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冲突(精装)


冲突(精装)

作  者:叶茂中 著

出 版 社:机械工业出版社

出版时间:2017年08月

定  价:108.00

I S B N :9787111562740

所属分类: 管理  >  市场/营销    

标  签:管理  市场/营销  

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TOP内容简介

  营销的理论越来越多,营销却越来越难,是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求,而需求从哪里来?答案是从冲突中来。

  需要和想要是有冲突的,爱情和金钱是有冲突的,美食和身材是有冲突的,事业和家庭是有冲突的,男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突,所以才有需求,这就是营销的根本所在。

  冲突是无处不在的,把冲突研究清楚,实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销,仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可,利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。本书是叶茂中近三十年的营销心得,它告诉你:在营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行有效的营销。

 

TOP作者简介

    叶茂中,24年专注本土市场营销,洞察本土消费者。24年来,叶茂中为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计,创意拍摄1000多支广告片,迅速提升企业品牌与销量;2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。


TOP目录

前言

推荐序

 

第一章 冲突产生需求,没有冲突就没有营销

01 营销的本质,就是解决消费者的冲突/002

 1.营销越来越失效的时代,我们如何更有效地营销/002

 2.营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突/005

 3.冲突的定义/009

 4.大数据时代,数据要提供能够解决消费者冲突的数据/011

 5.冲突始于人心人性/015

02 长期冲突和短期冲突,企业该先解决哪个冲突?/021

 1.产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突/021

 2.左脑(理性诉求):产品解决理性的冲突,要短、凭、快/026

 3.右脑(感性诉求):品牌解决感性的冲突,要稳、准、狠/029

 4.左突右冲,模糊边界/030

 5.创意就是权力——解决冲突,像刀片一样锋利/033

03 优秀的公司满足需求,伟大的公司满足欲望/037

 1.小冲突来自人的需求,大冲突来自人的欲望/042

 2.欲望并非只是精神需求,忠于且高于身体的需求,才是产品创新的冲突点/045

 3.从消费者的欲望出发,找到冲突的新入口/047

 4.先找到欲望,再创造产品/054

04 设计冲突的关键触点——触点效应/058

 1.冲突的开关——触点/058

 2.为什么要寻找触点?/060

 3.解决冲突的触点在哪里/063

 4.在什么时刻按下你的触点/064

 5.不要创造触点,而要洞察触点/065

 6.触点的标准/067

 

第二章 洞察冲突:冲突从哪里来

01 洞察——洞察而非观察,才能找到冲突/076

 1.任何表象的背后,都是数据化的真相/076

 2.观察的四要素——望、闻、问、切/079

 3.观察用眼,洞察用心——观察看到冲突的方向,洞察找到冲突的触点/085

 4.洞察要以消费者冲突为导向,不要代替消费者思考/091

 5.洞察市场机会比学习市场营销更重要/093

02 洞察冲突的四种途径/097

 1.洞察不仅针对消费者,还要针对市场,要从产品、价格、渠道、促销入手/097

 2.洞察冲突的第一种途径:从产品洞察冲突/100

 3.洞察冲突的第二种途径:从价格洞察冲突/104

 4.洞察冲突的第三种途径:从渠道洞察冲突/110

 5.洞察冲突的第四种途径:从促销洞察冲突/117

03 如何洞察新的冲突/122

 1.用新眼光,洞察老问题!用新手段,解决老冲突/122

 2.挖、挖、挖,挖到旧组合,挖、挖、挖,挖出新元素/124

 3.洞察冲突的触点必须满足两端:商业与客户/127

 4.广告就是劝人“离婚”,不“离婚”哪里还有新机会呢/131

04 洞察冲突的目的——懂消费者,成为消费者/135

 1.洞察要占据至高点——洞察冲突,有的时候从高向下看,看得更深点/136

 2.同样的高度,不同的维度/139

 3.洞察冲突在人,不在商品/140

 4.洞察冲突的本质,也需要迭代更新,不断创新/144

 5.洞察最终是为了读懂消费者,并成为消费者/147

05 如何洞察能够解决消费者冲突的卖点/150

 1.洞察冲突,找准超强卖点,才能找到机会/150

 2.如何洞察超强卖点/156

 3.成为超级冲突卖点的前提/158

 4.超强卖点是不断自我进化的/163

 5.洞察超强冲突卖点——没有套路,只有认真/167

 

第三章 从两个层面解决冲突

01 如何解决冲突/171

 1.解决冲突的一个前提:当别人往道德的低处走时,我们要继续向高处前行/173

 2.解决冲突的两个层面:物质层面和精神层面/174

 3.解决冲突的三个来源:双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突/174

02 为冲突提供解决方案/178

 1.两个层面:物质诉求VS精神诉求/178

 2.从三个维度思考应对冲突的升级/179

 3.用“劝诱”的方式说服消费者/180

 4.市场营销围绕三个关键词展开:错觉、幻觉、心理暗示/184

 5.选择了一种冲突,和消费者发生了一段关系/187

03 强大的品牌会解决消费者最大的冲突/189

 1.强大的品牌会改变消费者对于产品的认知/189

 2.成为强大品牌之前,用产品表达同理心,解决消费者左脑的冲突/191

 3.品牌解决冲突,首先讲述的都是消费者想听的,解决消费者右脑的冲突/194

 4.品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”/198

 5.品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事,品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼/201

 6.品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人,活生生地住在我们的生活中/202

 7.消费者必须认识到你在坚持的一些东西/207

 8.强大的品牌会改变消费者对于产品的认知,强大的品牌会解决消费者最大的冲突/209

 

第四章 打破冲突:利用横向营销突破竞争

01 打破冲突,突破竞争——横向营销/214

 1.失控的时代,混乱是常态/214

 2.混乱是常态,大脑如何讨厌混乱/216

 3.人性贪婪,所以大脑喜欢更多的选择/220

 4.大脑混乱,解决趋避式冲突才是王道/223

02 横向解决冲突VS纵向解决冲突/228

 1.从纵向来看:纵向的市场越来越小,越来越尖/228

 2.从横向来看:横向的市场越来越广,越来越新/234

03 横向营销的关键:打破、打破、再打破/240

 1.横向营销的具体步骤:守、破、离/240

 2.打破冲突,就有新的可能/247

04 横向营销的工具——打破冲突的几种方法/250

 1.替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗?口香糖/252

 2.反转——门一定要从外面锁反转吗?从里面锁有什么用途?/254

 3.组合——旧元素、新组合/258

 4.夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想/263

 5.去除——去除那些不重要的,才能让消费者看见你想让他记住的/264

 6.用横向营销打破营销短视症/267

 

第五章 制造冲突

01 为什么要制造冲突/272

 1.为什么要制造冲突/273

 2.“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求,没有冲突就没有营销/274

 3.你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起/275

 4.利用冲突,制造冲突/275

02 怎么制造冲突/280

 1.制造冲突,首先要给你找点不痛快,让你能够记得它/281

 2.制造冲突,从相反的两端出发,找反义词/286

 3.合理地借势,让制造的冲突更快地扩散/288

 4.制造冲突的最大化借势原则:找你们最大、最能打的那个出来/290

 5.“制造冲突”作为战略的手段,最好能够持久地绑定目标,直到成为行业的老大/292

03 树敌/297

 1.制造冲突,为什么要给自己树立敌人/298

 2.搞清楚你的敌人究竟是谁/302

 3.面对敌人,挥动你的拳头/306

04 制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身/316

 1.不做导师,要做冲突的制造者——不要害怕,甚至要主动制造冲突/317

 2.推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会/320

 3.制造冲突,不是请客吃饭/321

 4.重复的力量——为了防止被人推翻,必须持续地制造冲突/323

 5.制造冲突,也是革自己的命/325

 6.制造冲突,可以更加节约传播成本/327

 7.不断制造冲突,才能避免营销短视症/328

 

总结 冲突、冲突,冲突/334

 

TOP书摘

前言 

  相信到了今天没有一个人会再怀疑,一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。而要创建一个强大的品牌,首先必须要明白市场营销最重要的是什么?研究的是什么?答案其实很简单,就是洞察需求!一个好的洞察,一定是清晰揭示消费者的倾向,暗示了一个市场机会。

  而这个时代又带来了太多的不确定性。这是一个变化的时代,市场在变化,营销在变化,传播的环境在变化,消费者的需求也在发生着变化;从互联网到移动互联网,再到如今的产业互联网,冲击着所有人的神经。当历史的车轮滚滚向前时,大多数人不约而同开始困惑:该如何面对这变化的时代?该如何把握变化的消费者?该如何把握他们新的需求?

  时代在变,而人性不变。

  研究需求,其实就是在研究人。只要营销的对象还是活生生的人,只要人性的本质不变,那么营销的本质就不会变。

  洞察需求的原点,就在于对人性的理解和关怀,很多产品的营销看似是正确的,但却没有杀伤力,距离成功的终点,总是间隔了点遗憾,这份遗憾,就源于对生活缺乏热情,对人性缺少关怀。

  而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴,是本能的映射,也是欲望的抑制,归根到底说就是两个字:冲突。

  对人性的理解,其实就是对于冲突的理解,研究需求,其实就是研究冲突,我们可以进而得出这样一个结论:需求是从冲突中被洞察的,而消费者,会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。

  冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性,而追溯到人的大脑我们会发现:人有左脑和右脑,需求自然就会有感性和理性!比如人性的贪婪——生理需求非常有限,但是心理需求是无限的;就像一个女孩子拎一个包,如果只是装东西买个几十块的就可以了,那为什么要买几十万的包?这就是心理的需求,在有限和无限之间造就了层出不穷的冲突,这就是营销的根本所在。有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。

  其实稍加洞察就会发现,在日常生活中,冲突无处不在!

  ●需要和想要是有冲突的

  ●爱情和金钱是有冲突的

  ●美食和身材是有冲突的

  ●事业和家庭是有冲突的

  ●男人和女人是有冲突的

  ……

  这些都是冲突。因为有冲突,所以才有需求。营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求。研究冲突,就是找到打开消费者需求大门的钥匙。具体来说,冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:

  ●以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些

  ●以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些

  ●以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突

  而这只是个开始,冲突并不是个一次性产物,对于市场营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利;扩大并制造“冲突”的价值,才是营销的胜利。“冲突”的本质,是随时要发生变化的,没有新的冲突,就意味着没有了新的需求和机会,也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平?

  ●三流营销:发现冲突

  ●二流营销:解决冲突

  ●一流营销:制造冲突

  总而言之,我们必须时刻告诉自己,在发现任何需求的时候,都要知道冲突是营销的魂。找到冲突后,你再去展开产品设计、包装设计、品牌诉求、产品诉求等一系列的工作,这样才是正确的逻辑,这样才是正确的步骤,这样才可以帮企业成长为一个伟大的品牌!

  冲突越大,需求越大;

  冲突越大,卖点越强;

  冲突越大,机会越大。

  定位之前——你的定位解决了什么冲突?

  产品创新之前——你的创新解决了什么冲突?

  广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突?

  ……

  叶茂中这厮从事品牌营销近三十年,酝酿这本书就花了近十年的时间,其原因有二:

  一是因为这个时代。这十年,是市场变化最大的十年,是消费者变化最大的十年,更是营销与传播变化最大的十年,所以整本书的写作过程,也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。

  二是因为本土营销理论的匮乏。很遗憾,这么多年来,指导中国企业营销的一些主流理论,几乎都是舶来品,洋和尚念经,且其中不乏有一些半个世纪前的理论,依旧在中国市场大行其道。所以这十年来,我脑海中总有个声音萦绕不去:中国人是否可以探索总结出自己的营销理论?

  希望这本《冲突》能够抛砖引玉。


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