全部
作 者：[美]威廉·尼克尔斯，吉姆·麦克修，苏珊·麦克修 著
译 者：陈智凯 黄启瑞 黄延峰
出 版 社：世界图书出版公司
丛 书：后浪大学堂
出版时间：2016年01月
定 价：99.80
I S B N ：9787510093418
所属分类： 人文社科 > 经济 > 经济学读物 > 经济学理论、研究与通识
标 签：经济 经济学理论
《认识商业》是美国高校商业入门教科书。出版三十年来，历经九次修订，长销不衰，被全球几百所大专院校列为企业管理课程必选教材。作者通过各种渠道大量征集师生及商业人士的反馈意见，以一线教学实践检验本书的内容与结构，不断更新具有时代特色的新内容，将本书打造为一部动态式的教学讲义。
本书包罗商业万象，内容涵盖了商业环境、求职创业、企业管理、人力资源、营销、财务、融资等方方面面，引领读者全面掌握商业运作的相关知识。文中穿插了丰富的专栏和图片，以全球众多企业和企业家的真实案例，深入浅出地介绍基本的商业原理。与之前的版本相比，新版《认识商业》更新并增添了许多有关商业新发展的时新课题，如金融危机、欧债危机、金砖四国的经济发展、社交媒体的商业运用等，为读者开拓了新的视野。
本书有助于学生全方位理解商业，规划自己的职业生涯；有助于创业者和职业经理人更清醒地认清机遇与风险，找准自己的定位。不论是尚在进修的莘莘学子，还是浮沉商海的企业人士，均可通过本书提高自己的商业竞争力。
威廉·尼克尔斯（William Nickels），美国俄亥俄州立大学博士，马里兰大学帕克分校教授（已退休），教学经验超过30年，四度获颁“杰出教师奖”。
吉姆·麦克修（Jim McHugh），美国林登沃德大学工商管理硕士，圣路易斯社区大学森林公园分校商学与经济学系主任，林登沃德大学客座教授，具有丰富的教学和实践经验。
苏珊·麦克修（Susan McHugh），美国密苏里大学教育学硕士，课程开发专家，在成人教育和课程开发方面拥有丰富的训练与实践，为本书开发了完善的教学系统
陈智凯，台湾大学国际企业学博士，台北教育大学文化产业学系及研究所助理教授。
黄启瑞，台湾大学国际企业学博士，致理技术学院国际贸易系助理教授，台北大学合作经济系助理教授。
黄延峰，专职译者，汇聚多年职场知识、训练和经验，潜心翻译图书，现已译书20多本，主要有《经济学大师们》《证券交易新空间》等
作者简介
张维迎序 看不见的手，看得见的企业家
汪丁丁序 常识，经济学和管理学
吴晓波序 透过美国的眼睛认识我们的商业
唐骏序 职业经理人时代的到来
表目录
图目录
导 言 作好准备，迎接你的黄金时代
第一篇 商业趋势：在全球多元化的环境中培育企业
第1章 动态商业环境：风险和获利
第2章 理解经济学及其对商业的影响
第3章 全球市场上的商业活动
第4章 道德与对社会负责的行为
第二篇 企业所有权：创办小企业
第5章 选择一种企业经营模式
第6章 企业家精神与创办小企业
第三篇 企业管理：授权员工满足客户
第7章 管理和领导
第8章 调整组织结构，以应对当今的商业挑战
第9章 生产和运营管理
第四篇 人力资源管理：激励员工提供优质产品和服务
第10章 员工激励
第11章 发现并留住最优秀的员工
第五篇 营销：开发与实施客户为导向的营销计划
第12章 市场营销：帮助买者购买
第13章 商品和服务的开发和定价
第14章 产品分销
第15章 开展有效的促销活动
第六篇 管理财务资源
第16章 理解会计和财务信息
第17章 财务管理
第18章 证券市场：融资和投资机会
第19章 货币、金融机构和美联储
重要词汇
出版后记
序一
看不见的手，看得见的企业家——张维迎
根据美国伯克利大学经济学家德隆(Bradford DeLong) 的研究，在人类历史上，从旧石器时代到公元2000 年的250 万年间，人类花了99.4％的时间，即到15,000 年前，使世界人均GDP 达到了90国际元（这是按照1990年国际购买力核定的一个财富度量单位）。然后，又花了0.59％ 的时间，到公元1750 年，世界人均GDP 达到180 国际元。从1750 年开始，到2000 年，即在0.01％的时间内，世界的人均GDP 增加了37 倍，达到6,600 国际元。换句话说，人类97％的财富，是在过去250 年——也就是0.01％的时间里——创造的。
如果把德隆的研究画成曲线图，可以看到，从250 万年前至今，在99.99％的时间里，世界人均GDP 基本没什么变化，但在过去的250 年中，突然有了一个几乎是垂直上升的增长。世界最主要的发达国家也是如此，无论是所谓的西欧衍生国，如美国、加拿大、澳大利亚，还是西欧国家本身，包括英国、法国、德国等12 个国家，还是后起的日本，经济增长都主要发生在过去一二百年的时间里。
仅仅数字还不能说明所有问题。想象一下，我们的祖辈，也就是在一百多年前的普通的中国人，能够消费的东西，和古代秦汉隋唐时期没多少区别，甚至还不如宋代。在欧洲也一样， 一个普通英国人在公元1800 年时能消费的东西，古罗马人都能享受到，甚至罗马人比他们享受得更多。而我们今天能消费的东西，是过去的100 年前的人无法想象的。
有人测算过，按照零售商库存记录的商品种类计算，在250年前，人们能够消费的商品种类大致是10 的二次方——也就是上百种而已。而现在，我们能消费的产品种类是10 的八次方以上，有上亿种。
为什么人类的奇迹在过去的250 年里出现，而中国的经济高速增长只是在过去的30 年里出现？是不是人变得比原来更聪明了，比过去的人智慧更高了？当然不是。人类的智商、智慧， 在有文字记载的历史上，没有太大的进步。今天的中国人再聪明，我相信没有几个能超过孔子、孟子、老子。在西方也一样，人类的智慧在过去两三千年内没有太大的变化。
难道是资源变多了？也不是。人类的资源不仅没有变多，相反，与土地相联系的自然资源还在慢慢减少。那是什么发生了变化？唯一答案，就是人类实行了一种新的经济制度，即市场经济。西方国家在200 多年前开始实行市场经济，所以在200 多年前开始起飞。中国在30 年前开始走向现代市场经济，所以中国在过去的30 年里，发生了巨大的飞跃。
市场经济为什么能创造巨大的财富？经济学的鼻祖亚当·斯密在他的《国富论》里指出， 市场就像一只“看不见的手”，将每个人的“利己之心”转换为“利人之行”；也就是说，在市场经济中，一个人只有为他人创造价值，才能获得自己的利益。这就是市场经济的奇妙。
为什么呢？在市场经济中，每个人都处在社会分工体系的链条中，为交换而生产；一个人对社会的贡献有多大以及他能分享多少，是由别人说了算而不由他自己说了算。在市场上， 任何人不为别人创造价值，就不可能获得收入。所以你必须努力为他人创造价值。价格提供了一个信号，什么东西有价值，什么东西没有价值，要在市场上考验。比如，你说这个东西非常重要，但如果没有消费者为你出钱，就证明这个东西没有价值。而且，没有人愿意付出的价格，超出你为他服务的价值。当两个企业竞争，我们说某一个企业更有优势的时候，意味着这个企业能为消费者创造更多的剩余价值，即消费者剩余。企业之间的竞争，是创造剩余价值的竞争。
市场经济又被称为商业社会。商业社会是陌生人之间的合作。在传统社会中，合作往往只在熟人之间、有血缘关系的人之间进行，比如兄弟姐妹，或者同一个村的人，或者同一个教堂的人进行合作，很难找到陌生人之间的合作。而人类今天的合作，早就超越地区、超越国界，走向全球。今天我们所消费的商品，99％的生产者你不认识；一个企业的产品卖出去， 绝大部分消费者他也不认识。正是这种大规模、大范围的合作，使全世界的财富以惊人的速度增长。
但要使陌生人之间达成合作，有一个非常重要的问题必须解决，那就是信任。如果不信任别人，陌生人之间的合作就没有可能，人类就没有办法享受市场经济的好处。要理解这一点， 必须认识企业、利润和企业家。
企业是市场经济的基本核算单位。比方说，中国有13 亿人，每个人都生产自己的商品， 到市场上去卖，谁能信得过谁？换一种说法，如果把市场上所有商品的商标都去掉，你敢买什么东西？可能敢买土豆、大米、水果这些最简单的商品。像汽车、电脑、矿泉水、投影仪这些质量和功能不容易辨别的东西，你敢买吗？你不敢，市场上99％的商品你都不敢买。
那怎么办？有一个办法，我们13 亿人分成了不同的组，比如说分成30 个组，河南人、河北人、山东人、陕西人、北京人等等。有了这个分组之后，我们不认识每个人，但我们知道这是山东人，那是广东人，就可以作出某种判断。企业就类似社会的分组，每个企业有自己的一个名字，谁骗了我们，我们可以追诉它，或者它这次骗了我，下次就不买它的东西， 它就要完蛋。当社会划分为企业的时候，每个企业都必须对自己的行为负责，这样我们才能建立信任。如果没有企业，每个人只从事个体生产，就做不到这一点。
企业何以使得我们可以相互信任？答案与所有权配置和利润有关。比如一个企业由一万个人组成，理论上，每一个人都可以成为所有者。这个企业每年的利润是一个亿，一万个人平分，每人拿一万块钱。这样似乎很公平，但想一想，如果出了问题，谁来负责？如果要求人人都负责任，结果可能是大家都不负责任。
现实中，企业用另外一种方式来分配责任，即一部分人承担过失责任，另一部分人承担严格责任。承担过失责任的人拿合同收入，即，如果他没有迟到早退，没有旷工，没有违反工作规定，干了一个月，到月底一定要领到工资，这就是员工。另一部分人，即老板，要承
担严格责任——或者叫剩余责任。用一个通俗的说法，什么叫员工？别人没有发现你的错误， 你就没有错误，这就叫员工。什么叫老板？你没有发现别人的错误，那么所有的错误都是你的， 这就是老板。老板没有权利在消费者面前由于自己没有犯错误而要求收入；而工人可以在老板面前因为自己没有犯错误而要求收入，这就是老板和雇员的区别。
老板拿的是利润，但这个利润并不好拿。利润是收入剔除成本的剩余，可能是正的，也可能是负的。所以它是一种激励机制。一个企业生产产品，我不认识里面的工人，为什么要信任他？是因为有人承担剩余责任。最简单的例子，如果你是餐馆的老板，厨师洗菜不干净， 有人吃了拉肚子住院，你必须负责。利润的存在，使企业所有者承担剩余责任、严格责任， 任何一个员工犯的错误老板都要承担，因此，他必须有办法激励和监督员工。这样，顾客才可以放心地购买企业的产品。
进一步讲，不仅仅是企业的员工，包括企业供应商犯的错误，企业也得承担责任。比如说你买了一个品牌计算机，计算机的某一个零件，如屏幕、芯片、风扇出了问题，甚至电池爆炸了，要承担责任的，首先是计算机厂商，而不是零部件的供应商。换句话说，一个品牌企业，实际上是用自己的品牌在消费者面前立了一个军令状，打包票说，你买我的东西，出了问题我负责。这样，才有大家可以信赖的市场，才有了陌生人之间的合作，才有社会财富的不断增加。
所以我说，市场经济是一种责任制度，利润是一种考核方式。市场通过企业划分核算单位，通过利润追溯责任，从而让每一个人对自己的行为负责。一个企业，只有有能力承担责任， 才能赚取利润！
拿利润的人是企业家，他承担着为整个社会组织、生产并且监督其他人的责任。我们谈市场经济，绝对不要忘了企业家。企业是企业家的事业。只从价格的角度，不能真正理解市场经济。
企业家最适合以企业所有者的身份承担严格责任，是因为他有两个基本的功能。第一， 应对不确定性。市场中充满了不确定性，企业家必须预测未来。这是1921 年美国经济学家奈特提出的观点，他在《风险、利润和不确定性》一书中证明：没有不确定性，就没有经济学意义上的利润；利润是对企业家承担风险的补偿。第二，推动社会的创新。创新是企业家的责任，不是技术专家的责任，技术专家只是在发明，创新是把发明变成一个对消费者有价值的东西。创新是“创造性的毁灭”，比如现在用的MP3、iPod 毁灭了索尼的Walkman，而索尼的Walkman 是对卡式录音机的毁灭。每一种新产品，都是对原来一种产品的毁灭。这是熊彼特在1911 年的《经济发展理论》提出的重要观点。企业家必须为创新的成败负责。
我们正处在全球化的时代。所谓的经济的全球化，就是全球经济的市场化。每一个国家， 每一个企业，每一个人，都处在全球化分工的价值链上，市场把他们连接在一起。在全球化时代， 任何一个地方发生的事情都可能影响到每一个国家，每一个企业，每一个个体。由美国次贷危机引发的全球金融危机，就是一个明显的例证！全球化也意味着更为激烈的竞争，更大的
不确定性！每个国家，每个企业，每个人，只有更好地理解全球商业环境的变化和市场经济的游戏规则，更具有创新精神和创新能力，才能在激烈的竞争中生存和发展！
《认识商业》是一本独特的教科书。它以全球化的视野，将经济学和管理学的经典理论融为一体，将理论和案例分析相结合，深入浅出，帮助我们理解全球时代市场经济的游戏规则和管理实践。我相信，无论你将来是当老板，还是受雇于人，读这本书都会使你受益匪浅。故此，我愿意将它推荐给读者。
序二
常识，经济学和管理学——汪丁丁
二十年前，我的老师对我解释过：或许与学术分工和专业竞争的激烈程度有关，在西方社会，经济学教科书的作者们多数是教学高手但不是科研高手——萨缪尔森是例外。后来， 我的观察是，越来越多的科研高手，诸如曼昆、米什金、迈尔斯、鲁宾斯坦，也写教科书， 或许是版税足够丰厚，或许是写书不再如以前那样费时费力，还或许是出于对经济学教育的深切担忧和由此而生的社会责任感。
与我们的西方同行相比，在中国境内，一方面，经济学家们仍无暇（或无能力）撰写优秀的教科书。另一方面，我们深知，中国学生们需要的是另外一类优秀教科书——他们既要了解经济学的一般原理又要熟悉这些原理在中国社会里的运用，并由此而开发一种本土的创造能力——非如此而不能使社会科学真正成为“中国的”。
社会科学知识，或任何“知识”，如许茨在半世纪前论证的那样，是基于常识的“二次建构” （Alfred Schutz，1954，“concept and theory formation in the social sciences”，Journal of Philosophy， vol. 51，issue 9，pp. 257-273）。此论于中国经济学教育者及更一般而言对中国的社会科学教育者尤为重要。因为，在经历了至少两代人且在心理深层与科举制历史密切相关的“应试” 教育之后，主要由于社会转型期的应试教育不再能如科举教育那样提供与社会实践或多或少关联着的“小学”（洒扫进退、接人待物、学有余力而习文），“大学”（义理、词章、考据）， 以及“六艺”（礼、乐、射、御、书、数）的其他部分，我们看到，常识正迅速消失，不仅从学生那里，而且从老师那里。
今天的中国社会，处于传统与现代之间，而且，中西社会演变的路径使然，代表着“现代中国”的生活方式主要是西方的和工业的。于是，在当代中国社会积累的常识和知识，一方面与传统有关，另一方面还与现代有关。假如，仍以“应试”教育为例，学生所学仅仅是“技能”或技术性的现代知识，那么，毕业之后，他们便要在传统的“小学”和“大学”方面补课—— 常识的和知识的，否则就难以应付他们在中国社会里可能遇到的工作问题和生活问题。
从常识开始传授知识，这就是《认识商业》的作者们的写作原则。例如，在“导言”的开篇处， 你可以读到“非读导言不可”的理由，它们都是基于常识，由浅入深的：找到一份理想的工作，你应学会寻找工作机会、撰写简历并掌握面试技巧，大学教育的价值不只是提高你的工资，更重要的是提高你的批判性思考能力和人际交往技能，在未来的生活中增强你“自我实现” 的能力，为你的职业生涯作好准备。
遵循这一原则，第一章的主题是“企业环境”——两个关键词“风险”和“利润”，以人物和故事开篇，引出诸如“生活水平”、“生活质量”、“利益相关者”和“非营利组织”这样
的概念，既与我们的日常生活相关又与我们的理想生活相关。
继续讲述基于常识的知识：为什么企业家的活动对于财富的增长至关重要？为什么当代富国之所以富有，关键在于企业家精神与知识的有效整合？为什么缺乏自由被认为是不发达地区贫困的主要原因？为什么资本主义体系非常依赖于诚实、正直及诸如此类的道德规范并且近年来这些要素的缺失严重地动摇了资本主义制度的基础？我们知道“世界级企业”与“传统企业”之间的一项重要差别在于，前者实行的是“主动伦理”——这意味着在被告知之前做正确的事情，后者实行的是“回应伦理”——这意味着在被告知之后纠正错误的事情。
上述问题，与基本概念相互作用，可使读者充分意识到诸如“效率”和“企业”这类抽象语词的真实含义。为探讨这些真实世界里发生的问题，效率不能再仅仅是由“阿罗- 德布鲁” 模型界定的全部假设之下“存在”但甚至难以计算的“一般均衡”的资源配置状态，企业也不再仅仅是由某一难以计算的“生产函数”界定的表现出“利润最大化”行为的“黑箱”过程。
与这本书的写作思路相似的，或可直接将这本书归入的那一类别，我认为是通常称为“管理经济学”（managerial economics）的教科书。不过，这本书所讲的，是“初阶”，为大学低年级或职业学校中级学生准备的内容。按照常规，这些学生的年龄在16 ～ 22 岁之间。在人生的这一时期，常识特别重要。由此出发，逐渐展开各篇章的主题，例如，人力资源管理（第11 章）、营销技巧（第15 章）、财务管理（第17 章）……
布坎南（James Buchanan）——因“公共选择”理论的贡献而获诺贝尔经济学奖的经济学家——多次提醒经济学家履行自己的社会职能：经济学家可以做好的事情不是为政府制定经济政策，而是教育民众。因为，经济学是关于“理性选择”的社会科学。因为，民主生活—— 市场的和政治的——的全部优越性不可或缺地依赖于民众的理性程度。此处的“理性”，既包括“价值理性”也包括“工具理性”。
一部优秀的经济学或管理学（或管理经济学）教科书和它的教师，应当既讲授工具理性， 也讲授价值理性。
第8章 调整组织结构，以应对当今的商业挑战
8.1 每个人都在经历变革
你不用舍近求远去找公司重组的个案，施乐就是其中之一，有时重组的过程非常痛苦。宝洁公司前首席执行官阿兰·乔治·雷富礼（A. G. Lafley）是一个传奇人物，他将宝洁改造成了美国最富创新的公司之一。有些创业公司从一开始就具有全球性，并且取得了成功。其他组织已经衰落，包括汽车制造商、房地产开发商和银行。你在新闻中肯定听到过此类的失败。很明显，重组带来了巨大的挑战。
很少有企业像星巴克一样在美国树立起了良好的形象，但即使是这样的公司也必须进行结构重组，以维持其客户群。星巴克在原有的菜单上增加了多种三明治，一个意想不到的结果是店里的味道改变了（烧奶酪的味道压过了咖啡的味道）。通过暂时减少三明治的数量，咖啡店重新恢复了芳香。许多店不得不关门，其他店则进行转型，以重新体验米兰咖啡馆的感觉。最后，星巴克重获其市场形象，生意再次兴隆。
你可能会很担心：“美国制造商到底发生了什么？”这么多企业看上去都衰败了。但事实上，适应变化的市场是资本经济的正常功能。市场有像谷歌、脸谱网一样的大赢家，也会有大输家。成功关键是保留弹性和适应变化，通常这意味着回归到基本法则，并且在健全的基础上建立组织。本章将讨论这些基本原则。
由下而上建构组织
不管企业的规模大小，组织原则大抵上都是一样的。例如，假设你与二位友人合伙创立一家草坪除草公司。首先，你们必须组织公司，组织开始于决定公司最初投入哪种业务项目（除草、镶边及整饰等）；然后，在三人之间分派工作，我们称它为“分工”（division of labor）。例如，你们有人具备整修灌木的特殊才能，有人擅长除草。成功的企业经营仰赖管理者有能力识别每个人的优点，并且做到把正确的工作分配给最适合做这工作的人。工作能否被快速与正确地完成，往往取决于工作是否被专业化。像是这样将工作细分成更小单位，我们称之为“工作专业化”（job specialization ，或称工作专门化）。例如，你可以把除草这项任务分为除草、整饰和耙地。
假如你的企业经营成功，可能需要雇用更多人，然后将他们分成不同团队或部门以负责不同工作。例如，某团队可能负
责除草，其他团队则利用风箱清理树叶与草坪。当公司逐渐成长，你可能需要雇用一名会计处理账务，有人负责打广告，其他人则负责维修服务。
渐渐地，你发觉公司逐渐形成许多部门：生产（修整草坪和相关事务）、营销、会计和维修。设立个别部门以处理专业分工任务的过程，称为“部门化” （departmentalization）。最后，你需要授权给其他人，以便有效控制组织的全部流程。假如公司的某些流程出错（例如会计部门），你必须了解由谁负责。
建构组织，包括进行分工（有时会导致专业化）设计，建立团队或部门来负责特殊工作（例如，生产与会计）；以及分配责任与权利。其他流程还包括分派资源（例如，给予不同部门的资金）、分派特定工作，以及建立完成组织目标的流程。好的开始包括你必须制定某些道德标准，以决定如何善待员工（详见“道德抉择” 专栏）。
你可以发展出一个组织结构图，明确显示组织人员间的关系：描述由谁负责特定工作，以及谁向谁报告。最后，你必须监控外在环境，了解竞争者正在做什么、消费者现在需要什么，然后适应这些新变化。例如，一家大草坪照料公司可能开始在你的区域内促销。为了在有竞争力的价格下仍能提供更佳服务，你可能必须进行重组。假如竞争者已经开始抢走你的生意，你要做的第一件事是什么？
……
装 帧：平装
页 数：576
版 次：第10版
开 本：16开
您现在的位置：
