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标 签：社会科学 新闻传播出版
本书被誉为中国版的《这书要卖100万》。
李鲆以专业的素质、传播的角度切入出版，对畅销书运作进行了一次较为完整的梳理，厘清了关于畅销书的种种错误观点，总结了畅销书运作的普遍规律，具有很强的实操性，对出版从业者和写作者都有借鉴价值。
作者是作家、媒体人、出版人，曾从事过出版策划、图书营销、杂志编辑、数字出版、媒体公关等多种职业，因此得以从多个视角观察书业，发现被许多出版从业人忽视的细节，提出自己独到的见解。他提出了畅销书的“3214”法则，可以帮出版人判断一本书的畅销潜质。作者认为，图书营销应该从图书策划开始，贯穿出版的始终，出版的每一个细节都是营销。对于如何制作畅销书名、如何制作封面、腰封，乃至如何撰写作者简介、内容简介等，他都给出了具体而微的方法。
作者自称是一个有总结癖的人。他认为，一切艺术都可以细细拆分为技术，总结出一二三四来，让后来者可以很快上手。他说所谓畅销书浅规则，即关于畅销书的浅显的规则，一看就能懂，一学就能用。
李鲆，天津万有文化传播有限公司总经理。主要著作有《畅销书浅规则》《畅销书营销浅规则》《软书：精英出版私人定制》《微信营销108招》（合著）等16部。其中《畅销书浅规则》是国内首部售出繁体版权、在我国台湾地区出版的出版理论著作。先后为全国数百家党政机关、企事业单位、出版机构、院校提供培训、咨询、策划、出版服务。
再版序
序1：解读畅销书密码
序2：畅销书的浅规则与深思考
原版自序：畅销书的“3214法则”
第yi章 厘清畅销书的14条谬论
谬论1：能不能畅销，编辑不知道
谬论2：只要能畅销，一定会赚钱
谬论3：只要傍名人，一定卖得好
谬论4：卖够五万册，就是畅销书
谬论5：大报发书评，才是畅销书
谬论6：上了排行榜，就是畅销书
谬论7：必须高品质，才能够畅销
谬论8：只要会炒作，就能够畅销
谬论9：跟风畅销书，就能够畅销
谬论10：出版流水线，编辑只管编
谬论11：营销之存在，只为多卖书
谬论12：填补空白点，就能够畅销
谬论13：只要能畅销，就值得效仿
第二章 造就畅销书的13大原则
原则1：zui大基数原则
原则2：稀缺性原则
原则3：易传播原则
原则4：实用性原则
原则5：趣味性原则
原则6：诉诸感性原则
原则7：低定价原则
原则8：购买力原则
原则9：轮回性原则
原则10：时代性原则
原则11：经典性原则
原则12：关注当下原则
原则13：核心价值观原则
第三章：构成畅销书的23个元素
畅销元素1：名人
畅销元素2：故事
畅销元素3：励志
畅销元素4：影视
畅销元素5：青春
畅销元素6：两性
畅销元素7：家教育儿
畅销元素8：品牌
畅销元素9：时尚
畅销元素10：财富
畅销元素11：升职
畅销元素12：心理
畅销元素13：养生健康
畅销元素14：美食
畅销元素15：减肥
畅销元素16：宠物
畅销元素17：政治
畅销元素18：国学
畅销元素19：悬恐
畅销元素20：暴力
畅销元素21：专业
畅销元素22：品位
畅销元素23：资本
第四章 图书营销的15个创新思维
创新思维1：出版的每一个细节，都是营销
创新思维2：图书营销的关键：像商人一样思考
创新思维3：图书营销的核心：凝聚说服策略
创新思维4：你需要说服的，不只是读者
创新思维5：封面，影响购买者的zui后机会
创新思维6：书名，zui重要、zui长效的营销工具
创新思维7：腰封，仅次于书名的营销利器
创新思维8：内容简介，你可能需要写三个
创新思维9：序与跋，都要简短动人
创新思维10：作者简介，也要突出营销
创新思维11：简短些、有趣些，拜托！
创新思维12：易读性，不能违背的排版第yi律
创新思维13：铺货是zui好的营销
创新思维14：不必去“求”媒体发稿
创新思维15：没有消息才是zui坏的消息
第五章 畅销书书名制作的21条法则
法则1：广告性法则
法则2：“眼前一亮”法则
法则3：关键词法则
法则4：共情法则
法则5：“贩卖”理念法则
法则6：创造概念法则
法则7：关注热点法则
法则8：实用主义法则
法则9：一二人称法则
法则10：数字法则
法则11：“这很容易”法则
法则12：突出名作者法则
法则13：走极端法则
法则14：诉诸权wei法则
法则15：疑问句法则
法则16：“正能量”法则
法则17：双书名法则
法则18：以“怪”制胜法则
法则19：情色法则
法则20：对比法则
法则20：填空法则
第六章 畅销书封面制作的18条军规
军规1：封面不仅是包装，更是广告
军规2：编辑传达意图，设计师负责呈现
军规3：封面颜色，应明亮、温暖
军规4：突出书名，是封面设计的核心原则
军规5：封面缩小至方寸，也应能看清书名
军规6：书脊上的书名，也应该尽量醒目
军规7：知名度高的作者，要尽量突出
军规8：品牌书系要特别突出品牌
军规9：像制作广告语一样制作封面文案
军规10：除非刻意，否则不使用生僻字
军规11：如使用腰封，务必精心制作
军规12：名人荐书，有用但需节制
军规13：草根推荐，更具可信度
军规14：美与实用不可兼得，舍美而取实用
军规15. 首先考虑读者，其次配合内容
军规16：多做减法，砍掉所有无用细节
军规17：封面封底不必有“整体感”
军规18：既要“是”同类书，又要能脱颖而出
第七章 腰封制作的12条法则
法则1：腰封，为营销而存在
法则2：腰封就是用来被扔掉的
法则3：腰封与封面应各司其职
法则4：把腰封做成优质广告语
法则5：腰封就是要“大声嚷嚷”
法则6：腰封方案要围绕书名做文章
法则7：善用名人推荐，诉诸权wei
法则8：善用数据，诉诸群众
法则9：既要节约成本，又要防止损毁
法则10：尽量不要使用假腰封
法则11：想方设法对抗“审美疲劳”
法则12：如无必要，不使用腰封
后记：我不是一个人在“战斗”
附录：答大佳网记者问
参考书目
第八章 畅销书封面文案的10种写法
严格来说，书名也是封面文案，而且是zui重要的文案。但本策划所说的“封面文案”，是指业内约定俗成的、不包括书名的、印在图书封面（含腰封、不含勒口）上的文案。也就是当书平摆时，读者可以看到的那些文案。
通常来说，读者会先关注作者（如果作者足够有名的话，作者就是zui重要的购买理由），然后被书名吸引（所以突出书名是封面设计的核心原则），接下来看封面文案，然后会关注作者简介、内容简介、目录、试读章节等，然后决定是否购买一本书。也就是说，在促成读者购买上，封面文案的作用超过简介、目录和试读章节，仅次于书名——甚至，有时因种种原因，书名无法承载准确的信息和充足的购买理由时，封面文案更能起到补充、提升作用。这时在吸引读者注意、促成读者购买上，它可能比书名的作用还要大。
本章精选了10个有代表性的图书封面文案，以介绍封面文案的10种写法。当然，封面文案的写法并不仅限于这10种，但能够熟练地掌握这10种方法，已经足以搞定绝大多数封面文案了。
写法1.诉诸名人
名人拥有广泛的知名度和市场号召力。
优案精选：
推荐人
王 蒙 刘心武 苏 童 熊召政
姜 文 潘石屹 马晓春 刘 春
姜 昆 窦文涛 陈鲁豫 曾子墨
柳云龙 孙 俪 张纪中 张 元
陆 川 尚 敬 朱大可 张 闳
——《山楂树之恋》（江苏文艺出版社2007年9月版）
编客解析
当一个人足够有名，他就可以通吃一切。这也符合马太效应：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”名人拥有广泛的知名度和市场号召力，诉诸名人可以通过大众对名人的崇拜增强对此书的认可度和信赖感，促使读者快速判断并形成购买。
诉诸名人是zui常见的封面文案写作手法。通常是某位名人写几句推荐语，然后署上自己的名字；也有数位名人联袂推荐的。但很少有哪本书，能够形成《山楂树之恋》这样的豪华推荐阵营：足足20位名人，涉及作家、导演、主持人、演员、企业家、媒体人各个领域，都是各个行业的精英。 这个豪华团队推荐，是当年《山楂树之恋》能够成名的重要原因之一。
但是鉴于目前诉诸名人这一招实在用得太多太滥，让读者心生反感，所以在诉诸名人时，也应该注意几点：比如，不要用让人反感的名人来推荐；要用真正的名人，而不是需要加注释的，除非他是某个领域的专家；还有，尽量有优质的推荐理由，而不是只列个名字。
写法2.诉诸群众
读者会考量700万人同时上当受骗的机率有多大。
优案精选
畅销全球70年
畅销超过700万册
中文版5年17次印刷
行销近10万册
——《如何阅读一本书》（商务印书馆2004年3月版）
编客解析
我是看了上面这个文案，然后决定购买《如何阅读一本书》的。这个文案给人这样的诱惑或者说是压力：大家都在读这本书，你也应该读，你不读就会觉得自己落伍了。
这就是诉诸群众法则。我们都是有从众心理的。大多数人都在做的事，我们就觉得自己也可以做；大多数人都在读的书，我们就觉得自己也应该读。
这当然不符合逻辑，也是非理性的。但是我们也知道，人类从来就不是完全理性的动物。至于逻辑……它会被经验法则所代替：我们会这样想，“700万读者同时上当”的概率能有多大？这是我们的风险评估。
诉诸群众未必一定要有准确的销售数字。“连续12周荣登《纽约时报》畅销书排行榜”、“版权销售到32个国家和地区”，这样的文案，也是在诉诸群众。
写法3.诉诸权wei
诉诸权wei强调的则是在某个领域的专业度和权wei性。
优案精选
作者近30年从事零售及电子商务管理的总结和分享！
——《我看电商》（电子工业出版社2013年6月版）.
编客解析
诉诸权wei与诉诸名人有相似和重合之处，但也有其独特之处。诉诸名人强调的是知名度，诉诸权wei强调的则是在某个领域的专业度和权wei性。“作者近30年从事零售及电子商务管理的总结和分享”这句文案强调的就是权wei性而非知名度。
诉诸权wei的基本结构是“专家甲在乙领域说的任何事情都是正确的→专家甲在乙领域说了丙理论→因此，丙理论是正确的。”一个人在零售和电子商务领域有近30年的管理经验，那他一定是权wei的，他说的话，是我们可以信服的。
获得某某奖项，强调的也是作者的权wei性——被这个领域的专家广泛认可，代表这个领域的顶jian成就。
写法4.诉诸唯一
唯一即不可替代。仅此一家，别无分店。
优案精选
史玉柱迄今为止唯一公开著作
——《史玉柱自述：我的营销心得》（同心出版社2013年6月版）
编客解析
zui好做的生意就是垄断，仅此一家，别无分店。你只要消费，就得上我这儿来。
但实际上，图书市场的竞争实在是太厉害。国内一年出版30多万种图书，而就算是一个热爱读书的人，一年读上五六十本书也不算太少了。
怎样让读者购买一本书？诉诸唯一，是好的办法。唯一即不可替代，你只能买这一本。“史玉柱迄今为止唯一公开著作”，强调的就是唯一性。你想买本书了解史玉柱、学习他的营销心得，你就只能买这一本。
《看见》（广西师范大学出版社2013年1月版）的宣传文案（不是封面文案）里有“央视知名记者、主持人柴静，首度出书讲述十年央视生涯”的句子，强调的也是唯一性——首度给人的感觉，就是唯一。但实际上，这里玩了个小小的语言花招。《看见》并不是柴静的第yi本书，早在十多年前，柴静就出版过《用我一辈子去忘记：夜色温柔的故事》（海南出版社2001年8月版），大致内容是自己担任电台主持人的经历。不过对于“央视柴静”，的确是“首度出书”，这样宣传对销量有好处。
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开 本：32开
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