新产品管理（第11版）

《新产品管理》是国际公认的产品研发与营销整合的经典教材，也是新产品管理领域中论述营销角色与新产品开发的**著作，至今天已更新到第11版。全书以新产品开发的业务过程为主线，介绍了新产品的构思提出、概念筛选、产品开发、市场导入等各阶段的活动，为企业新产品开发需要整合哪些业务活动，哪些方法和工具可以支持这样的整合等实践中经常遇到的问题提出了系统的整合思路和有效方法。本书内容全面，不仅可作为学校创新管理的参考教材，同时也是美国PDMA的NPDP证书考试指定参考书中*重要的一本。

作者简介：默尔?克劳福德（Merle Crawford）是密歇根大学市场营销专业的名誉教授，他从1965年开始执教，一直到1992年退休。在此之前，他曾任美赞臣公司市场总监。克劳福德教授是1976年成立的PDMA的创始会员，1977―1978年担任会长，并一直担任理事会理事至1994年。他率先编撰了第1版新产品领域教科书《新产品管理》，并于1983年出版。

译者简介：刘立，管理学博士，大连外国语大学经济与管理学院教授。大连海事大学客座教授、东北大学客座教授、东北财经大学兼职研究员、大连市社会科学院研究员、辽宁省自然科学成果奖评审专家、“一带一路”百人论坛专家委员会委员、大连市委市政府咨询委员、大连市政府智库专家。

第Ⅰ篇 概述、机会识别与选择

第1 章 产品开发的战略要素 3

1．1 引言 3

1．2 新产品的重要性 4

1．3 全球化和新产品开发 6

1．4 新产品开发的特点 7

1．5 新产品的分类和新产品成功的

因素 9

1．6 新产品领域的专业术语 11

1．7 新产品领域的职业生涯发展 12

1．8 产品开发的战略要素 12

1．9 基本的新产品流程 13

1．10 其他战略要素 15

1．11 产品开发行动 16

本章小结 16

应用实践 16

第2 章 新产品流程 18

2．1 引言 18

2．2 宝洁进军化妆品行业的故事 18

2．3 新产品流程的阶段 21

2．4 贯穿新产品流程的评估工作 25

2．5 加速产品进入市场 28

2．6 什么是新服务 31

2．7 什么是新问世产品 34

2．8 连续创新者的作用 35

2．9 螺旋式开发与原型的作用 36

2．10 对新产品流程的最后思考 37

本章小结 38

应用实践 38

案例 乐高 38

案例 Tastykake Sensables 40

案例 Levacor 心脏起搏器 42

第3 章 机会识别与选择：新产品

战略规划 44

3．1 引言 44

3．2 “公司中的公司”产品战略 44

3．3 新产品战略的输入和机会

识别 45

3．4 产品创新章程 51

3．5 产品创新章程的内容 54

3．6 如何制定一个产品创新章程 59

3．7 产品组合分析：新产品的

战略匹配性 61

本章小结 65

应用实践 65

案例 家乐氏公司的新产品战略 66

案例 本田公司的Element 67

第Ⅱ篇 概念生成

第4 章 创造力和产品概念 73

4．1 引言 73

4．2 概念生成的准备 73

4．3 产品概念 79

4．4 两个基本途径 84

4．5 已生成的新产品创意作为重要

来源 84

本章小结 92

应用实践 93

案例 Pillsbury Grands！夹心饼干 93

案例 宝洁公司的地毯清洁刷 94

案例 Aquafresh 美白牙托 96

第5 章 发现并解决顾客问题 98

5．1 引言 98

5．2 内部概念生成的整体系统 98

5．3 收集问题 99

5．4 解决问题 110

5．5 概念生成方法的实际运用 113

本章小结 114

应用实践 114

案例 金宝汤公司的IQ Meals 114

案例 赢得组织的认同 116

第6 章 属性分析方法：概述和

感知图 118

6．1 引言 118

6．2 理解顾客购买产品的动机 118

6．3 缺口分析 120

本章小结 130

应用实践 130

案例 智能手机比较（A） 131

第7 章 属性分析法：权衡分析和

定性方法 133

7．1 引言 133

7．2 权衡分析 133

7．3 定性分析 139

7．4 类比 144

本章小结 145

应用实践 145

案例 乐柏美公司 146

第Ⅲ篇 概念和项目评估

第8 章 概念评估系统 151

8．1 引言 151

8．2 新产品流程中的工作 151

8．3 累计支出曲线 154

8．4 评估系统规划 157

8．5 A-T-A-R 模型 161

本章小结 164

应用实践 165

案例 Chipotle 墨西哥烧烤店 165

案例 概念开发公司 167

第9 章 概念测试 168

9．1 引言 168

9．2 预评估的重要性 168

9．3 产品创新章程 169

9．4 市场分析 169

9．5 初期反应 170

9．6 概念测试及其发展 170

9．7 概念测试研究中需要考虑的

事项 174

9．8 分析研究结果 179

9．9 概念测试中的联合分析 183

9．10 支持概念测试的市场研究 185

9．11 结论 187

本章小结 188

应用实践 188

案例 达美乐比萨 189

案例 智能手机比较（B） 191

第10 章 全面筛选 192

10．1 引言 192

10．2 全面筛选的目的 192

10．3 评分模型 194

10．4 基于NewProd 项目的筛选

模型 200

10．5 层次分析法 202

10．6 其他特殊事项 205

本章小结 205

应用实践 205

案例 罗技公司（A） 206

第11 章 销售预测和财务分析 208

11．1 引言 208

11．2 新产品销售预测 208

11．3 用传统方法预测销售 210

11．4 用购买意愿法预测销售 211

11．5 用A-R-A-R 模型预测销售 212

11．6 预测产品扩散的方法 213

11．7 对预测模型的观察 215

11．8 销售预测存在的问题 215

11．9 管理者解决这些问题的措施 217

11．10 回到产品创新章程 222

本章小结 224

应用实践 225

案例 Bay City 电子公司 225

第12 章 产品协议 231

12．1 引言 231

12．2 产品协议 232

12．3 协议的目的 234

12．4 协议的具体内容 235

12．5 协议与顾客声音 241

12．6 协议与质量功能展开 243

12．7 有关协议流程难题的

注意事项 248

本章小结 249

应用实践 249

案例 费雪派克公司 250

案例 杜邦公司 251

案例 罗技公司（B） 252

第Ⅳ篇 开发

第13 章 设计 258

13．1 引言 258

13．2 什么是设计 258

13．3 设计驱动的创新 259

13．4 新产品流程中设计的作用 260

13．5 产品架构 264

13．6 工业设计和工业设计师 266

13．7 原型开发 267

13．8 设计流程中的接口管理 268

13．9 设计流程中的接口改进 270

13．10 计算机辅助设计和可制造性

设计 271

13．11 设计的持续改进 272

本章小结 273

应用实践 273

案例 宝马公司的Mini 车 273

案例 掌上电脑 275

案例 吉列锋速和吉列锋隐 277

第14 章 开发团队管理 279

14．1 引言 279

14．2 什么是团队 279

14．3 团队的组织结构 280

14．4 组建团队 283

14．5 管理团队 288

14．6 虚拟团队 292

14．7 管理全球性团队 293

本章小结 295

应用实践 296

案例 Provo Craft 公司 296

案例 福特公司的富绅（Fusion） 297

第15 章 产品使用测试 299

15．1 引言 299

15．2 营销在开发阶段的角色 300

15．3 产品使用测试的原因 301

15．4 产品使用测试的必要性 302

15．5 从产品使用测试中获得知识 304

15．6 产品使用测试的有关决策 307

15．7 其他特殊问题 314

本章小结 314

应用实践 315

案例 新的非耐用消费品的产品

使用测试 315

第Ⅴ篇 上市

第16 章 上市战略规划 320

16．1 引言 320

16．2 战略前提 321

16．3 回顾战略目标 322

16．4 战略平台决策 323

16．5 目标市场 326

16．6 产品定位 332

16．7 为选定的目标市场创造独特的

价值 333

16．8 品牌和品牌管理 335

16．9 包装 344

本章小结 345

应用实践 346

案例 Wii 346

案例 铱星系统 347

案例 智能手机比较（C） 348

第17 章 战略规划的执行 350

17．1 引言 350

17．2 上市周期 350

17．3 精益上市与上市时机 353

17．4 上市战术 355

17．5 联盟 358

17．6 A-T-A-R 要求 358

本章小结 364

应用实践 364

案例 Hulu 365

案例 道奇Nitro 366

第18 章 市场测试 369

18．1 引言 369

18．2 市场测试决策 369

18．3 市场测试的方法 374

18．4 虚拟销售方法 375

18．5 受控销售方法 379

18．6 全面销售方法 383

18．7 有关市场测试方法的综合

讨论 390

本章小结 390

应用实践 391

案例 百事公司的Pepsi Kona 和

Pepsi One 391

第19 章 上市管理 393

19．1 引言 393

19．2 什么是上市管理 393

19．3 上市管理系统 394

19．4 有效的创新度量 403

19．5 上市管理计划的范例 405

19．6 上市管理和知识创造 406

19．7 产品失败 407

本章小结 409

应用实践 410

案例 艾力达（Levitra） 410

第20 章 公共政策 412

20．1 引言 412

20．2 公众关注的周期 412

20．3 产品问题的商业态度 414

20．4 应对当前问题 414

20．5 产品责任 415

20．6 为产品召回做好准备 417

20．7 标准化和透明化 418

20．8 环境要求 418

20．9 产品盗版 420

20．10 有价值的产品 421

20．11 道德 422

20．12 为新兴市场设计产品 422

20．13 个人道德 424

20．14 潜在的遗留问题 425

20．15 新产品经理如何应对 425

本章小结 426

应用实践 427

案例 高乐氏公司的Green Works 427

案例 通用汽车公司的混合动力车

和氢能汽车 429

案例 Product（RED）慈善机构 431

附录A 常用的创意来源 433

附录B 概念生成的其他方法 438

附录C 营销计划 447

附录D 新产品项目评估指南 453