十节美元贬值与技术壁垒将双重考验中国食品出口
第十一节三大关键词伴随中国食品行业60年大发展
第十二节全球糖果市场格局重塑与中国对策
第十章敬畏市场
第一节正确的产品策略与企业的方向性问题
第二节“年糖”集中供应与糖果企业的“跟风习惯”
第三节山寨食品升级行动
第四节股市与糖果铺子网上商行
第五节中资企业的草根式全球并购新思维
第六节从“糖果冷食厂”到成本推动型冰企的优胜劣汰
第七节出口型食企艰难转身:中国式品牌与代工的双赢
第八节涨价分为两种
第九节什么是冰淇淋市场的持久战
第十节到网上去卖食品
第十一节渠道创新的王道是向小店回归
第十一章盈利加减法
第一节趋势:有人开始用微博做品牌传播
第二节大姜创业史
第三节减项目与砍产品往往是企业快速发展的开始
第四节未来20年中国食品产业将呈现三大新特点
第五节昨天叫“冷冰冰”,今天改“甜冰冰”
第六节由女性制造的口碑传播力量
第七节东北地区:中国冰淇淋产业的希望之所在
第八节金水木火土与企业营销管理
第十二章产品微创新
第一节赢在旺季,抓牢销售后面的基础环节
第二节什么样的企业最值钱
第三节重视经营思维新带来的发展动力
第四节冠军类的冰淇淋单品,源于营销微创新‘
第五节史上最牛的协会就叫“卖篮子协会”
第六节永远不要有B计划
第七节一货公司、百货公司与百货商店
第八节生产能有多简单,就要多简单
第九节一万小时定律与一个人正确的前进方向
第十节是让少数几个产品茁壮成长,还是眉毛胡子一把抓
第十一节以市场为导向的冰淇淋产品微创新
第十三章厚利多销
第一节从冻杮子到冬季冰冰淇淋消费习惯的养成
第二节颠覆式创新还是产品微创新
第三节你的企业不赚钱,要么远离了员,要么远离了顾客
第四节渠道是个筐,什么都能往里装
第五节营销向远方,还是渠道精细化
第六节为什么很多企业会“选择式”诚信
第七节比武招员工,还来自世界500强,为何不灵
第八节成为顶级推销员的三个步骤
第九节新活路:小企业推高端产品
第十节旺季不旺,从淡季找原因
第十一节“以销定产”,你学不到
第十二节4元以上高价位冰淇淋市场已经形成
第十三节迎来“厚利多销”时代
第十四章精进法则
第一节从王菲经纪人,到“精进产品战略”
第二节这个展览会为何能成为天津商业大学教学案例
第三节关于“食品资本圈”的故事
第四节如何成为200岁的企业
第五节两国元首开启中国冰淇淋大市场
第六节“天时、地利、人和”与企业迅速崛起之路
第七节我发明了一个“最佳工作态度奖”
第八节中小型企业迅速成长的“250法则”
第九节从股权投资看企业迅速做大的逻辑
PART3彩蛋

TOP书摘

爱占小便宜的消费者就不可爱了吗
  2018年春节,支付宝推出的集“福”活动着实火了一把,集齐五福可分享2亿红包的噱头让人趋之若鹜。超市促销时,促销品堆头周围总是围着一圈又一圈的人。年轻人热衷刚购,除了时髦便利之外,价格比线下实惠也是重要的考量因素。这一切的一切,可以理解为五千年的文化传承,让中国消费者养成了勤俭持家的传统,换一个角度,还可以理解为作为礼仪之邦,中国人更愿意把钱给大大方方、有格局的商家去赚。不过,为了切题,我们姑且站在企业和商家的角度,称之为“爱占小便宜的消费者”。
  爱占小便宜或许是人的本能,当然,占个小便宜,也不是什么大事。人性往往是趋利避害的。同样的一件衣服、一袋零食,如果我能用稍低一点的价格买到,那意味着节省下来的钱就可以干点别的事情。
  在产品的价格战略制定过程中,很多小企业不假思索地定位为平价或低价,面向中低端收入水平的消费群体。俗话说,“薄利多销”。价格,在很多时候是影响消费者购买决策的重要因素,特别是在经济萧条、市场不振的情况下,价格更是消费者做出购买决策的重要依据。正是在这样的背景下,商家往往把价格当成应对竞争的利器,这在买方市场和同质化竞争中表现得更为明显。当然,时过境迁,随着生产力的发展,定位于中低端的产品越来越多,成了红海市场。于是,国家开始倡导“供给侧改革”。这一点先按下不表,我们慢慢说。
  在市场中我们经常遇到各种各样、形形色色的消费者,从某种程度上来说,他们都是企业和商家的衣食父母,是世界上最可爱的人。在促销的过程中,我们最怕遇到的一种消费者,就是他们根本不在乎占这些小便宜。厂家新品上市,前期需要各种宣传推广活动造势,往往就是想利用消费者爱占小便宜的心理。买赠也罢,开展免费试吃活动也罢,都是利用消费者的这一心理。
  据麦肯锡调查显示,平均每三个想要购买名牌产品的消费者中,仅有一个目前实际使用该品牌,消费者总是在最后一刻改变主意。本来想去买果汁,结果买了冰红茶,因为正在促销;本来想去买某品牌的电子产品,却临时更换品牌,因为价格接近,却有更多功能;本来没想买这箱水果,可还是去柜台结账,因为可以免费送货上门。这一切都是因为消费者爱占小便宜。
  仅在价格上低于同类产品,往往难以打动消费者,毕竟“便宜没好货”。这也是为什么小贩抬高价格,在消费者一通杀价后忍痛成交的手段屡试不爽的原因。因为,消费者在这一过程中体会到了占便宜的快乐。
  单纯依靠广告拉动消费者的时代已经过去,因为现在广告太多,大品牌太多,产品相似的太多,消费者在选择时寻求优惠的想法占了上风。就是这一点点小便宜,足以让消费者在最后一秒改变主意。
  但是,需要搞清楚的一点是:消费者不是爱买便宜的商品,而是喜欢占小便宜。当打折促销无处不在,当讨价还价成为一种流行的风气,当砍价在一些人心目中成为时尚的时候,许多顾客身临其境,耳濡目染,在交易中就有一种本能反应,会发生各种各样占小便宜的行为。这也足以说明消费者喜欢购买物美价廉的商品,即消费者不仅关注商品的质量,更关注商品的价格,重视商品的价值和使用价值。对此,厂商完全可以通过买赠、打折促销、会员积分等活动,吸引终端消费者的关注,增强彼此间的黏性,完成销售行为。
  ……

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页  数:288

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