实用文案与活动策划：策略、技巧、方法与实战

本书主要分为两大方面，即实用文案和活动策划的撰写技巧和实战，通过这两部分的知识讲解，向读者详细、全面地介绍和分析在文案和活动策划中包含的知识和技巧。 本书的上篇主要讲解文案和策划活动包含的四大层面和在撰写过程中需要准备的三大核心工作，帮助大家对文案和活动策划有一个整体的了解和认识。 在实用文案的部分，主要讲解在企业在经营中必不可少的八大文案：企业战略布局文案、品牌定位文案、营销渠道文案、营销价格文案、产品推广文案、市场调查文案、市场管理文案、企业合同文案，通过讲解这八大文案，帮助文案人员全面了解文案的类型及写作方法。 在活动策划部分，本书将活动策划的类型做了分类和整理。将工作生活中的活动分为常见招商会议活动策划、沙龙活动策划、庆典活动策划、节日活动策划、培训策划、公关策划、会议策划和公益慈善活动策划八个类型。在进行讲解时，穿插了众多生动形象的案例和实际策划方法，能够帮助读者更好地理解和掌握活动策划的相关知识。

韩中华，北京华文智赢科技有限公司董事长，北京巨匠天使投资平台创始人，投资数家互联网高新科技企业，同时兼任数家协会、企业名誉主席、董事，多次受邀为500强企业及央企进行座谈交流。长期研究国外的商业思维与行为，同时也对移动互联网、大数据等未来趋势领域进行关注研究。

上篇　文案与策划的战略与运营要点 / 001
第1章　实用文案与活动策划四大层面 / 002
1．1　战略目的：进攻性PK防守性 …… 003
1．1．1　加多宝进攻性文案与康师傅防御性文案 …… 003
1．1．2　进攻与防守的选择依据 …… 005
1．2　感受渗透：自己表述与用户理解的感受误差 …… 006
1．2．1　渗透的核心在于直接让用户联想 …… 007
1．2．2　产生误差的具体原因 …… 007
1．3　内容渗透：锁定内容类型、角度 …… 009
1．3．1　内容渗透的角度 …… 009
1．3．2　恒源祥广告中的内容渗透原则 …… 010
1．3．3　内容渗透的三大步骤 …… 011
1．4　表达方法：易理解、易接受、易传播 …… 013
1．4．1　“有汰渍，没污渍”的经典文案 …… 013
1．4．2　实现表达方法的四大步骤 …… 014
1．5　以神州租车为例，谈四大层面运用 …… 016
1．5．1　四大层面运用的战略战术意义 …… 017
1．5．2　神州专车新文案的四个层面具体分析 …… 019
第2章　实用文案与活动策划三大核心筹备工作 / 021
2．1　预算：多时正面推广，少时出奇制胜 …… 022
2．1．1　预算的四种分配角度 …… 022
2．2．2　文案撰写和活动策划的实战演练 …… 025
2．2　规模：大时着重占有率，小时强调参与度 …… 027
2．2．1　携程旅行大规模占有率宣传 …… 028
2．2．2　柚子舍小规模参与度宣传 …… 029
2．2．3　文案和策划中规模要素的具体体现 …… 030
2．3　渠道：全渠道与半渠道不同的策划方法 …… 030
2．3．1　全渠道与半渠道 …… 032
2．3．2　全渠道的两大优势 …… 033
2．3．3　不同渠道的不同策划方法 …… 033
2．4　京东6?18大促销，筹备工作全流程分析 …… 036
2．4．1　多角度布局，为大促做准备 …… 034
2．4．2　京东6?18大促的全流程分析 …… 034
中篇　企业经营必不可少的八大文案 / 037
第3章　企业战略布局文案 / 038
3．1　初入市场时的文案 …… 039
3．1．1　初入市场的聚美优品 …… 039
3．1．2　快看漫画文案引爆社交圈 …… 040
3．1．3　文案的三个方面 …… 041
3．2　夹缝生存时的文案 …… 043
3．2．1　夹缝中求发展的四大策略 …… 043
3．2．2　万宝路文案剖析 …… 045
3．2．3　撰写夹缝生存时文案的三大方面 …… 046
3．3　一家独大时的文案 …… 047
3．3．1　支付宝，知托付 …… 047
3．3．2　链家以情动人精彩文案 …… 048
3．3．3　一家独大时文案撰写技巧 …… 049
3．4　对比竞争时的文案 …… 051
3．4．1　世纪凉茶品牌之争 …… 051
3．4．2　对比竞争时文案撰写技巧 …… 052
第4章　品牌定位文案 / 055
4．1　品牌定位的核心 …… 056
4．1．1　OPPO手机的品牌定位文案 …… 056
4．1．2　品牌定位四大核心要素分析 …… 058
4．2　品牌关键词 …… 060
4．2．1　苹果手机的极致品牌关键词 …… 060
4．2．2　定位品牌关键词的三大方法 …… 061
4．3　品牌定位文案 …… 063
4．3．1　品牌定位文案的魅力 …… 063
4．3．2　品牌定位文案撰写三大核心 …… 064
4．4　新希望乳业品牌定位测试报告分析 …… 066
4．4．1　新希望乳业品牌定位测试报告 …… 066
4．4．2　乳业品牌定位三个要点分析 …… 067
第5章　营销渠道文案 / 069
5．1　实体分销渠道设计文案 …… 070
5．1．1　啤酒与尿布的故事 …… 070
5．1．2　实体分销渠道突出优势 …… 072
5．1．3　设计文案三大方法 …… 073
5．2　平台性电商渠道文案 …… 075
5．2．1　天猫平台电商渠道文案 …… 076
5．2．2　电商渠道文案撰写的侧重点 …… 077
5．3　个体微商渠道文案 …… 078
5．3．1　微商代表性文案赏析 …… 079
5．3．2　个体微商渠道文案撰写技能 …… 081
5．4　自媒体、大V渠道文案 …… 081
5．4．1　代表文案赏析 …… 081
5．4．2　自媒体和大V渠道文案撰写知识 …… 082
5．5　纸媒渠道文案 …… 084
5．5．1　纸媒延续的三大优势 …… 084
5．5．2　纸媒渠道文案的撰写侧重点 …… 086
5．6　网媒渠道文案 …… 087
5．6．1　火爆网络的“姨妈假”话题 …… 088
5．6．2　今日头条的网媒渠道文案分析 …… 089
第6章　营销价格文案 / 091
6．1　与价格有关的关键词汇总 …… 091
6．1．1　小米99元听歌神器 …… 091
6．1．2　消费者对价格敏感度分析 …… 092
6．1．3　撰写营销价格文案的三大技巧 …… 094
6．2　定价策略文案 …… 095
6．2．1　苹果系列产品的定价文案分析 …… 096
6．2．2　产品定价的三种方法 …… 096
6．2．3　产品成本定价方法 …… 098
6．3　攻击性价格定位文案 …… 099
6．3．1　价格战取胜的产品宣传文案 …… 099
6．3．2　攻击性价格文案的文案撰写知识 …… 101
6．4　防御性价格定位文案 …… 103
6．4．1　小米的防御性价格定位文案 …… 103
6．4．2　防御性价格制定四大方面 …… 103
第7章　产品推广文案 / 106
7．1　新品上市文案 …… 107
7．1．1　新品上市文案撰写的前期准备 …… 108
7．1．2　哈弗汽车上市文案撰写分析 …… 109
7．2　产品促销文案 …… 110
7．2．1　产品促销的三种常见形式 …… 111
7．2．2　产品促销的时间选定 …… 112
7．2．3　促销文案的实际撰写要求 …… 113
7．3　新产品推广策划书分析 …… 115
7．3．1　常见的产品推广方式 …… 115
7．3．2　新产品推广策划书中的要点 …… 117
7．4　“双十一”，三大巨头促销文案对比 …… 120
7．4．1 　2015年“双十一”文案大战 …… 120
7．4．2　“双十一”文案大战中的撰写知识 …… 121
第8章　市场调查文案 / 124
8．1　明确调查目的 …… 125
8．1．1　调查目的分析 …… 125
8．1．2　调查目的的四大方面 …… 126
8．2　把握调查对象 …… 128
8．2．1　聚美优品的调查对象 …… 128
8．2．2　把握调查对象的具体方法 …… 129
8．3　制定调查内容 …… 131
8．3．1　市场调查的核心内容 …… 131
8．3．2　制定市场调查的三个方面 …… 132
8．4　确定调查的形式 …… 134
8．4．1　互联网问卷形式的优势 …… 134
8．4．2　确定调查问卷形式的依据 …… 136
8．5　调查问卷的设计 …… 137
8．5．1　调查问卷设计中容易出现的错误 …… 138
8．5．2　调查问卷的内容设计 …… 140
8．5．3　调查问卷的形式设计 …… 141
8．6　把握调查进度和预算 …… 142
8．6．1　调查进度的把握方法 …… 143
8．6．2　调查预算的把握方法 …… 144
8．7　麦肯锡市场调查案例分析 …… 146
8．7．1　麦肯锡公司的前世今生 …… 146
8．7．2　麦肯锡市场细分的六大步骤 …… 147
第9章　市场管理文案 / 150
9．1　企业经营制度文案 …… 151
9．1．1　解密企业经营制度 …… 151
9．1．2　企业经营制度文案撰写的方法 …… 154
9．2　企业经营业务文案 …… 155
9．2．1　中国移动不同业务的不同文案 …… 156
9．2．2　文案分析前的四大业务了解 …… 157
9．3　企业经营产品文案 …… 160
9．3．1　企业经营产品文案分析 …… 160
9．3．2　不同情况下文案的撰写方法 …… 161
9．4　客户关系管理文案 …… 163
9．4．1　客户关系管理三大系统 …… 163
9．4．2　维护客户关系管理系统的方法 …… 164
第10章　企业合同文案 / 167
10．1　企业招标文案 …… 168
10．1．1　企业招标文案创作必须了解的事项 …… 168
10．1．2　招标文案中的四大要素 …… 171
10．2　企业投标文案 …… 173
10．2．1　企业投标 …… 173
10．2．2　投标中的三种报价方法 …… 174
10．3　企业代理文案 …… 176
10．3．1　企业代理文案分析 …… 176
10．3．2　企业代理文案的撰写技巧 …… 177
10．4　企业业务合同文案 …… 178
10．4．1　企业业务合同 …… 179
10．4．2　企业业务合同文案样本 …… 181
下篇　活动策划八大类型 / 185
第11章　招商会议活动策划 / 186
11．1　招商计划书 …… 187
11．1．1　计划书的重点表述 …… 187
11．1．2　招商计划书策划的三个重要方面 …… 188
11．1．3　招商计划书撰写的具体步骤 …… 190
11．2　招商大会现场安排 ……192
第12章　沙龙活动策划 / 195
12．1　如何邀请大咖，举办一场千人讲座 …… 196
12．1．1　讲座中邀请大咖 …… 196
12．1．2　讲座开展需要做的具体准备工作 …… 197
12．2　网络大V龚文祥2000人大会 …… 199
第13章　庆典活动策划 / 203
13．1　小米成立五周年活动策划 …… 204
13．1．1　活动之前的准备工作 …… 204
13．1．2　小米成立五周年活动策划分析 …… 206
13．2　咖啡厅开业活动策划 …… 208
13．2．1　开业策划模板 …… 209
13．2．2　咖啡厅开业活动技巧 …… 212
第14章　节日活动策划 / 215
14．1　京东情人节活动策划 …… 216
14．1．1　京东情人节 …… 216
14．1．2　节日活动策划知识 …… 217
14．2　阿里巴巴“双十一”活动策划 …… 219
14．2．1　“双十一”狂欢购物节来袭 …… 219
14．2．2　阿里巴巴“双十一”的活动策划 …… 220
第15章　培训策划 / 223
15．1　企业内部培训策划 …… 224
15．1．1　企业内部培训的五大优势 …… 224
15．1．2　企业内部培训策划的三大技巧 …… 227
15．2　培训机构培训策划 …… 228
15．2．1　培训市场的现状 …… 229
15．2．2　培训机构培训策划知识 …… 231
第16章　公关策划 / 233
16．1　产品发布会策划 …… 234
16．1．1　产品发布会模板示例 …… 234
16．1．2　细数小米的新品发布会 …… 236
16．2　危机公关策划 …… 239
16．2．1　双汇集团危机公关 …… 239
16．2．2　危机公关策划实用技能 …… 241
16．3　从上海“链家事件”看公关的切入点 …… 243
16．3．1　链家事件前因后果 …… 243
16．3．2　链家应对危机事件的具体措施 …… 244
第17章　会议策划 / 246
17．1　专家座谈会策划 …… 247
17．1．1　专家座谈会简介 …… 247
17．1．2　专家座谈会活动策划方法 …… 248
17．2　个人报告会策划 …… 250
17．2．1　个人报告会 …… 250
17．2．2　报告人相关准备工作 …… 251
17．3　年终总结大会策划 …… 253
17．3．1　奥克斯年终总结大会 …… 253
17．3．2　年终总结大会策划的四个方面 …… 254
第18章　公益慈善活动策划 / 257
18．1　捐助性慈善活动策划 …… 258
18．1．1　生活中的慈善活动 ……258
18．1．2　捐助性慈善活动策划具体方法 …… 259
18．2　支持性环保活动策划 …… 261
18．2．1　支持性环保活动火热开展 …… 261
18．2．2　支持性环保活动策划方法 …… 262
18．2．3　支持性环保活动策划模板 …… 264
18．3　阿里巴巴公益基金会的头号志愿者――马云 …… 266
18．3．1　电商者，得女性者得天下 …… 267
18．3．2　马云助力公益慈善活动 …