运营制胜 从零系统学运营构建用户增长引擎

　　《运营制胜——从零系统学运营构建用户增长引擎》主要从内容运营、用户运营、推广运营三个方向来介绍产品运营方面的知识。

　　其中内容运营主要介绍了内容生成的机制、内容方向设定、内容输出、内容生产引擎、内容推荐机制、数据如何驱动内容运营、内容运营的KPI 设定、建立内容库、内容的赢利模式。用户运营主要介绍了产品的冷启动、获得种子用户及早期用户、建立用户增长引擎、利用心理学引爆产品用户增长、增加用户活跃度、降低用户流失率。推广运营主要介绍了通过线上及线下的活动和商务合作等持续获取流量，利用微博、微信等流量平台获取流量等。除此之外，《运营制胜——从零系统学运营构建用户增长引擎》还分享了国内外知名的产品如Facebook、Twitter、Airbnb、微信、QQ 的运营历程。

　　《运营制胜——从零系统学运营构建用户增长引擎》适合运营人员、产品经理、转行互联网的传统行业从业人员、在校大学生及创业者。

　　张恒，

　　连续创业者，章鱼求职负责人，多贝运营副总裁，小组饭前运营合伙人。

　　36Kr ID/知乎ID：章鱼怕黑。

　　微博账号：网站分析公会。

　　微信公众号：章鱼怕黑。

第 1 章   什么是产品运营  / 1

1.1   产品、运营诞生的来龙去脉  / 2

1.1.1  产品经理诞生的历史机遇  / 2

1.1.2  犹抱琵琶半遮面的产品运营  / 3

1.2   什么是运营  / 4

1.2.1  什么是互联网产品  / 4

1.2.2  什么是互联网产品的运营  / 6

1.2.3  产品运营的主要工作  / 9

1.2.4  优秀的运营需要具备产品思维  / 11

1.3   运营的本质  / 12

1.3.1  运营团队的组成  / 12

1.3.2  产品在不同阶段对运营团队的要求  / 13

1.3.3  运营的本质是传递产品的价值  / 15

1.4   运营的价值  / 16

1.4.1  梦想的落地者  / 16

1.4.2  引导产品氛围  / 17

1.4.3  反馈用户需求  / 18

1.4.4  提升产品的声誉  / 19

1.4.5  探索商业模式  / 19

第 2 章   内容的精细化运营   / 22

2.1   内容的形式  / 23

2.2   “轻”内容的运营  / 23

2.2.1  什么是“轻”内容  / 23

2.2.2  “轻”内容从轻到重的形式  / 24

2.2.3  “轻”内容的运营之重  / 26

2.3   内容的运营  / 28

2.3.1  内容运营的冷启动  / 29

2.3.2  建立持续的内容输出机制  / 31

2.3.3  寻找合适的内容生产引擎  / 32

2.3.4  建立内容推荐机制  / 38

2.3.5  数据驱动内容运营  / 41

2.3.6  建立内容库  / 44

2.3.7  内容审核机制  / 45

2.3.8  内容的赢利模式  / 46

2.4   “重”内容的运营  / 49

第 3 章   从冷启动开始的用户运营之道   / 51

3.1   用户运营  / 52

3.1.1  用户运营可量化的指标  / 52

3.1.2  什么是用户运营  / 53

3.1.3  用户运营的职责细分  / 53

3.2   用户运营的冷启动  / 54

3.2.1  产品的目标用户定位  / 54

3.2.2  什么是种子用户  / 57

3.2.3  测试期的种子用户运营  / 58

3.2.4  产品推广期的种子用户运营  / 61

3.2.5  知名产品是如何获得种子用户的  / 62

3.3   早期用户运营  / 64

3.3.1  早期用户引导  / 64

3.3.2  通过内测获取用户  / 64

3.3.3  邀请码的运营  / 66

3.4   早期用户的活跃度管理  / 71

3.5   优化早期用户的注册转化率  / 73

3.5.1  如何监测产品的注册转化率  / 73

3.5.2  如何提升注册转化率  / 80

3.5.3  第三方账号登录  / 87

3.5.4  防垃圾用户注册机制  / 89

第 4 章   用户增长引擎   / 91

4.1   付费式增长引擎  / 92

4.1.1  如何确定用户生命周期价值  / 95

4.1.2  如何确认用户获取成本  / 105

4.1.3  付费推广  / 106

4.2   病毒式增长引擎  / 116

4.2.1  病毒营销带来的指数增长  / 117

4.2.2  产品的病毒传播  / 120

4.2.3  利用社会学及心理学知识加速病毒传播  / 136

第 5 章   用户管理    / 165

5.1   核心用户运营  / 166

5.1.1  如何定义核心用户  / 166

5.1.2  如何进行核心用户运营  / 168

5.1.3  核心用户运营的陷阱  / 173

5.2   如何防止用户流失  / 174

5.2.1  如何理解“流失”  / 174

5.2.2  如何统计用户流失率  / 175

5.2.3  防止用户流失的运营逻辑  / 178

5.2.4  流失用户如何唤回  / 185

5.3   如何提高用户活跃度  / 187

5.3.1  影响用户活跃度的 5个因素  / 187

5.3.2  用户活跃度管理之用户分级  / 188

5.3.3  促活跃的方法论  / 193

5.4   用户增长模型  / 227

第 6 章   推广运营   / 231

6.1   什么是推广运营  / 232

6.1.1  目标用户是谁  / 232

6.1.2  目标用户在哪里  / 232

6.1.3  如何获取流量  / 234

6.2   从百度中获取流量  / 234

6.2.1  百度在早期是如何做推广运营的  / 234

6.2.2  如何在百度中获取流量  / 242

6.3   基于门户网站的推广  / 259

6.4   微博运营  / 263

6.5   基于微信的推广运营  / 277

6.6   移动端推广  / 288

后记  / 293

　　第2章

　　内容的精细化运营

　　萨默·雷石东——全球最大的传媒娱乐公司维亚康姆总裁，一直倡导“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”“内容为王”一直被传媒界奉为最高的经营法则。即使互联网正在颠覆传统媒体，内容的重要性仍旧不言而喻。在移动互联网时代，生成内容的群体在变——从传统传媒记者到人人都是头条新闻的生成者；获取的场景在变——从以前只能准点收看广播或者电视节目到现在随时打开新闻客户端就能阅读第一手资讯；消费的内容形式在变——从以前的电视、文章到现在的短视频、GIF动态图；获取内容的渠道在变——从以前传统的电视、报纸到现在的微博、微信。而不变的是好的内容仍旧会被大众喜欢并疯狂传播。对一款产品而言，拥有好的内容是非常重要的，同时还需要顺应时代的变化，在生成机制、消费场景、展现形式、传播方式上进行改进。

　　2.1  内容的形式

　　内容是构建产品最基本的元素，也是产品承载服务的最基本形式。对一款产品而言，内容运营的地位不言而喻。但是如果你没有从零开始做内容运营这份工作，即便你经历过一款产品的内容从无到有的各个环节，仍旧很难把握内容运营的精髓。

　　新闻是最常见的内容形式，在一个相对成熟的门户网站中，编辑的主要职责是负责新闻板块的内容撰写、编辑及新闻页面的更新，参与重大新闻事件或网络热点事件专题的制作。对编辑而言，新闻就是运营内容，而其内容运营所做的工作就是撰写、编辑新闻。但是从内容运营的角度看，仅仅把文字、图片、视频等新闻看作内容，则略显狭隘。

　　什么是内容？在产品中可供用户消费并能延长用户停留时间的均被称作内容。用户在不同产品中停留并消费的内容千差万别，所以内容在不同类型的产品中的展现形式是完全不一样的。

　　例如对于新闻、博客、视频类网站，其内容就是文字、图片、视频。

　　对于淘宝、京东等电商网站，其内容就是商品的展示页。

　　对于App Store等应用商店，其内容就是各种应用程序。

　　内容的形式会根据产品的变化而变化，例如对一款天气预报类APP而言，其内容就是温度、紫外线强度等各项数据，内容运营的工作就是收集各个区域在各个时段的天气数据。

　　对公开课类网站而言，其内容是课程，内容运营的工作就是组织讲师生成这些课程。

　　所以内容运营的职责就是根据产品的内容生成机制、消费场景、展现形式、传播方式等属性去组织内容。

　　2.2  “轻”内容的运营

　　2.2.1  什么是“轻”内容

　　不同产品的内容有轻重之别，所谓“轻”就是指内容运营所花费的时间成本和人力成本相对较少，其受以下5个因素影响。

　　（1）硬件的发展。如今硬件的快速发展使得内容的生成可以变得很轻。从1839年法国画家达盖尔发明的第一台可携式木箱照相机到2000年世界上第一部内置摄像头手机Sharp J-SH04正式登场的100多年间，拍摄照片一直只是摄影师与少数“高富帅”的专利。但是随着智能手机的发展，越来越多的人拥有了带高清摄像头的智能手机，用户可以随时随地地拍出高清大图，即使水平与专业的摄像师有差距，但是通过滤镜修复，也能变成漂亮的图片，所以Instagram等图片分享网站迅速走红。

　　（2）4G网络和Wi-Fi的普及。4G网络和Wi-Fi的迅速普及让上传内容的门槛变得更低。在相当长的一段时间内，因为用手机上网较慢且上网流量较贵，视频内容只能存储在硬盘之中。随着网速的提升与Wi-Fi的迅速普及，视频分享才变得足够简单，并且所有的手机用户都可以参与其中，所以美拍、秒拍、腾讯V视等视频分享工具变得异常火爆。

　　（3）用户参与门槛变低。如评论、点赞等行为的准入门槛变低，只要你会输入文字便可以通过评论互动形成内容。

　　（4）产品的革新。同样是录制课程，随着产品的革新，从在录音棚录制并配字幕，到使用桌面共享功能录制，再到只需要PPT的在线网络教室录制，用户生成内容的门槛在不断降低。

　　（5）第三方网站直接开放数据接口，使得内容生成变得很简单。

　　由于受以上因素的影响，很多产品的内容生成变得异常轻，但轻也并不意味着好运营。

　　2.2.2  “轻”内容从轻到重的形式

　　“轻”内容运营通常不需要太多的运营人员，例如数据类产品的内容通过数据接口便可以得到，但是对于内容运营的要求是非常高的。

　　案例：网易的跟贴

　　网易的“跟贴”区别于“跟帖”，它是目前网易评论（官方）的专有名词，甚至有相当多的用户使用网易新闻客户端不是为了看新闻而是为了看跟贴。网易跟贴在业内的名气直逼网易邮箱，并被《南方人物周刊》评为 “10年100个让生活更美好的东西”之一。那么网易跟贴是如何一步步发展到今天的呢？

　　网易跟贴看似自然天成的氛围，其背后是因为有高手挖掘到了契机，并有数以百计的同事在默默地耕耘。网易的跟贴氛围是这样形成的。

　　首先是评论的开端，在一篇新闻下的评论专区中，当“楼上”的观点有加工余地时，一定会有用户加引修正，产生与“楼上”相背离的跟贴，同时“楼上”会不断反击，从而营造出比较热闹的氛围。而当“楼上”的观点没有加工余地时，便会出现经典的“2楼定律”，即引出或有趣或睿智的跟贴。

　　而在此基础上，从2004年以后网易新闻曾力推恶搞、反讽类专题，而网易跟贴的风格和这些专题的风格一脉相承，加之网易对评论审核的尺度相对宽松，一批高质量的原创内容高手涌现，经典的网易跟贴文化便初见端倪了。

　　（1）展示氛围：热帖排序及合并跟贴增加曝光度

　　为了筛选跟贴，网易上线了新的打分系统——一个“支持”按钮。单击一下此按钮跟贴的支持数会增加1个，然后系统按支持数降序排列本条新闻的跟贴。这种方式以一种更轻的方式激发用户发表评论的热情，从而进一步创造出优质的跟贴内容。

　　专题合并跟贴即将相同题材的新闻跟贴合并起来，从而可以增加新闻的热度。在2004年之后的很长一段时间里，电视、报纸在引述一条新闻在互联网中的反响时，经常采用某条新闻在某个网站有多少条跟贴的方式。那时门户网站都采用了单击一下“支持”或者“反对”按钮，自动生成一个跟贴的方式，同时合并跟贴可以让某个话题的网友评论数超过百万条，同时增加了贴子的生存周期以及曝光量。合并跟贴可以传递跟贴文化，同时对于跟贴用户也是一种非常大的激励。

　　（2）氛围引导：火星网友的娱乐化进程

　　网易采用IP自动识别技术将跟贴用户的IP信息自动转换成地理信息，以增加跟贴的真实性。网易的运营人员在整理用户的IP地址库时，会遇到一些没有地理位置或者只显示“ICCAN未分配”的IP段，而这些“ICCAN未分配”的IP段就是产品当中的彩蛋，会被标记成“网易火星网友”。“网易火星网友”的出现概率极低，偶尔出现时会引起网友的骚动和仰慕，以至于有的网友会更改IP地址，捏造不存在的IP地址把自己标成“网易火星网友”。将IP信息自动转换成地理信息带来的另外一个问题就是网友们的地域攻击，而在攻击的背后带来的无疑是跟贴数量的增加，同时“二楼定律”、刮奖以及各种“盖楼”玩法，让跟贴不断地向着娱乐化的方向演进。

　　在微博尚未流行之前，在论坛、QQ群、贴吧等网友聚集的地方，经常可以看到让用户膜拜的网易跟贴截图，后来随着微博的流行，网易跟贴与微博打通，用户只需要单击一下，系统即可在后台完成截图并适用微博的页面宽度，从而极大地促进了跟帖文化的传播。在2008年年终网易策划提出“无跟帖，不新闻”的专题把网易跟贴提升到了一种“跟贴文化”的高度。

　　网易通过引导形成最原始的跟贴氛围，同时不断调整产品，通过各种方式激励创造内容的用户，并借助社区、微博进行推广，于是这种跟贴形式便慢慢形成了。

　　2.2.3  “轻”内容的运营之重

　　过轻的内容大都依托于其他产品，无法独立存在，例如网易跟贴依附于网易新闻，虽然其本身可能也会有产品团队去优化各个环节，但是把它拿出来单独作为一个产品来创业，似乎无法形成一个商业闭环。

　　再例如知乎的“赞同”和“反对”，从某种意义上讲，它也是用户贡献出来的内容，也需要引导用户去不断输出内容，但是其本身是与答案联系在一起的。

　　而围绕图片、视频分享等轻内容的产品，虽然可以作为单独的产品，但是只要外在环境如网速、终端设备得到改善，便立刻会有相应的产品诞生，留下的市场机会也相对较少，同时创业进入门槛非常低，对于产品及运营人员的压力是非常大的。

　　虽然“轻”内容易于生产，但是要把它打造成文化象征，并非一朝一夕就能完成的，所以“轻内容”并不是那么好运营的。对于“轻”内容运营，最重要的两点就是氛围的引导和激励。

　　（1）引导

　　氛围的引导需要从产品及运营两个层面来解决。例如图片分享社区，运营人员可以自己上传优质的照片，也可以找朋友上传高质量的照片给用户做示范；必要的时候，还可以举办摄影普及班来教育用户，甚至还可以挨个给早期用户打电话告知其应该如何拍摄照片。总之，产品不同，内容运营拥有的资源也不同，可以用不同的手段来引导用户。同时产品的功能也要支持这种引导，工具易用是必需的，例如上传图片的步骤、速度等要符合用户的预期。

　　（2）激励

　　而“轻”内容的激励也有很大的学问，有的时候“轻”内容本身就是对产品内容的一个激励，例如评论、跟贴是对主体内容如文章、视频等的激励，而“赞同”、“反对”是对问答者的激励。而如何对这些“轻”内容的用户进行激励却是一个相当棘手的问题。

　　“轻”内容的生产者都是普通的用户，每个人都能参与，同时每个人也需要被激励，这个工作相当复杂。例如新浪微博，发微博是一种相当轻的内容输出，用户可以在开心或忧伤的时候分享心情状态，也可以在旅游的时候分享照片，但更多的时候用户的生活是趋于平淡的，只有获得正向的激励，他们才会源源不断地去创造内容。因此可以使用以下几种方式激励用户。

　　（1）打造关系链。如果你的粉丝中有相当多的朋友、同事甚至是同行业未曾谋面的人，可以彼此给对方如评论、点赞的激励，让他们获得存在感，这也是QQ空间、微信朋友圈的用户活跃度总是那么高的原因，因为有熟人的刺激就会不断激励用户把各种状态发出来，分享给自己的朋友。

　　（2）制造热门话题。有争议的话题总会激发用户“吐槽”的欲望，所以“热门话题”一直都是运营的重点。

　　（3）增加用户的粉丝数和评论数。在此方面，专注于工作社交的移动应用脉脉就做得比较好，当各种行业大佬在脉脉上加你为好友，并为你发布的职场感想点赞时，这种激励肯定能让一个普通用户长时间地活跃下去并持续贡献内容。

　　（4）上首页，入评选。不是只有明星才有“头条梦”，普通用户也想上首页，也想上头条。合理利用产品的资源，把普通用户的优质内容展示出来，圆他们一个“首页梦”，由此获得的用户忠诚度绝对超出你的想象。

　　所以“轻”内容运营首先要从形式上引导用户，并通过加强用户的参与感形成真正的氛围；同时在激励阶段让用户有更多的存在感，并在整个进程中都有产品做支持，才能收获意外的惊喜。

　　2.3  内容的运营

　　处于“轻内容”与“重内容”之间的是普通内容。我们通常所说的普通内容需要用户本身在某一方面有一定的积累才能生成，且产品中的用户有明显的分级。在“轻”内容产品中，人人都可以输出内容，而在普通内容产品中，仅有部分用户可以创造出符合产品调性的内容，大部分用户都是在消费内容。

　　普通内容通常具有以下4个特点。

　　（1）无论产品如何改进，创造内容的难易程度都不会有太大的变化。例如写一篇文章，回答一个问题，即使产品改进到了极限，还是需要在梳理好思路，斟酌每一个用词，然后用电脑打出来，对创造者的依赖非常大。

　　（2）内容的创作者投入成本较高，产量较少。用户回答一个问题或者剪辑一个视频通常需要投入一定的时间，所以产品需要有很好的激励机制才能有助于用户持续创造内容。

　　（3）内容通常可以自传播。好的内容会在社交媒体中自传播，并且自传播的速度与周期和内容的质量成正比。

　　（4）内容通常可以直接定价，例如对于网络小说及公开课这样的内容，用户已经习惯为之付费。

　　从知识百科到公开课，内容生产变得越来越重，能生产内容的用户基数也变得越来越小。相应地，内容运营需要用到的资源也会越来越多。

　　下面是内容从轻到重的产品排序：

　　百科→问答→商品页面→文章→简历→设计作品/PSD源文件→网络小说→公开课→视频

　　那么如何设计内容运营的流程呢？

　　2.3.1  内容运营的冷启动

　　根据内容的生成机制、消费场景、展现形式、传播方式等特性，我们可以得出产品的最佳内容呈现形式，接下来就需要设定内容运营的方向。

　　1．内容运营方向的挑选

　　如果要做问答社区，那么可做的方向就实在太多了，例如财经、科技、娱乐、汽车、房产、教育、旅游这些方向都能做，而如果同时做，则会受限于资源以及产品定位，再加上已有的竞品如百度知道挡在前面，似乎看不到前景，所以就需要选择一个运营方向。如何确定一个合适的内容运营方向？不妨先回答以下问题。

　　（1）用户还有哪些疑问没有解决？

　　用户最常问的问题是什么？这些问题以哪些领域为主？这些问题是否是刚需？用户会不会为了得到专业的解答方案而付费？这些都是创业前需要做的调研。

　　（2）市场中还有哪些空白？

　　竞品分析也是有必要的，要分析自己的产品是否有竞品，它们的内容特色是什么，留给我们的空间还有哪些。

　　（3）创始团队的背景资源？

　　如果创始团队中的成员都是互联网从业者，有产品、创业、运营等相关的背景，则做科技领域的问答社区无疑是一个很好的选择。如果创始团队中的成员都来自汽车行业，有很多汽车销售的经验及行业资源，则做汽车领域的问答社区无疑是最好的选择。如果没有这些背景，自己从头学习或招相关的人成本就会很大，如何跨越其中的鸿沟？

　　基于以上3个问题，我们应该选择一个用户痛点足够深、团队足够了解并能与竞品做出差异的方向来生成内容。

　　2．内容运营方向的价值验证

　　经过详细的调研分析，我们会选择一个合适的领域创业，例如互联网领域、汽车领域，但是范围仍然很大，仍旧不够聚焦。以互联网领域为例，其中涉及的技术有iOS、安卓、PHP、Java等上百种，那么做哪个方向呢？

　　在数百个细分领域中，虽然有的需要重点运营，有的只能暂时舍弃，对它们的取舍没有对错之分，但这一步决定着整个产品的基因，也决定着冷启动的成败。而这其中涉及内容运营方向的精细化测试，具体包括以下4步。

　　第一步，确定内容维度的搭配。例如在技术领域，iOS、Android、Python无疑是话题较多的语言，而Ruby则尚属小众；在运营领域，似乎大家对编辑内容的兴趣较少，而比较热衷推广运营、新媒体运营。可以根据之前的调研和自己的经验，设定技术、产品、运营、创业四个维度及细分的领域。

　　第二步，准备问答素材。在设置4个维度之后整理关注度最高的问题或者是给问题配上高质量的答案，形成测试的素材。

　　第三步，分别在对应的社区或是社交媒体中投放这些问答素材，然后收集阅读、评论、转发的数据，并监测相应的衍生话题。

　　第四步，分析数据并确定内容运营的重心。针对回收到的数据要进行详尽的分析，并结合之前的调研，从而得到内容运营的方向。

　　内容运营方向的精细化测试其实与《精益创业》里提到的开发、测量、认知的思想一脉相承。基于内容维度的素材准备其实就是制作MVP（最小化可行性产品）的过程，只不过这个过程不需要写代码而已。

　　所以从产品尚未上线时就需要运营，这样才能实现产品技术与运营的无缝衔接。运营人员需要不断了解产品的价值及需要解决的问题，深入研究即将覆盖到的目标用户，这样才能更好地进行内容运营。

　　2.3.2  建立持续的内容输出机制

　　通过分析测试确定早期的内容方向之后，接下来面临的问题就是持续地输出内容。

　　内容输出可以有很多种手段，例如通过技术手段，国内有很多站点都是通过技术手段抓取并收集某一个细分领域的文章，从而形成内容集合。这些内容不仅侵权，也不利于搜索引擎收录。

　　但是这种高效的内容收录方式却能给内容运营人员提供一个很好的素材库，通过分析素材库，可以对话题的热度进行排序，了解哪些内容是最受欢迎的，也可以对内容的稀缺度进行排序，整理出尚未得到解答但关注度高的问题。

　　内容运营人员带领公司的同事填充稀缺度最高的内容，兼职编辑则去整理热度较高的话题，邀请用户参与早期的话题讨论。

　　下面是邀请早期用户时需要注意的事项。

　　（1）邀请的用户一定要选择有代表性的人物，不在多而在精。

　　什么样的用户才算是有代表性的？至少是在某个领域有持续的内容输出行为的用户才算有代表性的。例如在产品经理领域的代表性人物的评判标准有：持续维护过博客且有一定的阅读量，平均阅读量超过10000次；在产品相关的主题活动中做过公开分享；产品沙龙的发起者。满足以上任何一个标准就算是有代表性的人物，当然具体的数据和评判标准还需要根据实际的工作再定。对于开放注册的产品，要慎邀这个领域的意见领袖级别的人物来贡献内容，因为在产品尚未成型前，大量意见领袖的粉丝或者IT“观光团”进来之后只会造成产品虚假的繁荣，不利于优质内容的沉淀和积累。

　　（2）邀请的用户之间需要有某种联系。

　　邀请的用户之间本身需要有某种联系，或者同属于一个圈子，或者在工作中有交集，最好彼此相识，这样在输出内容的时候，才会有更多的观念碰撞。所以在找到某一个突破口之后，可以让用户推荐合适的用户进行内容分享。

　　（3）能持续产生优质的内容。

　　要邀请能持续产生优质内容的用户，如果邀请的都是有代表性的产品经理，但是他们都处于创业阶段，效果可想而知。又或者虽然邀请的用户对产品经理这个领域有研究，但是你的内容是公开课，而邀请的用户不善于表达，或者在出镜的时候相对紧张，也不是合适的人选。

　　（4）能认同产品的价值。

　　邀请而来的用户要能认识到产品的价值，愿意持续地跟着产品一起进步。

　　2.3.3  寻找合适的内容生产引擎

　　随着用户的缓慢增长，自生产与邀请用户所产生的内容显然会面临瓶颈，只有寻找到合适的内容生产引擎才能加速内容输出，提供多种维度的内容供用户消费。

　　寻找合适的内容生产引擎，即是在有内容输出保证产品可被使用的情况下，不断寻找到新的刺激点，让现有用户生产更多优质的内容，同时把这些刺激点不断复制并扩展到新使用产品的用户身上来。

　　案例：维基百科的内容生产引擎——信仰、兴趣

　　维基百科一开始是作为英语网络百科全书Nupedia的互补项目而推出的。 Nupedia与维基百科的不同点在于，Nupedia中的文章是由各个领域的专家编写、经过审核以及同行评审后推出的。为了能够协助Nupedia本身的发展，威尔士多次与拉里·桑格讨论如何开发出另一个更加开放且能让大众编辑的项目，因此维基百科便顺势诞生了。早期的维基百科主要依靠Nupedia的内容贡献者来加以发展，从而奠定了最初的词条基因。紧接着，著名的科技网站Slashdot的3次报道以及Google等搜索引擎的出现，给维基百科带来了大量早期互联网优质用户。

　　维基百科的唯一目的就是让大众通力协作创作一部无偿、自由、具备最高品质的百科全书，并将全部知识用不同的语言传递给每一个人。维基百科假定每位志愿者都会带有良好动机来参与编辑，真理和谬误在不断的交锋中实现去伪存真，参与的志愿者凭借自己对维基百科理念的认同，在没有任何奖励的情况下，参与这份有价值的工作，并把分享、传递知识当作一种信仰。

　　由于维基百科的修改机制，其内容质量并没因用户的涌入而变得更为糟糕。志愿者可以通过订阅邮件发现自己的词条被修改的部分，一旦自己的词条被破坏了，只需要在简单的恢复页面中操作即可恢复。维基社区中所有的管理员是由社区成员推选出来的，他们在基于社区规则的约束下可以删除页面。同时，维基百科不会因为开放和自由降低内容质量的理念让志愿者形成了高度的认同感，公众越是质疑管理员的选择规则和民主，越是对维基百科自我认同的一种激励。

　　同时，维基百科中的单个志愿者的贡献价值是非常大的。维基百科上大约有35000000名登记注册用户，其中有100000名积极的内容贡献者长期参与编辑，而维基百科上绝大多数的编辑和修改是由一个大约有1000人的团队来完成的，他们互相认识，定期进行线下交流或者通过会议沟通。同时借助软件编写也极大地促进了维基百科的内容生成速度。2012年10月，志愿者“Ram-Man”首次使用机器人软件来编辑内容。

　　维基百科的内容生产引擎便是通过合适的制度设计、扁平的组织架构、快速的纠错能力挖掘1000名“把分享、传递知识当作一种信仰”的用户，让他们通过内在驱动力及自我认同通力协作创作一部高品质的百科全书。

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开　　本：16开