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瞬息万变的时代里，什么样的人和产品才不易被淘汰？
Ifs未来研究所所长、作者川岛蓉子，走近六位日本一流企业领袖和带领潮流的知名设计师，他们是--
◆茑屋书店创始人增田宗昭
--开一间店，从商标、日常用品到照明……一切都是「设计」，拉远一点看，这些也都是顾客价值的一部分。那这代表什么？代表设计是「全面性」的东西。
◆优衣库、乐天全球化战略创意总监佐藤可士和
--今后的工作需要的是「描绘未来的能力」。对未来拥有越强的想象力，越能创造新事业，开拓新市场。
◆三越伊势丹控股总裁兼执行长大西洋
--已衰退的产业光靠「改善」无法起死回生。唯有掀起颠覆过去常识的「革命」，打造「压倒性厉害的卖场」。
◆奥迪经典车款设计师和田智
--所谓设计，要先对商品及品牌的「过去=历史」付出敬意，再对「现在」加以解释，进一步创造「未来」。
◆日本综合商社伊藤忠商事总舵手冈藤正广
--对任何企业来说，设计是决定能否继续在市场上生存的重要价值。
◆麻省理工学院多媒体实验所副主任石井裕
--唯有拥有了愿景，真正新的东西、新的设计才会诞生。只设计眼前物品的时代已经结束。
六位逆势而上、创造出商业奇迹的业界大咖，共同带来六场有趣又犀利的访谈，他们站在品牌战略和发展的高度，解答了--
什么才是好设计？
怎样才能设计出能被长久喜爱的商品、店铺、服务与生意？
以及关于时代的解读方式、工作的创造方式以及自身的磨练方式。
ifs(伊藤忠ItochuFashionSystem)未来研究所所长
1961年生于新潟县。早稻田大学商学部毕业。文化服装学院营销科结业。多摩美术大学客座讲师。GoodDesignAward评审委员。长期关注研究品牌经营，擅长为不同领域的企业打造品牌形象。于日经MJ、Brain、读卖新闻等拥有个人连载专栏。
著作
《川岛计划》(文艺春秋)《伊势丹物语战略》(PHP研究所)《精神思考》(新潮社)等。
序
不要没品位的店、没品位的办公室、没品位的社长
01正因为我什么图纸都不看，才有了代官山的茑屋书店
02不"面向团块世代"，TSUTAYA就维持不下去
03如今最糟糕的经营，就是"追求效率"
04让客户理解的"企划"都是垃圾
05为什么说经营中最重要的是"设计"
不创建"品牌"，便无法由全世界汇集顾客、人气和财富
01单靠洋洋和马马，无法与世界战斗
02意识到仅靠广告宣传已经不行的瞬间
03最少也请准备三年时间
04设计，是最强大的"词汇"
05"可士和超整理术"得益于调皮大王的启发
不够精彩的百货店无法生存
01百货店的市场份额只有5%
02让百货店的"门外汉"来设计
03新宿伊势丹被20岁的女生们改变
04未来百货店的做法
更想创造美丽的普通，而非新颖的奇特
01日本的设计太拘泥于"新颖"
02可以不要再开minivan了吗？
03现在才说"设计第一"的公司，岌岌可危
04设计是社长的工作
05想要创造"美丽之普通"
只能看到眼前的顾客，那是二流的商人
01"真正的顾客"不是眼前的顾客
02有品位的商社、没品位的商社
03品位诞生于辛劳之后的成功
04女性和商社
05日本的产品之所以没品位，是因为没有"闲暇"
请想象2200年的未来去做"设计"
01设计这一古老的框框已经死了！
02连接模拟与数字、现实与虚拟
03上了年纪之后的"再启动（Reboot）"
04"出头力""开路力""造山力"
结语
增田先生的教导
"洋气的经营"与"设计的价值"
日本的商业之所以停滞不前，难道不是因为商品和服务中欠缺"有型""美观"和"乐趣"吗？
换言之，难道不是因为"设计"糟糕吗？
可是，面对这个问题，谁会有答案呢？
脑海中首先浮现出的，是经营连锁商店茑屋（TSUTAYA）的日本便捷文化俱乐部（CultureConvenienceClub）的增田宗昭社长。他于2011年在代官山创办茑屋书店，于2013年创办武雄市图书馆，将普遍认为已经落后于时代的书店、图书馆等业态，一转成为领导时代潮流的"时尚"场所。
这样的增田先生，我想一定能给出答案，让日本的经营变得富有品位。
我拜访的办公室位于面向246国道与旧山手通交叉口的办公楼里，是陈列了许多艺术作品的端庄空间。
增田先生性格直爽，用关西口音笑着说，"川岛小姐，随便问吧。"
于是我单刀直入，"设计，是经营者的工作吗？"
社长的设计论，敬请聆听。
01正因为我什么图纸都不看，才有了代官山的茑屋书店
川岛：增田先生的代官山茑屋书店（2011年12月开业），真是非常时尚呢。
增田：谢谢（笑）。
川岛：对于书店而言，"时尚""舒适"都是出人意料的理念。我总感觉日本的企业对于"时尚"并不是很看重，觉得那反正只是外观而已。
增田："男人不看外表，要看内容。"
川岛：对，就是这个意思。但是我认为，正是这种大男子主义的想法，导致日本的产品和服务失去了时尚、美观、以及乐趣。尽管现在销售的商品和服务中许多都很"时尚"。
增田：为什么日本的企业没品位？为什么日本的社长没品位？原因很简单。
川岛：请直截了当地告诉我，为什么？
增田：日本的社长，基本上都是一根筋考虑公司、一根筋考虑工作。不管是自主经营还是受聘的社长。换句话说，他们都认为"公司=自己"。这样自然看不到最重要的东西：市场和顾客。于是就会开始误解公司与市场的关系、公司与顾客的关系。
川岛：我都这么努力工作了，怎么可能弄错--结果就失去了客观的视角。
增田：没错。这种社长会受到万能感的束缚，什么都想自己决定，也会把自己的品位强推下去。结果连自家的产品和服务怎样算是"时尚""精彩"，也想自己来判断。但这是大错特错的。社长的工作是"经营"。营造"时尚"是设计部门的工作，社长做不来的。
交给别人就好
川岛：那要怎么做才对？
增田：交给别人就好。
川岛：哎，真的吗？
增田：你看，我就是这么做的。比如刚才提到的代官山茑屋书店，我完全没看过设计图，建成以后才第一次看。"哎哟，是这个样子啊。"很感动。
川岛：真的吗？！我以为增田先生一定向建筑师细致入微地解释了自己的趣味，对图纸给出各种建议，建筑工地也是常去……
（图片1）
增田：没有没有，完全没有。要是那么做的话，一定会变成毫无品位的书店。我完全没看图纸，也不管用了什么材料，更没说要什么颜色。因为你看，这些事情其实说白了就是用我的想法去过滤原本的设计。这是最糟糕的。
川岛：您一直都是这么想的吗？
"选择"是我最重要的"工作"
增田：其实在代官山开设茑屋书店以前，我就在轻井泽修建过自己的别墅。算是书店的预演。那时候我也没看图纸，中途也从不插话，只有这样，才能让建筑师完成精彩的建筑。
川岛：增田先生是把建筑完完全全交给建筑师和设计师了？
增田：也不是。有一点我在反复强调：理念。
川岛：理念？
增田：理念。就拿别墅来说，为什么我想要别墅，想建别墅？再进一步说，别墅到底是什么？对于人们而言，别墅是怎样的存在？有了别墅，能做什么？每个周末，我都会像这样，和建筑师围绕"别墅的理念"展开讨论。
川岛：就是说，业主和经营者应该做的是确立"理念"，并将那种"理念"传达给实际上做设计、绘制图纸的专业人士，共享统一的价值观。
增田：嗯嗯。
川岛：所以，实际成型是交给专业的建筑师和设计师来完成的。但这种做法，需要增田先生全面信任设计师的专业能力、建筑师的专业能力才行吧？
增田：当然。所以，"挑选建筑师"是我最重要的"工作"。而画图纸，实际是那位建筑师的工作。如果失败，是选择了那位建筑师的我选错了。既然选了，就要信任。半途插嘴，就不叫选择了。
川岛：正如"经营"一样啊。
增田：锤炼理念，选择可用的人，统一价值观，放手委任具体事务。"经营"就是这样。
川岛：创造"时尚"，等同于好好"经营"。
增田：所以，一个公司的产品和服务要是没品位，就是"经营"不好（笑）。
川岛：说起来，您是因为什么缘故想在代官山开设茑屋书店的呢？
增田：在代官山茑屋书店的对面，隔着旧山手通，以前就有一家"ASO"露天咖啡馆，你知道吧？我呢，平时想事情的时候、一个人做企划的时候，就会去那个咖啡馆的露台。那边"感觉"很好，有点像充电站，总感觉特别受激励。
花了2年时间说服地主
川岛："ASO"后面有古坟，附近有绳文遗迹，又是俯瞰目黑川的高台边缘，早在几千年前，代官山就是"高级住宅区"呀。
增田：没错。代官山真是特别好的地方。这种"感觉极佳"的地方，非常容易激发创意。新的企划是要挑战未知的领域，对吧？光靠埋头去想创意，基本上都想不出来。好企划都是不经意间一回头，自然而然"唰"地一下跳出来的东西。身心都需要那种能够"唰"一下跳出来的环境。场景啊、感觉啊、气味啊，还有周围的氛围、信息等等。
川岛：就是代官山的那个地方。
增田：我自己总是坐在"ASO"的露天咖啡座上写企划书，抬眼就能看到：铁皮围墙围起来的一大片空地，长了好多老高的树--就是现在书店所在的地方。然后我就灵机一动。刚好我在六本木开了TSUTAYATOKYOROPPONGI，正在四处找地方，看看下一个概念店要开在哪里。我就想，哎呀，开在这里不错啊。于是就去打听地主，找他交涉，跟他说"请卖给我"。
川岛：然后呢？
（图片2）
增田：一开始直说"不卖"，还要轰我走。听说除我之外，已经有73家公司拜访过地主，想要买这块地。市中心的超一等土地，4000坪的空地面积，再没有这样的地方了。最终我花了两年时间。最后的最后，地主说，"真是拗不过你"，终于卖给我了。
川岛：您可真是执着。怎么说服他的？
增田：我就是不断解释我们要拿这块地做什么。我们公司"日本便捷文化俱乐部"（CCC）设定的目标本来就是"世界一流的企划公司"。那么，要成为世界一流的企划公司，需要什么呢？我从很早以前就开始考虑这样的问题。一开始是1999年12月，在涩谷开设了SHIBUYATSUTAYA，占据了忠犬八公前面Q-Font大楼的2楼到6楼。
品牌创造"场所"
川岛：完全颠覆了以前的TSUTAYA形象。
增田：以前的TSUTAYA形象，是"地铁站旁边租DVD的连锁店"。但是，TSUTAYA未来的目标不仅仅是这个。我们要做全日本第一的娱乐销售公司。不但卖DVD，也卖书，而且目前的CD销量全日本第一。这种"形象"要怎么传递给消费者呢？打广告？不。打广告不如开"门店"。这是我的想法。
川岛：用门店做广告？
增田：在涩谷的十字路口，有一家自己的门店，专门体现公司的理念，这比任何广告都有冲击力吧？无数顾客都会从眼前走过。我们可以展示自己不仅销售娱乐，更是给生活做提案的公司。所以就有了2003年4月，与六本木之丘一同开业的TSUTAYATOKYOROPPONGI。然后再进一步说，日本便捷文化俱乐部的目标是什么？是世界一流的企划公司。那么接下来要在哪里建怎样的门店呢？这时候发现的就是代官山4000坪的树林，就是这样。
川岛：涩谷、六本木、代官山。增田先生为什么对"场所"这么执着？
增田：说到底，场所、空间，都是创造品牌的要素。苹果公司如果没有"苹果专卖店"，而只是生产电脑、批发销售，我想也不可能成为今天这样的品牌。在这个意义上，与顾客直接接触的"苹果专卖店"，对于苹果公司的品牌战略非常重要。反过来说，从计算机市场撤退的IBM也好、NEC也好，或者最近的日本家电厂商也好，都没有自己的专卖店。从品牌战略的层面来看，这是它们的弱点。
川岛：门店在品牌战略中的作用，还请您稍微再多解释解释。
增田：说到底，门店就是能够让企业和顾客共享的"空间"和"时间"。换句话说，门店能够直接给予顾客"品牌体验"。比如说爱马仕。如果爱马仕只在商场里卖围巾会怎么样？绝对传达不了爱马仕这个品牌的世界观。
川岛：确实。
直接展示世界观
增田：爱马仕压倒性的品牌力，正是在于自己一手打造的门店、待客、品质、装修、分店战略。现在互联网很普及，谁都会上网。但是，最能向谷歌展现企业和品牌世界观的、以及最能使顾客产生共鸣的，并不是网站。网站谁都能建，反正是虚拟的。
川岛："书"也是这样吗？
增田：嗯。今天在亚马逊买电子书的人确实在猛增，但是，不管亚马逊卖多少书，也没有占到日本全国的书店销售总量的一半。卖"书"这件事，也可以开展品牌战略。换句话说，实体书店不是和网络一样去销售，而是要有自己的任务。我想在代官山做的事情，就是在当今这个网络普及到人人都能坐在家里买书的时代，创造一个"想走出家门去买书"的场所。
川岛：在代官山茑屋书店，我的确感受到这一点。门店的体验非常出色。
增田：对吧（笑）。
川岛：确实是"特意"想去。
02不"面向团块时代"，TSUTAYA就维持不下去
增田：差不多5年前，我曾经召集了TSUTAYA加盟店的店主，一共三百多人，讨论"5年后TSUTAYA的顾客"。这就是当时的资料（"咚"的一声，厚厚一摞文件）。调查的是顾客的"量"和"质"。我的想法是，如果能够确定未来顾客的"量"和"质"，那就能找出下一步该做什么，所以搜集了这些资料。
川岛：结果如何？
增田：首先是"顾客的量在变化"，也就是人口动态。第二次世界大战之前，每年都会增加200万男女婴儿，所以人口的年龄分布是完美的金字塔形。越年轻，人口越多。所以到我们这种团块世代成年为止，都能维持金字塔型的人口年龄分布。从战场回来的父亲，与母亲做爱生下我们，婴儿潮。
川岛：对对对（笑）。还请继续。
1970年、1980年、1990年的三件大事
增田：战后最重要的大事之年有三个。1970年、1980年、1990年。首先，1970年是团块世代大学毕业、到大企业就职，成为日本高速成长的引擎之年。日本最后一波高速成长是团块世代促成的。换句话说，企业获得团块这个巨型引擎就是在1970年。不过这时候的团块世代薪水还很低，只是劳动者，还不是生活者，没有形成市场。年轻人文化开始萌芽，杂志等文化产业虽然在培育团块市场，但真正的市场还没形成。然后是1980年，团块世代从"劳动者"变成"生活者"。团块世代到了30岁，薪水也上升了，开始形成市场了。"年轻人文化""年轻人市场"，在这个时代一口气绽放。
川岛：TSUTAYA创业也是在这个时候吧？
增田：1983年。顺便说下，24小时便利店是在20世纪70年代后半期诞生的。当今日本零售业的平台基本上都是在80年代前后出现的。然后是1990年。团块世代到了40岁，成为高收入人群。当时也是泡沫时代，出现了大量的高额消费者。企业的销售额直奔最大化。当然录用人数也水涨船高，不过因为新人的薪水低，相对来说人工开支还是最小的。销售额最大化、经费最小化。不仅市场泡沫，企业的资金流动构造也是泡沫……不过我说是这么说，总有种班门弄斧的感觉（笑）。没问题吧？
川岛：没问题（笑）。您说的是，团块世代既是顾客，又成长为高额收入者；同时又有大量年轻劳动力涌入。企业获得这两方面的助力，销售额一路攀升，人工开支不断削减。
增田：是的。销售额最大化、经费最小化。那就是1990年的情况。日本走到了必将走到的地方。然而接下来，日本的市场成长到此就结束了。可是很多经营者还是口口声声说，"销售额要比上一年提升"，就像是认死理一样。太勉强了。不管怎么说，现在的人口年龄分布是倒金字塔形的。老人多，年轻人少。公司正在变成销售额最小化，经费最大化。
川岛：那么日本该怎么做呢？
增田：照这样下去就完了。人口不断减少是非常危险的。要问该怎么办才好，从道理上考虑，只有接受移民。
川岛：移民？
增田：移民。面对人口减少的情况，政府制定少子高龄化对策，积极鼓励生孩子，但是现在才做这种事情，困难很大。现在生的孩子，需要20年以上，才能自己独立工作。这就是说，接下来的20年只会增加需要抚养的人口，而且工作人口还在不断减少。目光盯着国内，想要提高国内的出生率，从政策上说，我觉得是荒谬的。必须从海外吸引20岁左右的人来日本移民，他们才是真正能够马上工作的人。可是，考虑现实情况，日本的移民政策也很困难。
川岛：确实。
增田：那么，作为企业该怎么办呢？答案就是"尤妮佳战略"。
川岛：尤妮佳？生产纸尿裤的那个尤妮佳？
效仿尤妮佳的战略
增田：对，就是生产纸尿裤的尤妮佳。按照一般的想法，少子高龄化最先侵蚀的商业之一应该就是纸尿裤吧。因为你看，每年婴儿的数量都在减少。市场一直在缩小，那还能做下去吗？可实际上，今天的尤妮佳经营蒸蒸日上，利润率屡创历史新高。知道为什么吗？
川岛：为什么？
增田：因为高龄者的纸尿裤市场飞速增长。
川岛：明白了！就是说，要开拓高龄者市场。
增田：尤妮佳将市场从婴儿转到高龄者。很聪明的做法。所以我想，不妨效仿尤妮佳的战略试试看。之前的TSUTAYA一直以年轻人市场为主要对象。看我们的数据，日本20多岁的年轻人中大约六成都在光顾TSUTAYA。另一方面，50岁的两成，60岁的一成，到了70岁只有5%会光顾。换句话说，我们完全没有开拓与自己同世代的50岁、60岁人群。但就像刚才说的，看到人口动态，就应该以今后人数最多的团块世代为对象，这才是商业销售的道理。而且现在并没有人开拓这块市场，也就是说，非常有潜力。
川岛：很有说服力的观点。
增田：团块世代有钱，也有时间。他们和以前的60岁年纪的人不同，身体健康，年轻时候就很会享受，比如说想再看一次以前的电影，想读更多的书，诸如此类。他们对娱乐的需求很大。我将这些50岁、60岁的人，不是叫团块世代，而是称之为"银龄世代"（PremiumAge）。所以自然而然就会考虑，能否建设某个地方，能让这一世代的人喜欢、会特意前来，就像新的"文化之林"一样呢？以前的TSUTAYA，不管店面装修还是商品线，归根结底都是面向20岁人的，50岁、60岁的人不会过来。结论就是，需要面向银龄世代的TSUYAYA。接下来的想法就是，一定要真正建一家面向他们的门店，实际做个验证，看看到底会怎么样。
川岛：这就是代官山的由来。
增田：不过啊，说起来简单，实际上要建设面向银龄世代的门店，困难重重。
开 本：32
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