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体销为王


体销为王

作  者:牛留栓 著

出 版 社:光明日报出版社

出版时间:2018年03月

定  价:56.00

I S B N :9787519434731

所属分类: 人文社科  >  管理  >  管理实务  >  市场/营销    

标  签:>管理  >市场/营销  >市场营销  

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TOP内容简介

  《体销为王》一书主要以优德控股集团董事长牛留栓的*视角,结合优德的发展历史与国内外知名企业的发展理念,对“体验营销”这一概念进行了详细阐释。

  全书涉及了体验营销的时代背景,体验营销的原点、本质、内涵,与体验营销紧密相关的产品、服务、生态圈打造与内部管理,以及未来的发展趋势等核心内容。

  附录部分还收录了牛留栓个人的精品文章,全方位地体现了牛留栓的经营哲学。


TOP作者简介

  牛留栓,优德控股集团董事长,九三学社中央促创委委员、九三学社河南省委经济委副主任、中国民族卫生协会副会长、河南省残疾人福利基金会副会长、河南省留余文化促进会副会长、开封市工商联副主席、汴商联合会常务副会长、郑州医疗器械行业协会会长,九三学社第十一次全国代表大会代表,郑州市五一劳动奖章获得者。

  他从医疗器械业起家,用高品质产品和服务迅速占领中国健康产业大市场,实现了从无到有、从小到大、从大到强的快速发展传奇,创造了享誉业界的“优德速度”。创业发展过程中,他不忘社会责任,多年来共捐助数千万元,充分彰显了他的爱国爱民情怀。


TOP目录

引言 未来已来,体销为王

 从制造商到服务商,再到连接商

 我信仰“消费唯心主义”

 谁将成为优德未来的敌人

 

PART1 敬天爱人,回归体验营销的原点

第一章 让体验成为需求的起点

 一切工作都是为了方便顾客

 不是买产品,而是买一个家

 产品越方便越让人喜欢

 58同城靠什么赚钱

第二章 由超预期到情感共鸣

 “黑马”是怎样炼成的

 一款“会飞的自拍手机”

 高性价比是取胜之道

第三章 把信赖关系作为基础

 有了认可,才会关注

 以市场和客户做支撑

 真心碰撞,珍视伙伴

 

PART2 工匠精神,彰显创新智造的人道

第一章 利他之心乃服务的基准

 短期靠外表,长久靠内在

 为什么好企业总有好服务

 增值服务该怎么做

 品牌竞争的内涵是服务的竞争

第二章 匠心,就是愚直的坚持

 爱马仕为何能成为百年经典

 围绕“实”字做足文章

 旷泉水的瓶盖有几个齿

 一碗牛肉面靠什么卖出天价

第三章 产品一旦傲慢,必定灭亡

 像怀胎一样做爆品

 为什么全球都在用微信

 无根之木,不能长久

第四章 答案在一线,现场有神灵

 让听得见炮声的人来决策

 走到现场去办公

 穿客户的鞋子

第五章 以纯粹、纯洁之心做销售

 换位感受,体察内心

 “海底捞你学不会”

 当卖场不只是卖场

第六章 精益求精,持续改进工作

 大道至简,其命维新

 以“空杯心态”海纳百川

 流水不腐,户枢不蠹

 

PART3 口碑至上,德行致远

第一章 疑行无成,疑事无功

 用环境与氛围感染顾客

 盛在咖啡中的归属感

 顺丰的“粉丝经济”

 创造情感上的良性体验

 O2O让我们离客户更近

第二章 上下同欲,修己安人

 把客户纳入利益共同体

 ……

 找客户出谋划策

第三章 有所为者,应人所需

 经营中的差异化逻辑

 前端个性化,后端标准化

 因地制宜,因人而异

 特色就是你比别人多一点

 不要追求短暂的业绩

第四章 圣人之心,以民为心

 靠口碑,不靠广告

 兜售快乐与梦想

 善待抱怨与投诉

 ……

PART4 谋事赢心,甘做“客户的仆人”

PART5 信任他、敬仰他、成就他

PART6 天道酬勤,厚德载物

PART7 从产品到顾客,再到人文精神

PART8 驭势前行,体销为王

 

附录


TOP书摘

  高价精品不愁卖

  十八大以来,党风廉政建设和反腐败斗争提升到了一个新的高度,有腐必反、有贪必肃,过去很多依赖“三公”消费的高端商品都受到了影响。然而,茅台却是一个例外,价格持续走高不说,在产量没有缩减的情况下,2016年一度还出现了供不应求的局面。2017年6月,茅台的股价也是一路攀升,以逼近6000亿元的市值成了全球市值最大的酒企。

  谁在买高价茅台?谁在喝高价茅台?茅台高层公开表示过:“茅台酒公务消费已由过去的30%以上降至1%以内,茅台酒在高端白酒市场占有率超过了50%”。换言之,如今消费高价茅台的正是民间市场的力量。

  居民收入的提升,个人消费与商务消费的活跃导致高端白酒市场需求旺盛,直接促进了白酒消费的升级。为了迎合新的市场需求,相关企业也在加快产业升级转型,优化产品结构。加上电商渠道的逐步成熟,供给模式与服务水平都在迅速提升,市场的活力得到了有效的激发。

  过去的很多经营理论已经不适用于现在的市场了。在体验经济的背景下,只要产品质量好,价格高也不愁卖。有时公司来贵客了,我也会摆上茅台酒以示诚意。请远道而来的客人喝茅台酒,并不只是场面上好看、上档次,而是茅台酒确实值得一喝。酒杯一端,对得住这份交情。

  茅台酒的背后有很多值得称道的故事。首先,酿酒的工艺就非常精湛,堪称我国白酒工艺的活化石,其酿制历史可以追溯到汉朝时期。当年,汉朝使者唐蒙出使夜郎国,路过今天的二郎时,僚人用自酿的“枸酱酒”来招待他。后来,唐蒙把“枸酱酒”带回到长安,汉武帝品尝之后大加赞赏,并钦定其为岁岁来朝的贡酒。这就是酱香茅台最早的由来。

  C先生是一位酒商,在一次的企业家峰会的午餐会上我们成了朋友。他本身特别爱酒,对酒背后的工艺如数家珍。他在跟我说起酱香茅台的酿造工艺时,我第一时间就想起了《舌尖上的中国》,里面有一期的名字特别契合茅台的酿造工艺——时间的味道。

  茅台的酿制是从制曲开始的。制曲的最佳时间在夏天,高温环境有利于微生物的生长。这时,酒师们就会用磨碎的小麦,加入水和“母曲”制造曲药,然后经过踩制形成曲块,最后用谷草包,装仓储存。每隔10天就要把曲块翻一个面,好让微生物充分接触,确保制曲的充分。一块合格的酒曲从搅拌到最初成型,至少要3~5个月的时间。做完之后,日子就来到了仲秋的重阳佳节。

  这时开始的,是茅台酿制的“回沙”环节。“沙”指的是茅台酿制所用的当地产的糯高粱,颗粒小、皮薄。这种高粱因为淀粉含量高,经得起多次蒸煮,所以是酿制茅台的必备原料。回沙的过程非常烦琐,要经过沸水清洗、上甑蒸煮、落地摊凉、降温加曲、收堆发酵等环节。这些工序全部完成之后,第一次发酵才算完成。封存一个月之后,再进行第二次蒸煮。如此反复七次,酿制的主要环节才算全部完成。这时已经是第二年的8月前后了。

  七次蒸煮对应着七次取酒,其中,第一、二次出的酒酸涩辛辣,第三至五次出的酒味道最好,称为“大回酒”,第六次得到的酒为“小回酒”,第七次的就有些发苦了,被称为“追糟酒”。完成最后一道取酒工序后,酒糟也就失去了利用价值。再要酿制新酒,一切都得从头开始。

  这七次的酒都有用途,不同的勾兑比例,出来的就是不同口味的酒。勾兑完成之后,酒要入窖存放3年。期限满了之后,再由调味师加入神秘的调味酒进行调味。这些调味酒就是每个品牌的精华所在,每个酒厂的配方都不一样,属于绝对的商业机密。调味完成之后,有专门的品鉴师进行品鉴,味道合格之后,重新入窖封存,时间至少是一年半。

  一瓶正宗的酱香茅台,从制曲到成酒,最短也要5年的时间,光是这一过程,就位居中国白酒生产之冠。整个标准化、规范化的生产过程全部由人工完成,凝聚的满满都是对产品的诚意与匠心。这样一款伟大的产品,没有理由卖不出高价,再挑剔的饮者,他们也找不到拒绝的理由。

  有人说,现在的科学技术如此发达,为什么茅台不使用机械化流水生产?朋友介绍说:茅台的酿制是组合工艺,环环相扣,变量太多,和制造仪器的工序有很大的不同。以目前的技术来看,机械化流水生产未必比人工靠谱。发酵程度会直接影响基酒的口感,这本身就会形成差异,最后进行的勾兑、调味等工作,就是为了让成品的味道趋近标准,这本身就是酒的一种特色。从古至今,喝酒都是一种雅趣,讲的是一种意味,没有谁会用一个精准的指标来衡量味道。多一分是醇香,少一分是绵薄,人的舌头就是最好的仪器。现在的流水线已经能够机械化做菜了,很多快餐品牌都在用,但味道做得好的,还是那些靠大厨动手做出来的家常菜。工序更复杂的酿酒也是这个道理。

  茅台也不全是高端酒,这是以市场为中心,以顾客为上帝的结果。像15年、30年、50年、80年这种系列的陈年茅台,满足的是高端市场的消费需求;茅台迎宾酒、茅台王子酒,这种系列的茅台满足的就是中低端的酱香型白酒市场;茅台醇、习酒,这些主要是为了满足酱香型之外的消费市场。除了白酒,茅台旗下还有干红、啤酒,这些是为了满足不喝白酒的市场。当一个品牌的产品做到了有品质、多元化时,它的消费群体就会变得无比忠诚。

  听到这里,我收获颇丰。不同领域的产品不可直接比拟,但伟大产品的创生却都有着相似的内生逻辑。重视客户导向、产品质量、改进创新,这些都是通用的公理。先进的技术不可或缺,但却并不是可以依靠的唯一,好的产品一定积蓄着生产者满满的心血与真诚,只有辛勤春耕的人,才能享受硕果累累的丰收。

 

  创造情感上的良性体验 

  《舌尖上的中国》(以下简称《舌尖》)是中央电视台播出的一部家喻户晓的美食类纪录片,至今已经播出了两季,很多观众都对它给予了高度的评价。因为工作问题,我没有太多的时间收看电视节目,但《舌尖》我却是断断续续看了好几集,印象非常深刻。慢镜头、近景特写、延时摄影……恰到好处的拍摄技巧,让美食表面氤氲着的热气似乎具备了穿透屏幕的魔力,有时看着看着,肚子就莫名地“饿了”。

  除了针对美食色、香、味的特写,《舌尖》还注重情节的设计与情感的演绎。单看一集,也许只讲了一个主题,但里面包含的若干生动故事,却把美食与生活、亲情、文化、哲学等内容巧妙结合了起来,让整个纪录片的内涵显得非常饱满。

  我认为《舌尖》就是做好体验营销的典范。《舌尖》在立意上抓住了“民以食为天”的本性,这相当于准确地把握了目标群体的需求;在视听方面做到了极致,巧妙的情节设计让观众获得了“温度感”,这就是用心做好产品的最佳诠释。观众看到这样的节目自然是愉悦的,能够形成情感上的良性体验,自然有口皆碑。体验营销便是如此,客户满意了,生意也就成交了。

  2016年年初,优德控股集团在加拿大的业务初步落定,回国时,我在加拿大的机场切身感受了一把当地的体验营销文化。

  冰酒是加拿大的招牌产品,它的生产工艺完美地诠释了“浓缩就是精华”的含义。冰酒的包装大都简约而奢华,用来当伴手礼非常合适。机场的工作人员备了好几瓶冰酒,一杯一杯地端给正在候机的我们品尝。冰甜而不上头的口感,考究的工艺设计,加上工作人员面带微笑的服务,让我喝完之后就对这款产品很感兴趣。最终,我为这次的体验营销愉快地掏了腰包。

  我去其他地方也遇到过类似的情况,免费体验的品种包括咖啡、啤酒、土特产等,应有尽有。这种试吃、试喝类的营销手段就是在增进购买需求,是一种行之有效的营销手段。顾客可能没有意识到自己有购买的需求,但在体验之后却发现这是自己想要的东西,购买力于是就这样形成了。

  不要小看了体验的作用,它本身或许微不足道,但却能在最短的时间内帮助顾客获得良好的心情。现在很多餐饮店都有这样一个规定,当顾客下单之后,就在顾客的桌上摆一个沙漏,商家需要在沙漏漏完之前上齐所有的菜品,否则就给顾客一定的折扣补偿。当顾客发现原本漫漫无期的等餐过程变得清晰可见时,他们的心情就会变得愉悦;服务员看到沙漏快漏完而菜品还没上齐时,也会敦促餐厅进行协调。从整体来看,增加一个沙漏并不是什么大事,但却在实际上提高了餐厅的服务效率,提升了顾客的满意度。

  什么是好的服务?就是让顾客满意。什么是更好的服务?就是让顾客感动。好的味道、好的理念、好的产品,这些都是企业技术或者能力的反映,而好的服务则代表着一种尊重的态度。在市场竞争日益激烈的今天,越来越多的企业把关注点放在了服务上,希望实现服务的精益求精,让顾客的感知度升级。这种升级的过程具体表现为:以较少的人力、较少的设备、较短的时间和较小的场地创造出尽可能多的价值;同时越来越接近用户,为他们提供真正想要的东西。

  创造情感上的良性体验,另一个关键在于,企业经营的一切过程都要考虑顾客的需求,一切都要从顾客的角度出发,包括服务设计、技术标准、服务工艺、服务流程、服务质量、检验标准等在内,都要根据市场而不是自己的主观臆断来决策。最后,要根据顾客和市场要求的变化不断调整,不断追求完美,达到精益求精。

  辩证唯物主义哲学中提到了“否定之否定规律”,指出事物的变化和发展是一个“由肯定到否定,再到否定之否定”的前进过程。未来的服务必然超越现在,服务就是在这样的继承与发展中取得进步的,最终目的就是为了给消费者创造更好的体验。海尔提出的“没有最好,只有更好”,说的就是这个道理。


TOP 其它信息

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开  本:16开

纸  张:纯质纸

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