消费心理学

《消费心理学》是一本带你探索存钱、花钱、投资背后心理秘密的秘笈。全书分为3篇18章，从影响消费者消费决策的合理性入手，用日常生活中生动又常见的消费案例填满了每一个章节，深入分析了影响消费行为的想法以及左右消费行为的情绪，帮助读者做出正确合理的消费决策。

本书研究了影响消费者购买行为的内在心理因素，分析了消费者心理活动过程和个性心理特征以及商品规格、营销服务等外在因素对消费行为的影响。消费者摸透了这些内在和外在因素，做到了知己知彼，才在花钱的时候更加理性。

吴琪，著名的消费管理学者，从2005年开始研究消费心理学，已逾十载，大多数作品都能够用清晰简洁的话语道出藏在消费行为背后的玄机并提出卓有成效的建议。作者历经十年磨砺，已在生活、励志、经管等方面出版图书30多种，仍不忘初心，继续为出版更多精品图书而奋斗着。

目 录
第一篇 　合理决策的不合理

第1章　原来大脑是这样计算的
003　　忽大忽小的500元
008　　选择愈多，让人愈混乱
012　　问法改变，决定就不同

第2章　自相矛盾的决定
016　　如何引导顾客做选择
020　　有三个选项时，人会选中间那一个
023　　内心不安时，会逃避做决定

第3章　决策的错觉和陷阱
027　　荒谬的偏好顺序
031　　为不合理决策付出惨痛代价
033　　敝帚自珍，自卖自夸
036　　人有维持现状的倾向
039　　为什么无法及时终止亏损
042　　赢得竞标，反而不开心
045　　被数字印象牵着走

第4章　“先入为主”的认知陷阱
049　　凭直觉下判断的后果
057　　错觉其实很普遍
060　　不合理的思考，才是正常

第5章　换个角度，决定大不同
065　　很可能赔钱时，会变得更敢赌
069　　稳赚的时候，就变得保守
071　　改变提问方式，足以影响决策

第6章　为什么老是在亏钱
073　　出租车司机在下雨天提早收工
076　　卖掉赚钱的股票，抱紧赔钱的股票
079　　什么事现在不做，以后会后悔

第7章　有关金钱的错觉
085　　你真的注重实质收入胜过账面收入吗
090　　薪水少不要紧，重点是不能比同事低
094　　损失10万元的失落，大过赢得10万元的喜悦

第二篇　其实我们不了解自己

第8章　同样是风险，感受大不同
103　　找出自相矛盾的答案
107　　情绪影响对数字的判断
110　　“1%”和“每100人之中有1人”的差别
114　　杯子小一点，感觉分量比较多

第9章　和风险拉锯
118　　相对风险比绝对风险更耸人听闻
122　　搞懂统计数据，认清事物本质

第10章　高估自己的判断力
125　　愈专业，愈容易自以为是
128　　自大造成的陷阱
132　　成功是自己了不起，失败是因为别人不好
136　　人只看得见自己想看的

第11章　经验会作怪
142　　高谈阔论的“事后诸葛”
146　　事后的归因，影响客观的判断

第12章　投资人的心理
149　　一味追求低风险，不见得风险就低
152　　对过去表现良好的股票过度乐观
154　　投资自己熟悉的企业，有什么不对
156　　愈清楚情况，投资愈顺利
158　　积极买卖，造成亏损

第13章　预测将来
161　　既有经验影响对未来的判断
164　　买卖股票难免感情用事

第三篇　喜怒哀乐的决定力

第14章　盈亏的游戏
171　　与人交手时的心理战
175　　合作博弈
178　　理论和实际的差距

第15章　会发怒的神经元
182　　大脑痛苦的时候
186　　了解别人的想法，再决定自己的做法
189　　伸张正义的复仇带来快感

第16章　看穿人心的镜像游戏
194　　以神经生物学解释金钱游戏
197　　同理心来自镜像神经元
201　　道德判断的两难，大脑怎么说

第17章　情感与理性的角力
207　　理性是有极限的
211　　情感是不可或缺的助力
215　　人与鸽子的相似处

第18章　太有人性的大脑
221　　情感如同不易驾驭的黑马
227　　刷卡付费减轻了神经系统的痛苦
232　　合理决策的人，能妥善操控情感