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老板,这种设计没人买!


老板,这种设计没人买!

作  者:[日]川岛蓉子

译  者:丁丁虫

出 版 社:云南美术出版社

出版时间:2018年05月

定  价:58.00

I S B N :9787548930143

所属分类: 管理  >  通俗读物    

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书评书荐

TOP内容简介

  
  瞬息万变的时代里,什么样的人和产品才不易被淘汰?
  Ifs未来研究所所长、作者川岛蓉子,走近六位日本一流企业领袖和带领潮流的知名设计师,他们是--
  ◆茑屋书店创始人增田宗昭
  --开一间店,从商标、日常用品到照明……一切都是「设计」,拉远一点看,这些也都是顾客价值的一部分。那这代表什么?代表设计是「全面性」的东西。
  ◆优衣库、乐天全球化战略创意总监佐藤可士和
  --今后的工作需要的是「描绘未来的能力」。对未来拥有越强的想象力,越能创造新事业,开拓新市场。
  ◆三越伊势丹控股总裁兼执行长大西洋
  --已衰退的产业光靠「改善」无法起死回生。唯有掀起颠覆过去常识的「革命」,打造「压倒性厉害的卖场」。
  ◆奥迪经典车款设计师和田智
  --所谓设计,要先对商品及品牌的「过去=历史」付出敬意,再对「现在」加以解释,进一步创造「未来」。
  ◆日本综合商社伊藤忠商事总舵手冈藤正广
  --对任何企业来说,设计是决定能否继续在市场上生存的重要价值。
  ◆麻省理工学院多媒体实验所副主任石井裕
  --唯有拥有了愿景,真正新的东西、新的设计才会诞生。只设计眼前物品的时代已经结束。

  六位逆势而上、创造出商业奇迹的业界大咖,共同带来六场有趣又犀利的访谈,他们站在品牌战略和发展的高度,解答了--
  什么才是好设计?
  怎样才能设计出能被长久喜爱的商品、店铺、服务与生意?
  以及关于时代的解读方式、工作的创造方式以及自身的磨练方式。

TOP作者简介

  
  ifs(伊藤忠ItochuFashionSystem)未来研究所所长
  1961年生于新潟县。早稻田大学商学部毕业。文化服装学院营销科结业。多摩美术大学客座讲师。GoodDesignAward评审委员。长期关注研究品牌经营,擅长为不同领域的企业打造品牌形象。于日经MJ、Brain、读卖新闻等拥有个人连载专栏。
  著作
  《川岛计划》(文艺春秋)《伊势丹物语战略》(PHP研究所)《精神思考》(新潮社)等。

TOP目录

  
  序
  不要没品位的店、没品位的办公室、没品位的社长
  01正因为我什么图纸都不看,才有了代官山的茑屋书店
  02不"面向团块世代",TSUTAYA就维持不下去
  03如今最糟糕的经营,就是"追求效率"
  04让客户理解的"企划"都是垃圾
  05为什么说经营中最重要的是"设计"
  不创建"品牌",便无法由全世界汇集顾客、人气和财富
  01单靠洋洋和马马,无法与世界战斗
  02意识到仅靠广告宣传已经不行的瞬间
  03最少也请准备三年时间
  04设计,是最强大的"词汇"
  05"可士和超整理术"得益于调皮大王的启发
  不够精彩的百货店无法生存
  01百货店的市场份额只有5%
  02让百货店的"门外汉"来设计
  03新宿伊势丹被20岁的女生们改变
  04未来百货店的做法
  更想创造美丽的普通,而非新颖的奇特
  01日本的设计太拘泥于"新颖"
  02可以不要再开minivan了吗?
  03现在才说"设计第一"的公司,岌岌可危
  04设计是社长的工作
  05想要创造"美丽之普通"
  只能看到眼前的顾客,那是二流的商人
  01"真正的顾客"不是眼前的顾客
  02有品位的商社、没品位的商社
  03品位诞生于辛劳之后的成功
  04女性和商社
  05日本的产品之所以没品位,是因为没有"闲暇"
  请想象2200年的未来去做"设计"
  01设计这一古老的框框已经死了!
  02连接模拟与数字、现实与虚拟
  03上了年纪之后的"再启动(Reboot)"
  04"出头力""开路力""造山力"
  结语

TOP书摘

  
  增田先生的教导

  "洋气的经营"与"设计的价值"

  日本的商业之所以停滞不前,难道不是因为商品和服务中欠缺"有型""美观"和"乐趣"吗?
  换言之,难道不是因为"设计"糟糕吗?
  可是,面对这个问题,谁会有答案呢?
  脑海中首先浮现出的,是经营连锁商店茑屋(TSUTAYA)的日本便捷文化俱乐部(CultureConvenienceClub)的增田宗昭社长。他于2011年在代官山创办茑屋书店,于2013年创办武雄市图书馆,将普遍认为已经落后于时代的书店、图书馆等业态,一转成为领导时代潮流的"时尚"场所。
  这样的增田先生,我想一定能给出答案,让日本的经营变得富有品位。
  我拜访的办公室位于面向246国道与旧山手通交叉口的办公楼里,是陈列了许多艺术作品的端庄空间。
  增田先生性格直爽,用关西口音笑着说,"川岛小姐,随便问吧。"
  于是我单刀直入,"设计,是经营者的工作吗?"
  社长的设计论,敬请聆听。


  01正因为我什么图纸都不看,才有了代官山的茑屋书店

  川岛:增田先生的代官山茑屋书店(2011年12月开业),真是非常时尚呢。
  增田:谢谢(笑)。
  川岛:对于书店而言,"时尚""舒适"都是出人意料的理念。我总感觉日本的企业对于"时尚"并不是很看重,觉得那反正只是外观而已。
  增田:"男人不看外表,要看内容。"
  川岛:对,就是这个意思。但是我认为,正是这种大男子主义的想法,导致日本的产品和服务失去了时尚、美观、以及乐趣。尽管现在销售的商品和服务中许多都很"时尚"。
  增田:为什么日本的企业没品位?为什么日本的社长没品位?原因很简单。
  川岛:请直截了当地告诉我,为什么?
  增田:日本的社长,基本上都是一根筋考虑公司、一根筋考虑工作。不管是自主经营还是受聘的社长。换句话说,他们都认为"公司=自己"。这样自然看不到最重要的东西:市场和顾客。于是就会开始误解公司与市场的关系、公司与顾客的关系。
  川岛:我都这么努力工作了,怎么可能弄错--结果就失去了客观的视角。
  增田:没错。这种社长会受到万能感的束缚,什么都想自己决定,也会把自己的品位强推下去。结果连自家的产品和服务怎样算是"时尚""精彩",也想自己来判断。但这是大错特错的。社长的工作是"经营"。营造"时尚"是设计部门的工作,社长做不来的。

  交给别人就好

  川岛:那要怎么做才对?
  增田:交给别人就好。
  川岛:哎,真的吗?
  增田:你看,我就是这么做的。比如刚才提到的代官山茑屋书店,我完全没看过设计图,建成以后才第一次看。"哎哟,是这个样子啊。"很感动。
  川岛:真的吗?!我以为增田先生一定向建筑师细致入微地解释了自己的趣味,对图纸给出各种建议,建筑工地也是常去……
  (图片1)
  增田:没有没有,完全没有。要是那么做的话,一定会变成毫无品位的书店。我完全没看图纸,也不管用了什么材料,更没说要什么颜色。因为你看,这些事情其实说白了就是用我的想法去过滤原本的设计。这是最糟糕的。
  川岛:您一直都是这么想的吗?

  "选择"是我最重要的"工作"

  增田:其实在代官山开设茑屋书店以前,我就在轻井泽修建过自己的别墅。算是书店的预演。那时候我也没看图纸,中途也从不插话,只有这样,才能让建筑师完成精彩的建筑。
  川岛:增田先生是把建筑完完全全交给建筑师和设计师了?
  增田:也不是。有一点我在反复强调:理念。
  川岛:理念?
  增田:理念。就拿别墅来说,为什么我想要别墅,想建别墅?再进一步说,别墅到底是什么?对于人们而言,别墅是怎样的存在?有了别墅,能做什么?每个周末,我都会像这样,和建筑师围绕"别墅的理念"展开讨论。
  川岛:就是说,业主和经营者应该做的是确立"理念",并将那种"理念"传达给实际上做设计、绘制图纸的专业人士,共享统一的价值观。
  增田:嗯嗯。
  川岛:所以,实际成型是交给专业的建筑师和设计师来完成的。但这种做法,需要增田先生全面信任设计师的专业能力、建筑师的专业能力才行吧?
  增田:当然。所以,"挑选建筑师"是我最重要的"工作"。而画图纸,实际是那位建筑师的工作。如果失败,是选择了那位建筑师的我选错了。既然选了,就要信任。半途插嘴,就不叫选择了。
  川岛:正如"经营"一样啊。
  增田:锤炼理念,选择可用的人,统一价值观,放手委任具体事务。"经营"就是这样。
  川岛:创造"时尚",等同于好好"经营"。
  增田:所以,一个公司的产品和服务要是没品位,就是"经营"不好(笑)。
  川岛:说起来,您是因为什么缘故想在代官山开设茑屋书店的呢?
  增田:在代官山茑屋书店的对面,隔着旧山手通,以前就有一家"ASO"露天咖啡馆,你知道吧?我呢,平时想事情的时候、一个人做企划的时候,就会去那个咖啡馆的露台。那边"感觉"很好,有点像充电站,总感觉特别受激励。

  花了2年时间说服地主

  川岛:"ASO"后面有古坟,附近有绳文遗迹,又是俯瞰目黑川的高台边缘,早在几千年前,代官山就是"高级住宅区"呀。
  增田:没错。代官山真是特别好的地方。这种"感觉极佳"的地方,非常容易激发创意。新的企划是要挑战未知的领域,对吧?光靠埋头去想创意,基本上都想不出来。好企划都是不经意间一回头,自然而然"唰"地一下跳出来的东西。身心都需要那种能够"唰"一下跳出来的环境。场景啊、感觉啊、气味啊,还有周围的氛围、信息等等。
  川岛:就是代官山的那个地方。
  增田:我自己总是坐在"ASO"的露天咖啡座上写企划书,抬眼就能看到:铁皮围墙围起来的一大片空地,长了好多老高的树--就是现在书店所在的地方。然后我就灵机一动。刚好我在六本木开了TSUTAYATOKYOROPPONGI,正在四处找地方,看看下一个概念店要开在哪里。我就想,哎呀,开在这里不错啊。于是就去打听地主,找他交涉,跟他说"请卖给我"。
  川岛:然后呢?
  (图片2)
  增田:一开始直说"不卖",还要轰我走。听说除我之外,已经有73家公司拜访过地主,想要买这块地。市中心的超一等土地,4000坪的空地面积,再没有这样的地方了。最终我花了两年时间。最后的最后,地主说,"真是拗不过你",终于卖给我了。
  川岛:您可真是执着。怎么说服他的?
  增田:我就是不断解释我们要拿这块地做什么。我们公司"日本便捷文化俱乐部"(CCC)设定的目标本来就是"世界一流的企划公司"。那么,要成为世界一流的企划公司,需要什么呢?我从很早以前就开始考虑这样的问题。一开始是1999年12月,在涩谷开设了SHIBUYATSUTAYA,占据了忠犬八公前面Q-Font大楼的2楼到6楼。

  品牌创造"场所"

  川岛:完全颠覆了以前的TSUTAYA形象。
  增田:以前的TSUTAYA形象,是"地铁站旁边租DVD的连锁店"。但是,TSUTAYA未来的目标不仅仅是这个。我们要做全日本第一的娱乐销售公司。不但卖DVD,也卖书,而且目前的CD销量全日本第一。这种"形象"要怎么传递给消费者呢?打广告?不。打广告不如开"门店"。这是我的想法。
  川岛:用门店做广告?
  增田:在涩谷的十字路口,有一家自己的门店,专门体现公司的理念,这比任何广告都有冲击力吧?无数顾客都会从眼前走过。我们可以展示自己不仅销售娱乐,更是给生活做提案的公司。所以就有了2003年4月,与六本木之丘一同开业的TSUTAYATOKYOROPPONGI。然后再进一步说,日本便捷文化俱乐部的目标是什么?是世界一流的企划公司。那么接下来要在哪里建怎样的门店呢?这时候发现的就是代官山4000坪的树林,就是这样。
  川岛:涩谷、六本木、代官山。增田先生为什么对"场所"这么执着?
  增田:说到底,场所、空间,都是创造品牌的要素。苹果公司如果没有"苹果专卖店",而只是生产电脑、批发销售,我想也不可能成为今天这样的品牌。在这个意义上,与顾客直接接触的"苹果专卖店",对于苹果公司的品牌战略非常重要。反过来说,从计算机市场撤退的IBM也好、NEC也好,或者最近的日本家电厂商也好,都没有自己的专卖店。从品牌战略的层面来看,这是它们的弱点。
  川岛:门店在品牌战略中的作用,还请您稍微再多解释解释。
  增田:说到底,门店就是能够让企业和顾客共享的"空间"和"时间"。换句话说,门店能够直接给予顾客"品牌体验"。比如说爱马仕。如果爱马仕只在商场里卖围巾会怎么样?绝对传达不了爱马仕这个品牌的世界观。
  川岛:确实。

  直接展示世界观

  增田:爱马仕压倒性的品牌力,正是在于自己一手打造的门店、待客、品质、装修、分店战略。现在互联网很普及,谁都会上网。但是,最能向谷歌展现企业和品牌世界观的、以及最能使顾客产生共鸣的,并不是网站。网站谁都能建,反正是虚拟的。
  川岛:"书"也是这样吗?
  增田:嗯。今天在亚马逊买电子书的人确实在猛增,但是,不管亚马逊卖多少书,也没有占到日本全国的书店销售总量的一半。卖"书"这件事,也可以开展品牌战略。换句话说,实体书店不是和网络一样去销售,而是要有自己的任务。我想在代官山做的事情,就是在当今这个网络普及到人人都能坐在家里买书的时代,创造一个"想走出家门去买书"的场所。
  川岛:在代官山茑屋书店,我的确感受到这一点。门店的体验非常出色。
  增田:对吧(笑)。
  川岛:确实是"特意"想去。


  02不"面向团块时代",TSUTAYA就维持不下去

  增田:差不多5年前,我曾经召集了TSUTAYA加盟店的店主,一共三百多人,讨论"5年后TSUTAYA的顾客"。这就是当时的资料("咚"的一声,厚厚一摞文件)。调查的是顾客的"量"和"质"。我的想法是,如果能够确定未来顾客的"量"和"质",那就能找出下一步该做什么,所以搜集了这些资料。
  川岛:结果如何?
  增田:首先是"顾客的量在变化",也就是人口动态。第二次世界大战之前,每年都会增加200万男女婴儿,所以人口的年龄分布是完美的金字塔形。越年轻,人口越多。所以到我们这种团块世代成年为止,都能维持金字塔型的人口年龄分布。从战场回来的父亲,与母亲做爱生下我们,婴儿潮。
  川岛:对对对(笑)。还请继续。

  1970年、1980年、1990年的三件大事

  增田:战后最重要的大事之年有三个。1970年、1980年、1990年。首先,1970年是团块世代大学毕业、到大企业就职,成为日本高速成长的引擎之年。日本最后一波高速成长是团块世代促成的。换句话说,企业获得团块这个巨型引擎就是在1970年。不过这时候的团块世代薪水还很低,只是劳动者,还不是生活者,没有形成市场。年轻人文化开始萌芽,杂志等文化产业虽然在培育团块市场,但真正的市场还没形成。然后是1980年,团块世代从"劳动者"变成"生活者"。团块世代到了30岁,薪水也上升了,开始形成市场了。"年轻人文化""年轻人市场",在这个时代一口气绽放。
  川岛:TSUTAYA创业也是在这个时候吧?
  增田:1983年。顺便说下,24小时便利店是在20世纪70年代后半期诞生的。当今日本零售业的平台基本上都是在80年代前后出现的。然后是1990年。团块世代到了40岁,成为高收入人群。当时也是泡沫时代,出现了大量的高额消费者。企业的销售额直奔最大化。当然录用人数也水涨船高,不过因为新人的薪水低,相对来说人工开支还是最小的。销售额最大化、经费最小化。不仅市场泡沫,企业的资金流动构造也是泡沫……不过我说是这么说,总有种班门弄斧的感觉(笑)。没问题吧?
  川岛:没问题(笑)。您说的是,团块世代既是顾客,又成长为高额收入者;同时又有大量年轻劳动力涌入。企业获得这两方面的助力,销售额一路攀升,人工开支不断削减。
  增田:是的。销售额最大化、经费最小化。那就是1990年的情况。日本走到了必将走到的地方。然而接下来,日本的市场成长到此就结束了。可是很多经营者还是口口声声说,"销售额要比上一年提升",就像是认死理一样。太勉强了。不管怎么说,现在的人口年龄分布是倒金字塔形的。老人多,年轻人少。公司正在变成销售额最小化,经费最大化。
  川岛:那么日本该怎么做呢?
  增田:照这样下去就完了。人口不断减少是非常危险的。要问该怎么办才好,从道理上考虑,只有接受移民。
  川岛:移民?
  增田:移民。面对人口减少的情况,政府制定少子高龄化对策,积极鼓励生孩子,但是现在才做这种事情,困难很大。现在生的孩子,需要20年以上,才能自己独立工作。这就是说,接下来的20年只会增加需要抚养的人口,而且工作人口还在不断减少。目光盯着国内,想要提高国内的出生率,从政策上说,我觉得是荒谬的。必须从海外吸引20岁左右的人来日本移民,他们才是真正能够马上工作的人。可是,考虑现实情况,日本的移民政策也很困难。
  川岛:确实。
  增田:那么,作为企业该怎么办呢?答案就是"尤妮佳战略"。
  川岛:尤妮佳?生产纸尿裤的那个尤妮佳?

  效仿尤妮佳的战略

  增田:对,就是生产纸尿裤的尤妮佳。按照一般的想法,少子高龄化最先侵蚀的商业之一应该就是纸尿裤吧。因为你看,每年婴儿的数量都在减少。市场一直在缩小,那还能做下去吗?可实际上,今天的尤妮佳经营蒸蒸日上,利润率屡创历史新高。知道为什么吗?
  川岛:为什么?
  增田:因为高龄者的纸尿裤市场飞速增长。
  川岛:明白了!就是说,要开拓高龄者市场。
  增田:尤妮佳将市场从婴儿转到高龄者。很聪明的做法。所以我想,不妨效仿尤妮佳的战略试试看。之前的TSUTAYA一直以年轻人市场为主要对象。看我们的数据,日本20多岁的年轻人中大约六成都在光顾TSUTAYA。另一方面,50岁的两成,60岁的一成,到了70岁只有5%会光顾。换句话说,我们完全没有开拓与自己同世代的50岁、60岁人群。但就像刚才说的,看到人口动态,就应该以今后人数最多的团块世代为对象,这才是商业销售的道理。而且现在并没有人开拓这块市场,也就是说,非常有潜力。
  川岛:很有说服力的观点。
  增田:团块世代有钱,也有时间。他们和以前的60岁年纪的人不同,身体健康,年轻时候就很会享受,比如说想再看一次以前的电影,想读更多的书,诸如此类。他们对娱乐的需求很大。我将这些50岁、60岁的人,不是叫团块世代,而是称之为"银龄世代"(PremiumAge)。所以自然而然就会考虑,能否建设某个地方,能让这一世代的人喜欢、会特意前来,就像新的"文化之林"一样呢?以前的TSUTAYA,不管店面装修还是商品线,归根结底都是面向20岁人的,50岁、60岁的人不会过来。结论就是,需要面向银龄世代的TSUYAYA。接下来的想法就是,一定要真正建一家面向他们的门店,实际做个验证,看看到底会怎么样。
  川岛:这就是代官山的由来。
  增田:不过啊,说起来简单,实际上要建设面向银龄世代的门店,困难重重。

 




 

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