达尔文经济学

保罗奥默罗德，英国经济学家，被誉为“非正统经济学家”、“忧郁科学”的代表人物。曾担任《经济学家》杂志经济评估部主任、亨利预测中心负责人、伦敦与曼彻斯特经济学院经济学客座教授，是多本经济学畅销书的作者。 奥默罗德不仅能站在经济学前沿阵地进行研究，也能深入浅出地论述经济学知识。其作品《经济学之死》和《蝴蝶效应经济学》在国际上大受欢迎，这本《达尔文经济学》是奥默罗德推出的又一力作。

前言

第一版序言

内容简介

第1章 爱德华大爆炸时代——现代企业的兴起
第2章 失败的公式——现代企业的先天缺陷
第3章 忽上忽下——公共决策的困境
第4章 社会隔阂现象——社会网络中的个体选择
第5章 游戏规则——不完全信息下的经济决策
第6章 象棋比赛——无法控制的经营
第7章 “锦囊妙计……”——个人、企业和政府的最优决策
第8章 鸽派和鹰派——现代企业的合作与竞争
第9章 模糊的法则——物种灭绝的规模和频率
第10章 影响力——经济危机的蔓延规律
夥11章 刨根究底——经济周期模型
第12章 解决困境——企业的“半衰期”
第13章 为什么会失败——信息时代的误读
第14章 该做些什么——企业长盛不衰的秘诀

从另一方面看，公司也必须掌握它的成本曲线，或者是每一生产水平下的成本变化曲线。
这些乍看上去似乎是无关紧要的假设，但事实上想要获得准确的信息所面临的困难是相当巨大的。企业首先要考虑的，便是需求曲线，这可以使企业了解某个特定商品在每个特定价格下消费者的购买量。
第二个难题，便是相关行业的广告和市场调查，他们已经不断发展，通过了解消费者的复杂心理并根据他们的客户——生产者的利益来对消费者进行分类。如果经营企业十分简单，竞争对手十分明显，如果很容易知晓所有吸引消费者的因素，如果能够清楚地掌握价格变化对于销售量的影响，那广告和市场调查都不需要了。这些行业如此大规模的存在就是商业活动本质的不确定性的最好证明，即使是在商品定价这个最基本的问题上也是如此。当不确定性达到如此程度时，做出错误决定或者失利的可能性也就随之而来了。
在这里我们需要提到风险和不确定性两个概念在专业领域的区别。在日常生活用语中，这两个词可能多多少少被作为同义词来使用。但它们的特定用法，特别是在经济学中，存在着不同之处。风险指的是无法知道确定结果的情形，但某种特定结果的概率是可以被确定的。最简单的例子就是扔硬币，不管是正面还是背面的概率都是50％。如果我们赌下一次扔出的是正面，我们就会有结果是背面而输掉钱的风险，但是我们可以清楚地知道概率。不确定性，从严格意义上说，指的是出现不同结果的概率本身就是不明确的。比如说，我们打赌在未来十年内会有外星生物探访地球。没有人能确定这件事情发生的概率。几乎每个人都赞同机会会很小，但到底小到多少，是一亿分之一，一万亿分之一，还是概率为零？
现代经济学大量涉及的是风险的概念。风险包含可计算的概率，这可以使经济学者们运用最喜欢的数学处理方法。不考虑他们自身的思想意识信仰，许多著名的古典经济学家所写的都是包含了不确定性的情形。例如，凯恩斯，相信政府干预对于经济活动有重要影响，同样，他所描述的很多情形也是不确定性而不仅仅是风险。在芝加哥大学开创了经济学自由市场学派，并被米尔顿·弗里德曼（MiltonFriedman）称为“20世纪最有创造力和影响力的社会学家之一”的弗兰克·奈特（Frank Knight）也出于本能地思考不确定性而非风险。他在1921年发表的博士论文是提出这两者区别的一篇重要著作。有趣的是，在这本书里，奈特给了他自己提出的问题“生活需要多久才能变得理性化”一个著名的直白的答案，“不会太久”。
实际上，不确定性和风险这两个概念经常相互混淆。在实际生活中，我们很少会遇到像丢硬币的结果那样清楚的情况。同样，我们也不会对于所有事情结果的可能的分布情况一无所知。两者的如何结合取决于实际情况。
回到商家如何理解他们的顾客这个问题上，无论是对已知的还是潜在的客户，许多大公司都花费了大量的人力和物力试图获得消费者的需求曲线。焦点座谈会、复杂的消费者调查和统计数据模型都被用来降低任何经营活动所面临的最基本的不确定性，那就是，如果改变商品的价格会导致什么结果？然而，尽管不断追求更准确的结果，不确定性依然存在。
公司的决策者们最不确定的就是如果改变价格，他们的竞争者将会作何反应。降价促销可能会发挥作用，但假如你最重要的竞争者紧随其后采取相同的策略，结果必然是否定的，最终使得所有商家都被迫压低价格，从而导致销售利润的减少。判断对手的反应是博弈论的内容，电影《美丽心灵》使这个生僻的理论变得众所周知。电影讲述了一个古怪的美国学者约翰·纳什（John Nash）的故事，他提出了博弈理论中一个最基础的论述。事实上，博弈论是如此重要，不论是对于其理论本身的范畴，还是从其所能和不能解释关于失败的内容的角度，都值得在第5章进行更深入的探讨。
企业在了解其商品的需求曲线的本质时会面临不确定性因素的现象是十分普遍的。2003年在新墨西哥州的一个惬意的冬日里，我写作本章第一稿的时候，报纸上就刊登了两条类似的新闻。这看似普通，但其他更为重要的消息与这条新闻比起来实际上无足轻重，这就是美国媒体对于日本汽车制造商进军美国的轻型货车市场的计划的报道。这是一个高利润的行业，美国全年只有200多万辆的销售额却带来了大约200亿美元的盈利。直到目前，美国的制造业巨头在这个市场还没有遭遇来自日本的挑战。现在，一个新的危险的对手正在开始慢慢进入这片领域。
在2003年年初，福特公司向市场投放了一批重新设计的F一150轻型货车，这是近20多年来美国市场上最受欢迎的交通工具。紧随其后，尼桑公司发布了一款全尺寸的轻型货车——巨人。引用尼桑汽车公司CEO的话说，“我们已经完成了任务，了解了轻型货车的大主顾们的需求。”但是通用公司主管轻型货车销售的副总裁却持相反意见。加里·怀特（Gaiy White）表示，他承认，20世纪70年代日本汽车进军美国市场是因为“我们推出了错误的产品并且质量低下”。他坚信这一次是与以往不同的。克莱斯勒集团的市场部主管戴夫·博斯特威克（Dave Bostwick）也认为：“过去我们太过大意，让这些家伙进入我们的市场，但我想这一次每个人都严阵以待。”但通用的整体产品主管鲍伯·鲁特斯（Bob Lutz）却已经承认存在危险：“我们所面临的风险就是消费者是否更倾向于尼桑的车型和他们的传动系统。”
因此那些世界知名的大型工业公司，每一家都有丰富的市场经验，都花费大量精力研究它们各自的需求曲线，举个简单的例子就是，他们能在2003年卖出多少货车。