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增长黑客营销


增长黑客营销

作  者:[美]瑞安·霍利迪(Ryan Holiday) 著

译  者:谭怡琦

出 版 社:广东人民出版社

出版时间:2016年10月

定  价:38.00

I S B N :9787218111148

所属分类: 管理  >  市场/营销    

标  签:管理  市场/营销  

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书评书荐

TOP内容简介

    硅谷最受欢迎的用户、流量、营收增长方程式
  Uber、Facebook、Twitter、Dropbox、Airbnb都不怎么在传统营销上花钱,不是不能,而是不需要。它们在采用增长黑客营销策略之后发现,完全没必要用钱收买市场——流量、用户、营收、公司估值早已实现超预期自增长。
  增长黑客营销怎么做?美国□年轻的营销鬼才霍利迪,在潜入硅谷内部、挖掘创业新贵们的崛起内幕之后,将复杂的增长黑客营销策略、技术,整理成易懂、易读的干货:
  步骤1 产品研发阶段,捕捉并扩大PMF(产品—市场契合度);
  步骤2 吸引并培育种子用户;
  步骤3 植入病毒式增长因素;
  步骤4 以大数据为支撑,以实现产品□优化为目标,不断重复以上步骤。
  霍利迪还用实际行动证明,“黑科技”不仅在科技领域吃得开,在服饰、图书、影视等传统行业同样奏效,比如,让无人问津的小众电影票房大卖,比如,将退稿25次的书打造成超级畅销书。

TOP作者简介

    瑞安·霍利迪(Ryan Holiday),纵横科技、图书、服装等领域的增长黑客
  美国最年轻的网络营销鬼才
  搅弄风云、操控媒体的顶级推手
  瑞安·霍利迪策划的营销案被谷歌、Twitter等作为研究题材,他的事迹被《纽约时报》等美国一线媒体争相报道。
  他聪明、正直、年轻有为,担任世界热销品牌美国服饰(American Apparel)公司的营销总监,声名远播。他狡猾、疯狂、胆大包天,深谙互联网时代的一切潜规则,在黑与白的边界自由穿梭。他总能以不拘一格的思维,多样、强势的手段为自己和客户带来无穷无尽的利益。。

TOP目录

前言 我承认,他们才是营销界的未来
 预热 增长黑客究竟有什么可牛的?
  在一个寻常的上午,一条醒目的新闻闯入我的视线——《增长黑客将成为新一代营销总监》。哈?那是啥玩意儿?我就是一名营销总监,管理着一家在全球20个国家拥有250家分店、市值超过6亿美元的上市公司的营销部门。这下好了,我的整个职业生涯被一句话断送了。
 一群搞技术的,想抢走我营销总监的饭碗?
 血脉正统的增长黑客长什么样?
 新的推广需求,催生新的营销思维
 硅谷新一代天王巨星
 数据专家+设计大牛+营销天才=增长黑客

步骤1 参与产品开发:从“产品—市场”契合度说起
  最初,Instagram只是社交网站Burbn上附带的应用程序。然而,创始人发现,面对多种功能选择,用户使用最多的只有滤镜这一个。于是,他们把Instagram变成一款专门对照片进行滤镜处理,并支持上传至网络的应用程序。
  结果呢?Instagram上线不到一周,就吸引了10万名用户;不足18个月,市值达到 10亿美元。
 多走一步,你离成功可能只差1%的完善
 问答法:“这款产品为什么让你停不下来?”

步骤2 抓住最核心的那几千位用户
  同样是吸引更多用户,相较于“曲线救国”地在广告上砸几百万美元,Uber的黑客式增长“开门见山”得多:在音乐节期间,提供免费租车服务。
  因为Uber知道,只要征服音乐节上那几千名狂热的科技追随者,用户群就会被他们无限扩大。
 不是针对所有人,只针对“对的”人
 如何吸引种子用户?

步骤3 一传十,十传百:实现病毒式增长
  全球云存储先驱Dropbox的增长秘诀是,只要用户邀请到一位朋友来网站注册,那么他就可以免费得到500M的存储空间。这就像是把“免费获得存储空间”的按钮,摆在了用户手边。几乎一瞬间,网站注册量便猛增了60%,且在一个月内超过了280万。
 用户不够,甜头来诱
 自己携带“病毒”,或成为“病毒”本身

步骤4 跟进收尾:把过客变成顾客
  Twitter刚上线时,新用户蜂拥而入,但是大多数人在注册之后就再没动静。而一位增长黑客注意到,如果用户在注册时主动挑选5~10个希望关注的人,那他就极有可能常回来看看。
  于是,Twitter在用户注册之后,会根据他的口味推荐一份关注名单。这样一来,活跃用户的数量就大大提升了。
 “根本停不下来”的产品,需要不断地调整
 向Uber学习如何提升用户黏性

实战 如何让被退稿25 次的书,卖出25 万册
  费里斯的新书被各大小书店封杀,甚至他之前的著作也被亚马逊网站强制下架。重重险阻面前,瑞安选择剑走偏锋:与BT下载网站合作,白白送书!结果,几乎一夜之间,这本书就被下载了200万次,并最终取得25万册的总销量!
 直接问读者想读什么
 把书铺到读者眼皮底下
 病毒式传播
产品最优化,用户才忠诚

展望 增长黑客将成为企业发展的最强动力
  增长黑客用行动告诉我们:营销并不是结束,而是拉动消费的开始。鉴于这一特殊属性,所有能够拉动消费的行为都应该被叫做营销。而营销的目的只有一个:用有效的、可度量的、有数据支撑的方式把消费者拉过来。
 重新定义营销
 增长黑客式思维

附赠
写在本书纸质版面世之际
关于增长黑客的10 个常见问题
想成为增长黑客?你可以这么做!
最后一点甜头
词汇表

TOP书摘

烧钱做营销,不如换上增长黑客的大脑
  《增长黑客》作者
  范冰
  “互联网+”战略之下,我的不少资深的互联网从业者朋友们纷纷临危受命,受邀加入传统企业,肩负起操刀转型的重任。然而,实际运作一段时间后,点石成金者寡,浅尝辄止者众,不少人感叹每日如坐针毡,有的毅然退出,甚至宣称自己将再也不踏入传统企业半步,无论对方承诺的工资待遇多么优渥。
  专业人才不敢轻易下水,传统企业只能靠自己生硬突围。这种互联网思维节奏与传统企业运作模式的看似不可调和,正成为困扰企业家们的痼疾。究其原因,许多人还是将“互联网+”视作简单的“从线下挪到线上”,而没意识到这本应是一次彻头彻尾的生态重建。
  但互联网也并非像某些媒体或业内人士吹嘘得那样高深莫测。它无非是又一种工具,从这点意义上来说,互联网如同蒸汽机、发电机或是冰箱、电话那样稀松平常,它协助人们提高运算效率、降低沟通成本、拉近物理鸿沟、简省冗余流程,最终实现人与人、人与物、物与物的联通。然而,对形式的过分追求往往会掩盖本质。君不见,国内曾经有一段浮躁时期,两三个人只要随便捣鼓出个APP就很有可能拿到一笔风投。对此,投资人的通用解释是:看不懂,但又怕错过,先抢了再说。
  2015年下半年,国内的资本市场终于经历了一场寒冬。许多中小型创业公司关门歇业,不少硅谷独角兽的中国分公司内部震荡,还有一些发展势头迅猛的寡头公司也不再靠烧钱补贴来争夺市场,无奈选择以兼并收购的方式屹立存活。短期虽然会有阵痛,但在我看来,这也不失为一件好事,它意味着以互联网和移动互联网为噱头的商业形态正在趋于理性,回归本质。人们从未像现在这样关注一家企业的实际业务情况,关注其赢利,关注其增长。
  我想这也是“增长黑客”概念得以被大众广泛接纳的时代背景。行业格局尘埃落定,渠道红利消失殆尽,无底洞式的烧钱营销不再管用,熟人刷脸裙带关系的路数也很难奏效。你必须绞尽脑汁地做出产品,做出用户爱用的好产品,并且产品最好还能自己发声,带动自然增长。这虽然是每一个互联网创业团队梦寐以求的,但也绝不是可遇不可求的。善用黑客式增长的理念方法就可能做到。至少这在我写作《增长黑客》时就完成了两次验证。
  首先,拙作《增长黑客》只是我创业过程中持续学习的副产品。我第一次前往北京与朋友合伙创业,是做一个面向年轻人的“二次元”动漫项目。遵循精益测试、小步快跑、指标导向和数据分析等原则,加上产品和传播上的亮点创意,在短短一年内,我们的产品成功积累了百万量级的活跃用户,并且在资本寒冬的洗礼中幸运地存活下来,获得了几家颇具慧眼的投资机构的青睐。而同期出道的其他二次元产品则阵亡惨烈。可见有价值、有增长性的产品才能笑到最后。
  其次,《增长黑客》这本书从策划到诞生也尝试运用了一些黑客式增长的技巧。例如提前在网上放出试读章节作为最小化可行产品(MVP)来验证读者的口味,聪明地邀请推荐者以培养传播初期的意见领袖和种子用户支持,以及主动散播“伪盗版”来稀释网络上的盗版电子书,从而延长正版实体书的生命周期等。这些有益的尝试,配合书的内容质量本身,让我虽身为首次写书的新人,仍得以幸运地跻身2015年豆瓣评选的经管类畅销书前五名,甚至将书行销港澳台及海外。由此可见,黑客式增长并不是互联网专属的黑科技,在传统领域也多有可鉴。或者说,它本身就脱胎于存在了千年的商业逻辑,只是从原子世界跨越到比特世界时稍加改变和进化而已。
  而您手中的这本《黑客式增长》则是一本在美国的增长黑客群体里无人不晓的里程碑式著作。作者瑞安·霍利迪本身就在互联网公司从事营销推广数年,积累了宝贵的经验和前沿的视野。这本书最早以电子书的形式销售,我在撰写《增长黑客》时也有所参阅;后出版为纸质书,终而今天被中资海派出版社引入国内。它的繁体中文版此前已经以《成长骇客行销》的译名在中国台湾地区上架,在诚品书店陈列继而引发岛内热议(顺便一提,我的台湾版《成长骇客》也与之并排陈列,这不得不说是一种微妙的缘分)。相信随着简体中文版的问世,势必又将掀起一波黑客式增长的热潮。
  值得一提的是,黑客式增长不是解决一切增长问题的银弹。我希望读者们不要仅停留在对案例的简单阅读仿效,而是真操实干地钻研打磨出适合你自己的一套黑客式增长的方法论。祝各位创业成功。Happy hacking!
  速度制胜的增长黑客
  科特勒营销集团高级顾问 孙路弘
  天下没有不能破译的密码,只看你愿意花多少时间。一组64位的密码,用一台普通电脑大约20天可以攻破,用一台超级计算机,大约1小时就可以攻破。让秘密不被泄露的正确方法不是设置更长的密码,而是每分钟变换一次。这就体现了黑客的速度优势。
  黑客的速度优势可以应用在谍报攻防中,也可以应用在市场营销中。紧跟刚发现的客户需求,将其落实到产品中,让产品设计与消费者建立互动,需要的就是黑客速度。互动速度越快,产品流行的范围就越广。更紧密地满足消费者期待,有助于培养品牌黏性。
  2001年,乐高高调宣布,将每年在全球聘用100位8~15岁的孩子,作为产品设计体验代表。这些孩子会直接参与乐高的产品设计中。如今,乐高每次推出新产品,都能取得市场认同。这与启用儿童产品体验设计师密不可分。
  无独有偶,早在1996年,美国好时巧克力公司就聘用过儿童当巧克力体验人员。好时巧克力从包装纸、包装画,到巧克力大小、薄厚、软硬都参考了儿童的意见。
  这样的策略发展到21世纪的网络时代,就是你手中这本书的主题:增长黑客营销。作者瑞安·霍利迪从网络产品入手,揭示了打造爆品的密码:增长黑客的参与。
  病毒的扩散模式,被增长黑客用到了信息传播上:通过网络大范围感染的方式,快速将产品信息感染给种子用户,然后让种子用户的规模以几何级速度扩张,最终实现利润暴涨。
  速度是双向的,一方面是将消费者想法真正落实到产品中的速度,另一方面是产品出现后,消费者接受并大范围传播的速度。这就是增长黑客在网络时代,改写传统营销的方法。
  增长黑客运用数据,融入客户想法,扩大网络传播,形成网络时代新营销的三元素。在这三个方面天生具备优势的增长黑客,穿行于网络虚拟世界,推动着现实世界的产品交易。“产品—市场”契合度、流量、噱头、免费体验等,种种策略层出不穷,一时间,无论线上线下,人人都开始站不住脚跟,被浪潮冲向消费的第一线。
  传统营销观念被网络冲击得体无完肤,一时间无所适从:简单的媒体广告不再有效,老套的促销活动不再新鲜,成型的经销商管理一再失灵,幸好有你手中这本书,至少让我们从增长黑客的角度一窥新时代的究竟。
  换上增长黑客的大脑,启动发动机,踏上油门,让思维加速,跟上时代的速度,破解消费密码,横行出白色营销!
  ……

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