轻营销：小预算玩转大市场（第3版）

互联网时代，快字当先，品牌塑造也不例外。有钱的，买流量，狂轰滥炸；没钱的，拼智商，针针见血。轻营销，就是营销的智库。它既能教会我们如何构建有效的传播内容，又能指引我们高效的传播途径。酷开，将轻营销定为公司的战略，以“玩出态度”为主题，践行品商合一。

王志国　酷开董事长

营销就是更有效的连接，让内容、渠道、受众聚焦于人的动线与点击，精准因此轻盈，流量因而富有效率。在这本书中，唐文兄基于对营销本质的洞察，提出了移动互联时代品牌的整合传播解决方案，要言不烦，指导性、操作性兼具，是营销从业者不可不读的年度读物。

吴　声　场景实验室创始人

何为“轻营销”？让资源不是直接因为钱而主动向你靠拢。那如何才能有这种吸引力呢？唐文说，就三板斧——产品、渠道、受众。要有牛的产品和让受众感觉很好的交互体验。那么怎么才能很牛，才能让受众有好的交互体验呢？唐文写了一本《轻营销》不过瘾，现在《轻营销》（第3版）又来了！

宋家泰　莱蒙国际上海公司常务副总经理

今天，zui好的传播通路已经免费，每个人都在传播故事，一家有故事的企业会比一家没有故事的企业强大得多，一个会讲故事的领导人会比一个不会讲故事的领导人强大得多，一个好的故事可以打动人心，可以普惠大众，甚至可以占领人的心智。那么怎么才能有故事呢？其实，没有人天生就有故事，真正去做一件实实在在对社会有益的事情，做到很酷，做到让人们感动，人们就会自发帮你传播，如果你非要说这是营销，那就是吧，起码社会会因此越来越好，因为大家都想学习怎么做营销。

宗　毅　芬尼创始人

在互联网+的时代里，未来企业越来越呈现出用户中心、数据驱动、生态协同的趋势，需满足用户更多样化的需求和提供ji致体验；从价格到产品、到受众乃至粉丝，营销之路将走向共创模式、共享资源、共赢价值。社群经济下，增量价值的点在哪里？如何优化用户自传播？这本书将再次开启共想共赢、创建高效营销新生态的探索之旅。

耶律胤　亚朵生活创始人兼CEO

关于营销，技术在变，语境在变，内容在变，形式在变，渠道在变，产业链不断重组、延伸，迭代越来越快，唐文的这本书在互联网+背景下，为读者呈现了时代zui前沿的案例和思考。

戴山辉　本来生活网

包政教授的比喻很好：营销是铺路，销售是开车。如果路没铺好，车跑在上面就颠簸不已。营销变“重”和不精准，以致销售很费劲，这成为当下业界普遍的困惑。唐文兄的新作开出了一个妙方，告诉我们如何把营销做“轻”，做得更精准，值得一读。

书享界创始人，转型家联合创始人，

华为前ICT规划与咨询总监　邓　斌

互联网彻底改变了营销的规则，猿题库和小猿搜题能在一两年时间里学生用户破亿，迅速成为中国中小学生zui流行的移动学习平台，在推广层面更像是“轻营销”的实践者。我理解的“轻营销”核心是通过创新改变推广规则来大幅降低成本，而模仿者需要花数倍的成本才能达到同样的效果，尤其是在互联网行业的竞争中，“轻营销”会使其占据非常有利的位置。

李　鑫　猿题库联合创始人

《轻营销》，中国di一本全面讲述如何在互联网新时代用小预算做大营销的书籍，以求把中小微企业从那些以大预算为基础而难以落地的营销理论和案例中解脱出来。用“轻”但真正起作用的方法，帮助传统企业抓住互联网新一波浪潮的机遇，转型升级。

“怒打价格战、拼命砸广告、渠道金字塔”是过去中国企业做营销的基本功课，背后的逻辑是花钱。今天这三招已经不太管用了，广告费用的多少不再是决定性因素。取而代之的是直面客户的应用性场景、从解决问题的角度着手展开的营销方式，这其中向用户传递的任何价值，都有其意义。告别广播式的推广，转用射箭式的方法瞄准目标狠命打，这是《轻营销》提倡的新逻辑，俱以实例为证，值得一阅。

唐文，易宝支付CEO助理，拥有十余年的营销经验，十分熟悉各类型企业及企业不同成长阶段的特点。他既服务并全面了解过宝洁这样的全球营销黄埔，也曾经自己创过业，进行过诸多试错；既待过甲方公司领导过全国市场，也在蓝色光标、EastWei MSL等中外知名乙方铸就了出色的专业能力；既待过民企，也混过外企；既烧过大预算，也抠过小铜板。唐文现任易宝支付CEO助理，北京大学哲学硕士。他的处女作《原来诗经可以这样读》2005年就跻身过dang当等各大图书畅销榜首，并出版过《重返古希腊》（2005年台湾），执笔《看见未来：改变互联网世界的人们》，荣获过 Harvard Business Review official LinkedIn group Top Contributor。

推荐语

推荐序

第3版序言

第2版序言

第1版序言

第1章　营销不只是做品牌推广 / 1

营销要关注产品 / 1

营销要关注销售 / 3

需要、需求和动机 / 5

商业机会首先是品类机会 / 11

品类机会：升维思考、降维攻击 / 14

人的行为 / 16

首发行为和行为链 / 17

人们使用产品的原动力在产品之外 / 18

频次 / 21

连接、密度和频次 / 23

拓宽品牌关注窗 / 28

点火理论：中小微企业的营销如何构建体系 / 35

案例　BlueMP麦片：从“小引子”开始探索“大可能” / 39

第2章　从“三板斧”开始的营销故事 / 43

老板的核心任务是保增长 / 44

什么样的创新可能推动指数级增长 / 45

营销三大驱动模式 / 49

渠道驱动 / 49

产品驱动 / 52

受众驱动 / 56

第3章　练会营销的“三板斧” / 61

互联网发展的两波大潮 / 62

消费互联网时代 / 63

产业互联网时代（“互联网+”时代） / 65

案例　两个月就盈利的五味网络餐厅 / 71

强关系和弱关系 / 77

案例　微信：激活昔日弱关系 / 81

案例　易宝公益圈营销模式创新：强关系滚雪球 / 85

短路径，强价值 / 88

案例　亚朵：以书为道 / 91

案例　路径创新的典范：洗碗机放进水槽里的奥秘 / 92

场景：掌握轻营销的基石 / 95

未必要理解竞争对手，但一定要理解用户 / 99

案例　为什么宝洁在中国推出的第一个品牌是海飞丝 / 99

镶嵌和分层：打通理论和实践的路径 / 102

案例　蓝翔技校推广的“镶嵌”技法 / 106

营销驱动力的“变易” / 108

渠道：轻重混合渠道 / 108

受众：社群的崛起 / 112

案例　回到小镇就业的外语才女 / 113

C2M为什么会崛起 / 119

C2M背后的个人崛起 / 123

从你的“初恋”（种子用户）开始贩卖创新 / 129

案例　绝了，PayPal居然这样找早期种子用户 / 130

做产品从强需要、强需求或者强动机出发 / 134

需要、需求和动机在产品推广不同阶段扮演的角色 / 135

产品组合的诀窍 / 137

案例　公益产品组合的排头兵：大病互助捐 / 137

社群和媒体的区别在哪里 / 139

案例　吴晓波书友会：社群让诸多可能性发生 / 141

行业特色源于产品特色 / 144

为什么家装建材很难做品牌 / 144

为什么教育行业的营销制高点在于招生入口 / 147

第4章　轻营销实战篇 / 151

产品研发：场景分析将市场语言翻译为产品语言 / 152

案例　场景分析在新版易宝公益圈中的应用 / 154

强内容：小火种引爆新媒体大影响 / 158

案例　打车软件补贴调研 / 160

补贴营销是为了争取边缘人群 / 161

好故事可以传千里 / 163

案例　老掉牙的“白雪公主”为什么是个好故事 / 164

案例　《从0到1》与易宝的故事 / 168

微信公众号背后的情感秘密 / 172

案例　情感飓风：只要心中有沙，哪里都是马尔代夫 / 181

好视觉胜千言万语 / 184

案例　兰普博森：未来感源于对本原表现的追求 / 186

案例　9S：人像原来可以这样拍 / 188

跨界共享，盘活被你忽略的资源 / 192

案例　分享会议室盘活的营销资源 / 193

营销最高境界：理念营销 / 194

案例　当代理念营销的范本：“为你读诗” / 196

互联网大篷车：让优秀企业家和未来更优秀企业家分享 / 197

传统企业的互联网转型 / 203

案例　宗毅：裂变式创业 / 204

案例　酷开：一司两制的典范 / 206

案例　易宝：一群人的浪漫 / 208

技术和商业终将重返对人的关怀 / 211

案例　本来生活网：让生活回归本来的味道 / 213

第5章　问题解决力：方法比心态更重要 / 217

优化组织要从招聘开始 / 219

案例　“失控”的环保公益组织 / 221

数据和事实是正确决策的基础 / 222

使用数据和事实来处理棘手的管理问题 / 222

员工总说工作时间不够怎么办 / 222

如何应对员工之间相互打小报告 / 224

分类：笨鸟也能当军师 / 226

大图景思维和结构化思维 / 229

案例　怎样用大图景思维思考企业未来 / 230

时间轴和截面研究法 / 234

总结：写给中小微企业主的几句话 / 241