零售运营手册

　　零售行业是一个古老的行业。全球大的零售商已经在世界500强排行榜上蝉联四次一名，苏宁集团老总张近东将零售消费称为“大金矿”。可见现代零售行业非但没有没落，反而借助互联网经济涅槃再生。本书主要针对刚接触零售行业的朋友而作，从零售的基本概念、零售战略规划、零售店运营到店内布局设计、进货、定价、服务、扩店、实体店电商化等方面的知识均有提及。本书包含了众多关于零售商和消费者行为的冷知识，还有一些为零售新手量身定做的基础练习，具有较好的借鉴参考价值。

　　曾弘毅，畅销书作者，曾经在多家零售企业任职，先后做过连锁超市的门店店员、理货员、收银员、店长助理、店长等职务，接触过多种不同类型的门店，熟悉零售企业运营管理的各个环节，后转行从事文化传播工作，致力于中国企业文化建设及零售企业管理等领域的研究。

　　前言：永不消失的零售店

　　第一章零售商应该知道的基本常识

　　什么是零售？

　　零售商的类型

　　零售业存在的意义

　　我国零售业的整体发展情况

　　拓展阅读：全球第一大零售商沃尔玛（WalMart）

　　第二章零售业的发展战略规划

　　瞄准目标市场

　　分析发展形势，明确管理任务

　　识别顾客的特征和需求

　　构建合理的组织架构

　　打造优秀零售团队

　　财务管理是运营的关键

　　零售管理的整体战略规划

　　拓展阅读：沃尔玛曾经的头号劲敌乐购（TESCO）

　　第三章门店经营不只是照看门面

　　门店的选址，位置影响力最重要

　　减少顾客的“搜索阻力”与“位置阻力”

　　别忘了激励门店员工

　　拓展阅读：美国最大的食品连锁超市克罗格（TheKroger）

　　第四章全渠道零售从供应链建设开始

　　全渠道零售的注意事项

　　如何判断渠道的生命力

　　抓好供应链，信息和物流是关键

　　与供应商的协作，谨防“鞭子效应”

　　保持供应链的畅通与润滑

　　拓展阅读：2017年亚马逊全球开店入驻条件

　　第五章根据顾客购物心理学设计店内布局

　　商店运行好坏的标准——顾客转换率

　　购物需要留出“缓冲地带”

　　用广告牌打断购物者的视线

　　根据顾客的移动习惯来设计购买路线

　　拓展阅读：家乐福录用员工的条件

　　第六章你的货架上应该放什么商品

　　商品的分类调整，以不惹毛顾客为准

　　预测商品类别的生命周期

　　商品管理的第一要务——控制库存

　　制定商品计划时应当考虑的问题

　　采购计划包括哪些内容？

　　拓展阅读：永辉超市关于退货的部分规章制度

　　第七章怎样定价才能让顾客愿意买

　　零售定价的影响因素

　　确立你的零售价格体系

　　常用零售定价策略

　　拓展阅读：让小米总裁雷军赞不绝口的好市多（Costco）

　　第八章以“又近又方便”的服务塑造品牌

　　顾客喜欢的和讨厌的细节

　　让顾客感到方便的就是正确措施

　　好服务不局限于门店之内

　　女性消费者，零售业首要满足群体

　　用服务挖掘男性顾客的消费潜力

　　不可让老年顾客感到不便

　　欢迎孩子的零售店走得更远

　　拓展阅读：让“都市懒人”们省心的7-Eleven便利店

　　第九章扩店的风险与机遇

　　扩店策略一定是对的吗？

　　想扩店，先评估商圈的潜力

　　扩店成网，基于共享

　　拓展阅读：京东商城违规行为的处罚与扣分标准

　　第十章电商时代的零售策略

　　社交口碑能促销，但网购也有烦恼

　　电商时代，更不能忽视“少数派”顾客的需求

　　利用社区效应促进门店交易

　　拓展阅读：逆流而上的苏宁集团

　　附录：《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》（节选）

　　1．零售商的定义和分类

　　零售商指的是向消费者出售商品或服务以供个人或家庭使用的企业。商品的分销渠道始于生产而终于零售，主要由制造商、批发商、零售商、最终消费者四个环节构成。有些生产商会通过专卖店的形式直接把商品卖给最终消费者，但更多时候，生产商会以批发的形式将自己制造的产品卖给批发商或零售商。批发商与零售商的作用有重合的地方，但零售商主要面向最终消费者，而批发商的主要交易对象是零售商。

　　按照国际通例，零售商主要分为以下几种类型：

　　◎超级市场——俗称“超市”，即销售有限种类商品的特价零食零售商。

　　◎特大购物中心——能提供种类繁多的杂货和日常用品的零售店，店面十分庞大，且能为顾客带来一站式服务的体验。

　　◎仓储会员店——主要为最终消费者和小企业提供有限的、零散分类的食品和日用品，服务项目比较少，但服务价格低。

　　◎便利店——可以让顾客快速购物的杂货零售店，地理位置交通方便，店面较小，商品种类少，但销量大，每天都要进货。

　　◎专卖店——销售的商品种类较为单一，店面较小，但服务水平较高，品牌特色鲜明。

　　◎百货商店——主要特征是购物环境好、商品种类齐全、服务周到，类似于多种专卖店的混合体。

　　◎全线折扣商店——商品种类非常丰富、价格低廉，但商品通常不是很高档、时尚，服务较少。

　　◎网上商铺——所有的交易在互联网购物平台上完成，是最重要的非店面零售商。

　　◎目录零售商——顾客通过销售目录来了解商品的一种非店面零售商。

　　◎直邮零售商——定期向顾客邮寄种类繁多的商品目录来促成交易的零售商。

　　◎自动贩卖机——通过顾客投入现金或刷卡、扫描支付的方式来从机器中换取商品或服务的非店面销售渠道，新兴的无人便利店可以视为其升级版。

　　零售冷知识

　　沃尔玛的单身购物活动

　　在德国，沃尔玛推出了“单身购物夜”活动，这是一种非常有效的促销方式。此举既增加了商店的客流量，又提高了销售额。德国多特蒙德商店在两位工人的建议下于1993年秋开展了首次单身购物活动。两位提议者认为，提供单身购物活动可以给那些认为蹦迪太过时、网上约会又太前卫的商店单身面包师提供娱乐消遣。此后，位于乌帕塔尔的沃尔玛驻德国总部，决定于次年2月13日在全国范围内尝试单身购物活动。德国有91家大型商场几乎每周都有一次单身购物活动，小型商场大概一个月一次。该活动在德国取得了异常好的效果，周五晚上的销售额因此增加了25%，沃尔玛也因此将“单身购物”这一名称注册了商标，以防其他竞争者也采用这一名称。

　　2．零售商的四大基本职能

　　零售商在社会运行中拥有四个基本职能：

　　（1）提供多样化的商品和服务

　　不同的零售店出售的商品在种类、款式、性能、价格等方面有很大差异，能满足市场上不同层次的顾客需求。一个超级市场往往包含了数百家公司的成千上万种商品，所以每天都会有大量消费者进超市采购。

　　（2）拆售大宗商品

　　生产商凭借流水生产线进行大批量的生产，但最终消费者往往只需要小批量的商品，单个顾客的需求量很少。因此，生产商和批发商为了减少运输成本，会整箱、整车、整船地输送商品给零售商。零售商再把批发而来的商品拆分成小件，以便满足顾客的小规模需求。

　　（3）保持库存

　　消费者很少在家里大量囤货，他们随时都可以采购新的所需物品。零售商平时都保持了一定的商品库存，以求满足日常供应，相当于帮广大消费者保存货物。

　　（4）提供服务

　　有了零售商这个环节，消费者在购物时就能得到更多的便利。而零售店陈列的商品，也能让消费者了解更多具体信息，为购物决策提供充分的依据

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