游戏化设计

从Google的“手气不错”，微信抢红包，到Nike+的跑步APP，如今全球都掀起了游戏化设计的浪潮。“游戏化”一词在2010年下半年被“谷歌趋势”收录，在2011年入选牛津词典年度热词候选。其定义是“使用游戏化机制和游戏化体验设计，数字化地鼓舞和激励人们实现目标”。 

全球都在进行游戏化但每一项产品都适合游戏化吗？游戏化后的产品一定会成功吗？正如想把难吃的食物做好吃，不是简单地给它摸上一层巧克力。游戏化产品，也不是简单地把游戏元素与机制放进产品或者工作制度里。 

全球著名IT研究与咨询公司Gartner副总裁帮你分析“游戏化”发展趋势，拨开过度炒作的迷雾，指出失败的陷阱，帮你了解真实的游戏化。

Brian Burke，国际游戏化高峰论坛演讲人。著名游戏化学者、IT研究与咨询公司Gartner副总裁、新技术趋势、创新研究、企业架构与战略专家。

长期为华尔街日报、BBC、金融时报、英国卫报、福布斯在线等专业媒体撰稿，其研究数据被国内外各大科技媒体引用，包括网易科技、新浪科技、搜狐科技等等。

引言 游戏化：炒作之外
第一部分 游戏化的价值：激励
第1章 激励：游戏化的终极目标
第2章 让用户感觉有意义
第3章 行为改变需积跬步
第4章 利用游戏化发展技能
第5章 利用游戏化驱动创新
第二部分 设计游戏化体验
第6章 以用户为中心的设计
第7章 游戏化方案设计
第8章 常见的设计误区
第9章 面向成功的管理
第10章 2020年的游戏化：未来展望
参考文献
致谢
本书作者

炒作之外

游戏化具有巨大潜力，但目前多数公司并没有正确理解其内涵。将游戏化推向成功的道路上充满了陷阱，与此同时，许多公司并不理解用户动机对游戏化取得成功的重要性。早期被广为宣传的成功范例让企业和组织对游戏化产生错觉：认为游戏化就像一个魔力球，可以吸引大众并操控他们来达成企业和组织的目标。这些组织错把人们当成了玩偶，因此基于此概念的、轻浮的行动注定会以失败告终。由于劣质游戏化方案的井喷式增长，用户逐渐产生了“徽章疲劳”，并开始主动摒弃设计质量低下的游戏化产品。

实际上，像大多数处于早期的趋势和潮流一样，游戏化也在经历着成长的痛苦。多数现有游戏化产品会由于低劣的设计质量而达不到商业目标。这些失败的产品大多出自那些由于对游戏化的错误理解而付出代价的早期实践者。上述预言听起来很悲观，但它所预见的事实只是大多数处于孕育期的潮流和技术必须经过的一个阶段而已。从1995年开始，Gartner开始使用一个叫作“技术成熟度曲线”（Hype Cycle）的工具来跟踪处于完善之中的潮流和技术。该工具虽然采用的是常规方法，但对未来发展趋势具有良好的可预见性。

游戏化是Gartner利用“技术成熟度曲线”分析的来自100多个不同领域超过1900个技术和潮流中的一个。在2013年新兴技术技术成熟度曲线报告中，Gartner把游戏化描述为“处于期望泡沫化的顶峰”。但游戏化正艰难跋涉在“去伪存真的低谷”。在过去3年时间里，游戏化被媒体过度炒作，当前大众的期望远远超过了游戏化本身的潜力。下面列举几个错误理解游戏化的典型例子：

问：我们需要让潜在客户分配流程变得更有趣，现在的流程是经理使用标准的计算机工作界面给团队成员分配任务，整个过程非常无聊，而且经理们分配潜在客户的效率低下。我们希望加快整个流程，因此想把界面改成这样：经理拿着枪，而团队成员是射击目标，于是经理就可以用潜在客户作为子弹来对团队成员进行射击。你觉得这个主意如何？

答：不，游戏化不是让管理的过程变得像视频游戏。

问：从长期趋势来看，电子邮件正在逐渐取代传统邮政服务业务。我们想利用游戏化的策略，使发送传统纸质信件变得更加有趣，让人们重新使用纸质信件，而不是使用电子邮件。我们应该怎样利用游戏化来说服用户更多地使用纸质信件呢？

答：如果你的产品（传统邮政服务）本身没有超越同类产品（电子邮件服务）的优势，那么我不认为游戏化可以帮助到你。

问：我们希望利用游戏化来促使管理人员负责部分本职工作以外的事情，譬如为销售人员填写成本报表的任务。目前，提交成本报表不是他们工作的一部分，我们也无法将其列为他们职责的一部分。我们只是想知道是否可以通过游戏化使他们乐意做这件事。

答：不，游戏化不会帮你促使管理人员去做本应由其他人做的脏活、累活。

上述客户是被过度兜售游戏化潜能的受害者，当然，在当前游戏化被过度炒作的情况下，出现上述客户反应也不足为奇。当前大多数关于游戏化的报道都在强化一种观点，那就是游戏化可以让任何事情变得有趣。但事实上，游戏化可以达到的成就是有界线的，要想让游戏化得以广泛发展，我们需要对其发展方向进行修正。

目前，游戏化正处在同现实相冲突的发展阶段。如果我们继续沿着这样的轨道走下去，随着失败案例的堆积，游戏化将遭受严重挫折。我们必须重新聚焦于游戏化真正可能施展潜力的领域，聚焦在组织如何利用游戏化激励人们达成共同的目标。我希望这本书可以改变当前游戏化的发展轨迹，哪怕只是一点点。

获得游戏化的成功

本书探讨的对象是作为激励人们实现目标的有效途径之一的游戏化，这不是一本有关物质奖励项目或视频游戏的书，书中也会涉及游戏化与上述两者的不同。确切地说，本书用于指导商界人士利用游戏化策略，激励客户、雇员和特定兴趣群体达成用户自己的目标。简言之，游戏化主要是关于激励人们实现自己的目标，而不是组织的目标。

对许多商界人士来说，上述观点听起来并不容易被接纳。我们沉浸在一种视商业为冷酷无情的文化之中，认为真正的商业人士是那些可以把人与赚钱完全分离开的行家里手。当然，所有的商业都应该是营利性质的，但正如本书所揭示的那样，一个公司的客户、雇员和特定兴趣群体的个人目标往往与该公司的商业目标是一致的。就像一枚硬币的两面，这些共同的目标以不同的面目出现，但它们都是同一事物的不同侧面而已。在本书的后面，我们将探讨组织如何提供目标，这些目标是如何被用户接纳为自己的目标的，以及这些目标如何能变成组织与用户间的共同目标。如果一家商业机构可以辨识出其与目标用户共同的目标，或者提供对用户有价值和意义的目标，并且可以利用游戏化的手段去激励这些用户实现目标，那么这家机构就可以获得期望的商业结果。

激励：游戏化的终极目标

在多伦多，有一家专门针对儿童的医院（hospital for sick children），人们习惯叫它“病童医院”（SickKids Hospital）。每年，医院都会治疗几千名患有癌症的儿童。作为加拿大最顶尖的研究型儿童医院，这里的医疗设备需要测量各种治疗方案的有效性，从而选用最佳治疗方案，把癌症儿童的痛苦降至最低。同时，这些信息也会使全世界的癌症儿童受益。

在获得最佳治疗方案之前，医院需要获得儿童关于疼痛水平的每日报告。而问题在于，小患者们承受着疼痛的煎熬，治疗的过程也是很痛苦的，因而无法持续地完成每日的痛感报告任务，特别是在病情恶化的时候。这种不完整的报告数据无法支持医生们找出最佳的治疗方案。医院迫切需要一种可以激励孩子们稳定持续地完成痛感报告的方法。

在前期的研究过程中，患病的孩子们总是不能连贯地提交痛感报告，于是，研究人员想尝试一种全新的方法。他们试图换位到孩子们的角度来看这个问题，并决定设计出一种全新的体验，鼓励孩子们参与进来。研究团队与多伦多一家传媒机构坎德瑞（Cundari）进行合作，开发了一款苹果手机应用“捕痛小分队”（Pain Squad），专门用来收集孩子们每天痛感水平的数据。在“捕痛小分队”应用中，孩子们被招募到特种警察部队，去完成追捕“疼痛”的任务。应用会每天两次提醒孩子们报告痛感水平。当然，简单地把纸质报告搬到手机端远远不是最终目的，这款应用需要激发孩子们的兴趣，开发团队要做的也不仅仅是制作一个手机应用产品，还要设计出良好的体验。