全部
什么是销售故事以及为什么要讲销售故事？
如何讲述公司成立目的的故事？
如何用故事来告诉客户你们的产品和服务与众不同？
如何讲述“我为什么做这份工作”的故事？
如何用故事来提高客户的忠诚度？
如何用惊喜帮助听众记住你的故事想要传达的内容？
如何在故事中加入感官细节从而使得故事更加真实？
如何确保故事的完整性和真实性？
销售过程中常用的5个故事类型是什么？
在销售拜访中常见的3个问题是什么？如何用故事解决这3个问题？
在销售完成阶段，你需要准备哪3种故事？
在顾客推迟购买之后又后悔这么做时，应该给他讲什么样的故事？
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故事是你的首席销售员，是你的销售武器。好的销售故事可以改变一切。它能让顾客卸下心防，通过迎合他们的智力和情感来吸引他们的注意力，并让他们心动；它能建立可信度，并帮你找到在顾客眼中正确的位置，而不是被视为一个小贩；它能帮助你成为顾客心目中的价值创造者、专业问题解决者和顾问。
在本书中，美国营销大师保罗·史密斯通过50个故事范本，用8步法教你讲出有销售力的故事，通过这些故事你将学会如何通过故事吸引注意、建立信任并完成销售。
【美】保罗·史密斯（Paul Smith）
宝洁公司前消费者研究总监，故事销售和领导力方面的主讲人、企业培训师。
他曾在宝洁公司供职超过20年，先后担任过消费者研究和财务等领域的高管。他毕业于沃顿商学院，获得工商管理硕士学位。作为著名企业培训师，他的客户包括惠普、拜耳、诺华、福特、宝洁等世界500强企业。
他的作品常见于《华尔街日报》《时代杂志》《福布斯》《华盛顿邮报》等著名报刊媒体，著有《故事领导力: 获取注意力、说服和激励的商业叙事指南》，该书斩获“2012年市场影响力图书”“2012年年度商业图书”等多项大奖。
序?言 001
致?谢 005
引?言?一头在海洋里游泳的猪 007
第一章?销售故事需要具备的六个特征 013
第二章?故事成为首要销售工具的十大原因 019
第一部分?讲故事如何作用于销售的每个阶段
第三章?学会以讲故事的方式介绍自己，让客户记住你 032
第四章?销售动机也可以是个好故事，它会让你备受信赖 038
第五章?让客户讲出自己的故事，你才能抓住机会 043
第六章?准备关于自己和公司的故事，与客户建立密切关系 051
第七章?销售过程中最常用的5个故事类型 069
第八章?在客户说“不”时，故事就是最好的武器 082
第九章?在完成销售阶段，你需要准备三种故事 092
第十章?售后服务的关键：给不同客户讲述不同故事 100
第二部分?如何打造销售故事
第十一章?好故事是由三个基础元素构成的 110
第十二章?四个步骤，帮你选择一个合适的故事去讲 118
第十三章?八个结构，让故事变得更加真实、可信 125
第十四章?如何开始我的故事？ 131
第十五章?能激起客户兴趣和热情的故事背景 136
第十六章?故事中的挑战、冲突与结局 145
第十七章?故事讲完了，不代表你的工作结束了 150
第十八章?情感的投入会起到积极作用 162
第十九章?增加一点小惊喜，让故事更具说服力 177
第二十章?让故事更加有效的小技巧 188
第二十一章?好故事是怎样讲述出来的？ 212
第二十二章?如何把数据变成故事？ 222
第二十三章?我的故事必须是真实的吗？ 229
第二十四章?愿望清单：如何寻找精彩故事的素材 238
第二十五章?故事的练习与保存 247
第二十六章?入门指南 255
附录
附录一?销售人员所需的25个故事 257
附录二?销售故事路线图 259
附录三?故事结构模板 263
附录四?销售故事 264
附录五?补充阅读 266
销售过程中最常用的5个故事类型
销售说辞是大多数销售拜访的核心，也是最传统的销售方式。在销售拜访中，大部分时间都在做商品宣传。因此，销售拜访中有讲故事的空间，成功的销售人员经常讲两个以上的故事。下面是我发现的销售过程中此阶段常用的最具代表性的五个故事类型。
1发明或发现你产品的故事
这类似于上一章讲到的你们公司成立的故事。不过这个故事是关于一个特定的品牌、产品或你们提供的服务的起源。它回答的问题是：“什么契机使你们想要生产这种产品？”下面看看利亚·杰威尔的例子。
20世纪90年代中期，利亚·杰威尔管理普伦蒂斯霍尔出版公司的高等教育英语团队。她工作的一部分就是为新书的理念做宣传，首先在她内部的管理团队进行宣传，紧接着面向销售代表，最后面向大学英语系，即他们的目标读者进行宣传。他们的特定销售说辞的主要部分就是我下面要讲的故事。
她以简单的问题开始，“你们知道米奇·哈里斯或普渡大学的在线写作实验室吗？”因为她的读者通常都是英语系的教授，所以他们几乎全都知道。穆里尔·米奇·哈里斯是普渡大学英语系的一位知名教授。1976年创建了学校第一个写作实验室，能够为学生的写作项目提供一对一的帮助。后来，他把写作实验室的资源分享到网上，从而建立了世界上最早的在线写作实验室。
利亚继续讲到，米奇教授和她的团队在过去20年里为成千上万的学生提供了个性化的写作支持，完成了50万英文的写作量，使用了1000多条语法规则。米奇的初衷是解决学生在写作中面临的问题和困难。但是多年之后，她惊讶地发现，大多数来到写作实验室的学生有一系列极其相似的问题和困难。他们一致认为她的团队应该编写一本解决常见问题的小册子，事实上她最终得出了一个结论：所有这些问题可以用20个非常具有代表性的话题来总结。
米奇的资料和经验帮助她缩小了写作中常见错误和常被问到问题的范围。利亚和她的团队想围绕这些信息编写一本书，能够使学生更容易找到他们想要的答案。比如，学生在如何正确使用分号上有困难，他们就可以简单快速地找到答案，而不是在充斥着如何使用破折号和连字符的一堆解释中费力寻找答案。当时，市面上没有这种方式编写的小册子。而米奇已经拥有编写小册子所需的参考材料。
所有人都知道米奇·哈里斯及其想法的价值，所以她的项目很快被批准并不断推进。因此她的销售代表就有了令人信服、非常独特的故事来分享，英语系教授也觉得这种方法有效解决了他们面临的问题——如何让学生更有效地使用小册子。穆里尔·哈里斯编写的《普伦蒂斯霍尔：语法和用法参考指南》因此诞生。普伦蒂斯霍尔出版公司将利亚团队称为：“年度最佳出版团队”。到目前为止，这本书已经再版八次，并且一直是市面上最畅销的图书之一。
2有关问题的故事
这是当人们遇到特定的问题时可以用你的产品来解决的故事。当你的客户甚至不知道他们自己存在问题的时候，这类故事就特别有用。这类故事能使客户以一种更加个人的、更本能的方式去了解他们的问题，而不是被告知“我确定你有这样的问题”。下面是一个案例。
凯文·莫尔顿是专业从事网络安全科技公司的销售总监。当他遇到银行的潜在客户时，他很可能会告诉他们几年前自己去拉斯维加斯的旅行。他当时去那里是因为公司的一个活动。当然，与其他人一样，他也想体验拉斯维加斯的夜生活。
他说：“凌晨一点的时候，我意识到没钱了。于是，我找到离我最近的自动取款机，插入银行卡并输入密码后发现，自动取款机显示不能进行这笔交易。很显然银行认为这可能是欺诈行为，我对此没有异议，我觉得银行能留意到这样的情况很好。”
但是，银行工作人员对此的做法给凯文带来了大麻烦：他们给凯文的妻子打了电话。
“当时是新泽西凌晨四点，他们给我的家里打了电话，吵醒了我的妻子。你们可以想象当时我的妻子接到这个电话是什么反应。听起来肯定是这样的：‘女士，我们非常抱歉打扰您，但是您的丈夫在凌晨一点的时候试图在拉斯维加斯的自动取款机上取一笔现金，您同意他这么做吗？’你能想象我当时在银行有多气愤吗？”
让凯文更加困扰的是银行有他的紧急联系电话，那个电话就是他的手机号。“但是他们用了吗？”他抱怨道，“没有，他们直接给我家打了电话。第二天，我给银行打电话提醒他们有我的手机号码。而他们这样回答：‘银行的政策是拨打家里的座机。’好吧，那为什么你们当初还要留我的手机号呢？”
凯文很沮丧，他很生气地提出了这个合理的问题，但却没有得到合理的解释。这个故事揭示了银行的一个问题。虽然银行热衷于保护客户不受欺诈，但有时也会让客户与他们的合法交易变得非常困难。就像这个故事描述的那样，他们甚至给客户的私人生活带来很大的困扰。就这一点，讲完这个故事后，凯文很自然地问到这个问题：他的潜在客户是否在制定规则时同样给客户带来困扰？事实上，这种情况经常发生，然后他就同他的公司分享解决这些问题的方法。“比如，”他说，“你可以给客户的手机上发个临时验证码。通过这种方式，可以在避免欺诈行为的同时，不会对客户的私人生活造成困扰。”
“有关问题的故事”是销售技巧的关键部分，因此，你的故事系列中必须有这个故事。
3客户成功的故事
这是关于客户在使用你的产品或服务后，对效果非常满意的故事。不要把这与所谓的客户证明混为一体，因为证明显得过于简单（并且不会鼓舞人心），引用现有客户的一句话：“我用了这个产品，效果非常好。”客户成功的故事是个故事，而不是陈述。
成功故事与证明的相似之处就是它们都非常有效，这说明客户成功的故事为什么是销售故事中最实用的。有两个原因可以解释为什么客户成功的故事与证明都如此有效。
首先，正如卡斯·哈比德在其作品《销售故事》中指出的：“我们更相信用户说的话，而不是商家说的话。”他引用了2007 Bridge Ratings调查：调查要求3400名受访者给出他们最信任的信息来源的评分，从1到10排序，结果显示：他们最信任的是家人和朋友（8.6），排在中间的是记者（6.1），排在最后两位的是广告（2.2）和电话销售员（1.8），当然这不足为奇。
因此，客户成功的故事以第一人称，也就是由消费者自己讲出来最有效。但现实中，很多这样的故事是以第三人称，即销售人员来讲的。即便这样，这些故事因为受益于第三方成功的经历，变得具有可信度。
其次，证明客户成功的故事比较有效的第二个原因：心理学和市场营销学教授罗伯特·西奥迪尼在其畅销书《影响力》中把这种现象叫做“社会证据”或“像我一样”的因素。他发现人们通常在做决定时会（下意识地）问自己：“像我一样的人在这种情况下会怎么做？”你的故事正好告诉他们像他们一样的人会怎么做——他们会购买你的产品。因此，在讲述客户成功的故事时，客户与你的潜在客户越相似，这个故事的效果就越好。
毫无疑问你已经熟悉这类故事，因此我不再讲完整的例子。我只在这里引用你可能非常熟悉的典型案例。
安吉星在广告中播放客户紧急电话的真实录音。在詹姆斯·杜布森的广播节目中邀请十对夫妻分享他们关系成功的故事之前，eHarmony婚恋网站面临破产。凯西·希伯德同时引用了微软、盖寇、维萨、惠普、埃森哲、辉瑞、戴尔、陶氏、IBM、威瑞森、人道协会、福特公司等大量成功故事。
如果你已经有了客户成功的故事，你将在本书的第二部分学习如何完善这些故事。如果你还没有这类故事，你应该准备一些。你可以采访你最好的客户，他们会告诉你他们使用你的产品的成功故事，写下这些故事。你最好问一下他们是否可以录制采访，你可以上YouTube找到类似惠普如何在英国利兹大学请人来分享他们使用惠普TippingPoint入侵防御系统的成功故事（第一章讨论过）。
不是自己的成功故事
最后，分享个有趣的说法：有些销售人员会给客户讲特定公司成功的故事，而这些公司甚至都不是他们自己的客户，所取得的成功也与他们毫无关系。这不但算不上不诚实，而且还是非常明智的做法——关键是很有效。
下面是个很好的案例。沙恩·斯金伦是Hotspex公司的联合创始人兼首席执行官。这家公司位于多伦多，是一家具有创新精神的市场调查公司。他给潜在客户讲的是纺必适空气清新剂的成功故事，但是他没有从事过这个品牌的任何工作。1996年，宝洁公司发明了一种可以把臭味从纤维中吸出来的新型喷雾技术，而不再用浓香把臭味覆盖掉。发明了这项技术后，他们上线了纺必适品牌。对于社交人士来讲，这项技术堪称完美，特别是当他们在酒吧待了一晚上，身上闻起来有烟味时；对有宠物、有汗臭味袜子的家庭，或者对处于青春期的男孩来讲，这项技术也非常实用。
该品牌在市场上进行积极的营销活动：两轮电视广告、产品小样和纸质广告直邮到家，并在商铺大量陈列产品。结果呢？事实证明这些市场活动都以失败告终，为什么会这样呢？
答案是：如果人们长期生活在有臭味的环境里，他们就会对这些臭味不再敏感。他们甚至注意不到这些味道，也就是说如果他们注意不到散发着臭味的垃圾箱，他们就不需要纺必适空气清新剂。
纺必适团队决定做更多的调研，就像查尔斯·杜希格在《习惯的力量》这本书中写的那样。他们采访了居住在亚利桑那州斯科茨代尔市郊区的一位40多岁的女性。她家确实有处于青春期的男孩，但是家里没人抽烟，也没有宠物。所以她看起来并不像特别需要纺必适的典型用户，更有趣的是她说她用纺必适不是因为有特别的味道。她说：“我用纺必适只是为了普通清洁，打扫完房间，我会喷一下，这样会让屋子里闻起来很好，算是我大功告成了。”
他们问她是否可以看她打扫房间，他们录下了整个过程。他们看到她用吸尘器打扫卧室，在刚刚打扫完的地毯上喷了纺必适。她说：“你知道吗？这种感觉特别好，当我收拾完房间以后，喷上纺必适就像一个小小的庆祝。”
这就是突破性观点的开始。回到公司办公室，成千小时地观看人们打扫房间的录像，调研团队确定了他们的直觉。他们看到一个26岁的女士在整理床铺，铺床单，调整枕头的摆放位置，然后当她离开房间的时候露出了微笑。“你们看见了吗？”有个研究员问大家。然后他们看到另一位女士在打扫完厨房、清洁完灶台后，非常放松地伸了个懒腰。“又是这样的！”这些女士在完成清洁工作的那一刻，她们有种满足感，因为她们觉得自己的工作干得很漂亮。就像调研团队从亚利斯科茨代尔市那位女性那里了解到的那样，纺必适空气清新剂可以给所有人刚刚清洁过的味道，一种值得用来庆祝的味道。
看起来这是宝洁公司试图用纺必适空气清新剂来解决人们生活中实际上并不存在的一个问题。在进行初期市场活动的两年后，公司重新给这个品牌做了定位，把它定位成一种奖励——在清洁工作圆满完成之后，就会享受到一种好闻的味道。在活动的前两个月，销售额就已经翻番，今天纺必适已经成为有十亿美元市场价值的品牌。
就像沙恩·斯金伦描述的那样，宝洁公司刚开始将注意力放在错误的“客户需求”上，但是经过第二轮创造性的市场调研之后，宝洁公司团队为这个品牌找到了更好的定位。沙恩公司有适当的需求状态发现模型，使用了与纺必适团队相同的一些方法，同时增加了更为独特的方法，能够从一开始就帮助客户发现正确的需求状态。
沙恩告诉他的潜在客户，他也帮助自己的客户建立了Hotspex需求状态模型，但是他还是发现了纺必适故事的价值，因为在这个大家熟知的例子里也有他们公司面临的问题。同时，他们公司也可以提出相应的解决方案。他也不用担心分享纺必适的例子可能会不小心透露客户的保密信息，因为故事里没有所谓的保密信息。
如果你写出自己客户的成功故事有困难，或者你根本就没有这样的故事的话，你应该花点时间去想想在你的行业中最为大家熟知的成功故事，而这些故事与你及你的客户的经历有某些合理的相似之处。分享这些故事，并把这些情节联系起来。
4“两条路”的故事
把这类故事命名为“两条路”的故事，是因为诗人罗伯特·弗罗斯特写过一首诗叫做《未选择的路》，这首诗以“黄色的树林里有两条路”开头。就像这个名字所描述的那样，实际上有两个故事，而不是一个故事。第一个故事就是我们之前讨论的关于“问题的故事”：一个人面临着一个问题，而你的产品或者服务正好能够解决这个问题的故事；那么第二个故事是关于“成功的故事”，同一个（或类似的）人面临同样的情景，使用了你的产品或者服务后，得到了更好的结果。
这些故事可以是真实的故事，就像这本书中讲到大多数故事一样。但对于下面要讲的故事类型，很多销售人员可能会讲一个假想的例子，我现在想跟大家分享这类假设的例子。
大学毕业后，罗根·斯坦的第一份工作是在一个在线体育用品商店接听打进来的电话。当有人打电话来想买一个篮球架时，它的销售目标就是让打进来电话的人能够考虑公司最好的产品。这些产品质量更好，价格肯定也会更贵。看起来这对他来说并不是一件难事。这些人本身就想买一个篮球架，他所做的只是让他们买最好的那个。
当客户打来电话的时候，他就会给他们讲优质产品有哪些好处，他说：“我认为应该有更耐用的篮球架、更宽的篮板、更广的质保范围。这些优点都是我从厂商那里了解到的。”
努力了几个月后，他承认他的成功率很低。直到他不再跟客户讲产品的好处，而是开始跟他们讲“两条路”的故事，业绩才开始有所提升，他开始把产品的好处放到人们的生活场景中去讲。如果是客户或客户的孩子打电话，他会这么跟他们说：
这是个不错的篮球架，但是让我们想想从现在开始的两年之后，你的孩子篮球打得越来越好，因为他们一直在练习。但是他们在家里不能像在学校那样进行擦板投篮，因为篮板太窄了。也许他们需要把篮球架降低一些进行投篮，但是结果他们会把这个篮板弄坏。在这种情况下你还得买一个新的篮板，因为篮板的维修不在保修服务当中。
但是，如果你买另一款产品B，两年后会怎么样呢？他们依然可以在家里练习，因为它和学校使用的那些先进的设备是一样的。如果说他们降低了篮板进行扣篮，把整个篮球架损坏了的话，厂商还会给你寄来一副新的。如果你计划一直住在你现在的房子，并且想买一个能够长久使用的篮球架，我推荐这款。
大家注意到，罗根并没有陈述任何不同的事实，也没讲之前没讲过的优点，他只是给客户解释在将来的生活中选择不同产品所带来的不同影响，一次就讲了一个故事。用他的话来说就是：
我讲的不仅是厂商产品介绍上的条条框框。我讲的是真实经历，他们是更好的故事。“更宽的篮板”很快变成了孩子在家里练习擦板投篮，并在学校打篮球时表现更好的一个画面。“更坚固的篮球架”突然变成更加持久的设备，让你想怎么用就怎么用，“更好的质保系统”突然间变成了你可以使用许多年的篮球架，而不是因为篮球架坏了而缺少篮球练习设备的场景。如果你不想听我讲的产品特点而根据价格做出选择的话，那可能是完全不同的一个故事——一个更差的故事。在讲了这两个故事之后，我让我的客户思考他们想要在哪个故事当中生活。
5增加产品价值的故事
有些故事会增加产品的价值或增加其吸引力，在本书开头写到的克里斯·古格的猪岛故事就是这样一个例子。但我想跟大家分享更为传统的B2B场景下的一个案例。
安迪·史密斯是金融行业一个投资经纪公司的高级副总裁。他的主要工作就是把债券卖给银行，债券销售人员和银行家的谈话对于外行来说就像听外语：“我有一个机构债券，五年到期，2%的赠券，价格比票面价格低1/8，你感兴趣吗？”
有时，这些信息对于银行家做出购买债券的决定来说已经足够。但对银行家来说，这个销售说辞不诱人，也不是很有效，安迪特别喜欢卖那种叫做“有故事的债券”，就像它的名字所揭示的，有些债券背后有他们自己的故事，从而使银行家更感兴趣。
但是有时安迪也会获得一个完全由重新安置抵押贷款债券组成的证券。也许是由30年的房利美组成，3.75%的按揭，3%的赠券，但是他会通过告诉银行家关于他哥哥的故事来卖这个债券。故事是这样的：
我的哥哥比我大几岁，他从事咨询行业一段时间后，去常春藤盟校读完了企业管理硕士，然后在排名前五十的机构融资公司找到一份工作。与很多跨国公司一样，他们希望公司的高管拥有各个分公司的领导经历。所以每三年公司会把表现突出的人调到一个新的地方，而我哥哥已经被重新安置了五次。
每次他被派到一个新的地方，公司就会请一个房产经纪人卖掉他的房子，把他的东西都搬出来，然后买下他的所有抵押贷款产权，当房子卖出去的时候，付清款项。三四年以后，再重复一次这个过程。所以他的按揭贷款通常还得很快，即使到后来，他不再被到处调动，他升职也非常快，工资涨得也特别快，他想换更大的房子，不论怎样，他的按揭贷款总能很快还清。这些重新安置抵押贷款就和其他的按揭证券贷款一样，但不同的是房产贷款是给那些像我哥哥那样，因为工作需要重新安置的人的，所以他们能够比其他人更快地还清贷款，也更加值得信赖。
讲完了这个故事，安迪的证券变得更具吸引力，让我们来看看这个故事是怎样起作用的，我要说有两个相互独立的事情发生了。
第一，这个故事帮助银行家得出一个结论：这些债券和其他相同级别的债券不同，她会更有信心，这些债券不涉及欺诈，通常是具有数十亿美元市值的公司来还这个贷款，而不是由个人借贷者还款。另外，如果贷款利率上升的话，这个债券不会像其他债券那样把她困住，因为它们通常很快就能还清。
第二，猪岛效应在这里起作用了。这个故事使安迪把债券背后的抵押品赋予人性，银行家可以想象在一篮子抵押贷款的另一头是一个人。我可以勾勒出克里斯·古格把船停泊在会游泳的小猪的海岸线上的画面。就像猪岛的这个故事，现在这个银行家每次看到这个债券报告，她就会想到这个故事。或许最重要的是，这个银行家有了讲给银行行长、董事会成员的故事，当存款人问及如何投资他们的存款时，她也可以把这个故事告诉存款人。把这个故事分享给别人，能帮助她晚上睡个好觉，也让她对自己的投资感觉更好。就像每次跟别人谈起猪岛故事就让我觉得自己对那幅画的投资是对的一样。
页 数：280
开 本：16
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