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认同感:用故事包装事实的艺术


认同感:用故事包装事实的艺术

作  者:[美] 吉姆·西诺雷利 著

译  者:刘巍巍,孟艳,李佳

出 版 社:九州出版社

出版时间:2016年02月

定  价:36.00

I S B N :9787510840975

所属分类: 心灵励志  >  成功/激励    

标  签:成功/激励  成功/励志  成功法则  

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TOP内容简介

  人们往往愿意相信事实和数据,但无意间却会被故事吸引,并沉浸其中。这是为什么呢?

  因为“我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点”(亚里士多德)。经过情感故事包装过的事实,会以洪流般的势头迅速打开人们的心门,进而极大程度地影响人们的心理走势。

  本书以故事思维在品牌传播过程中的作用为切入点,重新发掘了故事的潜在力量:故事不仅是一种艺术创作方式,更是一种异于逻辑和数据的思维模式,这种模式可以塑造一种深层次的认同感,从而适用于日常社交、职场管理、市场营销等领域。

  基于此,本书还提供了一系列技术手段:收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激发灵感、寻找意义等。读完这本书,你会掌握更多的生活艺术,成为一个“有内容”的人。

TOP作者简介

  吉姆·西诺雷利(Jim Signorelli),密歇根州立大学广告学学士、传播学硕士,曾为各大品牌做过市场营销和广告企划,比如花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电气、东芝电器等),是故事营销思维的首倡者,被誉为故事品牌营销专家。

  吉姆发现,很多客户都对品牌故事感兴趣,他开始了解为什么故事思维是如此强大,以及广告业如何从这种有说服力的策略当中获益,于是创立了自己的公司(eswSToryLab),旨在帮助品牌讲述极具影响力的故事。

  吉姆不仅是一个优秀的故事讲述者,还是一个狂热的高尔夫球手、网球手、鼓手、皮礼士糖盒收藏者。目前,他和妻子一起住在美国伊利诺伊州。

TOP目录

第1章 用故事包装事实 /001

 用故事包装事实是一种强大的力量,能够为人们打开心灵之门,传递真相。

第2章 故事:影响与说服的最佳工具 /025

 故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受,相反,它邀请我们去思考,去感受自己的内心。

第3章 认同感:故事惊人力量背后的科学 /047

 故事能在多大程度上感动我们, 取决于我们对它的认同。

第4章 结盟:故事的最高境界 /075

 与品牌结盟是品牌故事传播的极高境界,在这一阶段,一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。

第5章 品牌故事的塑造 /089

 品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。

第6章 收集背景故事 /099

 分析一个品牌是如何发展时,背景故事就相当于品牌境况的快照。

第7章 品牌个性化 /105

 在规划阶段,不要把注意力放在客户需求上,而是由内而外地研究品牌本身,以发现品牌到底能代表些什么。

第8章 原型分析 /127

 我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观,把品牌想成一个人,分析他在利益目的以外,受什么力量驱使才会如此行事。

第9章 潜在需求的层次 /145

 外层用来解决功能性的需求,而内层用来解释这种需求为什么很重要。

第10章 合理化定位 /155

 对任何品牌来说,理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。

第11章 直面障碍 /165

 当品牌与潜在需求者建立起积极而有意义的联系时,就能战胜障碍。

第12章 故事摘要 /173

 故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素,还定义了品牌必须面对的交流障碍。

第13章 独特的价值主张 /207

 通过独特的价值主张,顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要,还是真的对那些重要的事情花费心思。

第14章 测试 /219

 任何一种形式的调查研究,都不能代替良好的判断力。

第15章 真相 /227

 我们所说的不是事实,我们深信的才是事实。

第16章 灵感 /235

 创意灵感一直远远地走在事实的前面。

第17章 意义 /239

 故事的结束反而意味着新的开始。

 

附录:推荐书目 /242

后记:我的故事 /245

TOP书摘

序言

  想要一份工作?讲一个故事吧

  杰克和戴维是同一职位的入围者。两个人都有相关的经验并且都有令人印象深刻的简历。在最终面试结束后,公司把面试过他俩的高管召集起来对这两个人分别评估。

  这些面试官对杰克有着高度的评价,他很聪明,多才多艺并且平易近人。当他们讨论戴维时,其中一个面试官从座位上站起来走到前面,看着大家说:“好的,大家把笔放一放。现在我要对大家讲讲我给戴维面试时的情景。”

  房间顿时安静下来,大家期待他能说些什么。

  “和平常的面试不同,这次,我决定问一些不一样的问题。我要求戴维说服我,让我相信他是一个强大的激励者。起初,他看起来有些吃惊。”

  “他问我‘这是什么意思?’”

  “‘开始吧’,我说,‘销售经理应该是一个很好的推销员,所以我相信你能很好地推荐自己’”。

  面试官继续往下说:“之后,戴维低头停顿了几秒,思考了一会儿。当我认为他要放弃时,戴维突然开口说话了。”

  “戴维说:‘我知道您需要提高团队的销售力量。您看来需要一个强大的激励者。我能给您讲一个小故事吗?’”

  “我说:‘你可以做任何你想做的事情。只要让我知道你如何把人的积极性调动起来就可以了。’”

  “接着,他告诉我有一次他遇到了一个缺乏表现力的职员。他说当他看到这个职员的销售业绩比正常水平下降时,他感到很惊讶。他又对我说,他告诉那位职员自己非常关注他。”

  “戴维说:‘我告诉他我很关心公司,但我也有点担心他。我们聊了一会儿直到他向我敞开心扉。’”

  “戴维接着告诉我,他的员工分心是因为一些家庭问题。我没有让戴维继续详细解释,而是让他说一下解决办法。”

  “戴维说:‘我只是倾听并没有给出任何意见。我们结束谈话的时候,我告诉他我会尽全力帮助他。’然后,对于他在公司的价值,我表达了自己的想法。起初,他的业绩并没有很大的起色,但是没过多久他的表现超过了所有人的预期,甚至他自己的预期。”

  “我停顿了很长时间,并没有被这件事情打动。”面试官说道。

  “我说:‘如果你是想告诉我需要通过一点理解去激励别人的话,那么,你说的这些东西,任何申请这份工作的人都可以做到。’”

  “但,先生,恕我直言,我不是这个意思。”

  “‘好吧’,我对他说,‘那一定是我漏掉了某一点。’”

  “他抬头看看我,动了一下他的座位,然后说了一句让我震惊的话。”

  “他说:‘第一是要通过了解员工来激励他们;第二是让他们知道自己值得理解。’”

  “我坐回椅子上心想:‘哇,很不错。’通常情况下,当我要求候选人说出理由说服我时,他们会跟我吹牛或者建议我去跟他之前的老板和员工去求证。但是这个人没有这么做,他没有自夸。我没有得到之前预期的冗长的自我评估。相反,他向我展示了我期望得到的相关经验。如果这就是他说服人们接受他的观点的方式,我把票投给戴维。”

  其他的高管人员也同意。所以戴维得到了这份工作。

  故事的力量如此强大的原因之一是它超越了现实的报告结果。它揭示了对结果比较负责的信念和价值观。通过故事的力量,戴维让听众参与到自己的经历中,进而更好地展示了他的思考方式。

  故事都是相关联的,能帮助面试官找到想要的职员。

  讲一个属于自己的故事

  我经常被问到这本书当中所讨论的那些故事品牌扩散的原则是否能够被用于个人品牌的营销或者销售当中,答案显然是“可以”。

  就像之前所指出的那样,只要你是有出生证明的人,你就可以形成自己的私人品牌。随着品牌名气的扩大,你的名字被越来越多的人知晓。并且作为一个品牌,你既拥有内层也拥有外层。

  你的外层是由你告诉人们你做了什么,以及你怎么做成的。它包括你的成就、经历和你的职业规划等。不幸的是,大部分私人品牌在这里起步,也止步于此。自己好好想一想是不是这样。就拿领英(LinkedIn)来说,大多数人在这个网站上提供他们真实的自我介绍和想法,并带有一些第三

  方的证明书或者是推荐,以获得用人公司的青睐。

  对你来说这是个机会。就在这一刻,你能够丰富你的简介或者关于私人品牌的任何描述。通过与传统的自我介绍相反的方式发现、创造和展示私人品牌的内层,让自己脱颖而出。这里有些想法会告诉你应该怎样去做。

  为广告公司进行招聘的时候,我总是问一些这样的问题:“你为什么决定进入广告业?”通常来说,我会得到一些反复排练过的答案,比如“广告业既需要左脑的思维也需要右脑的思维,而我两者都擅长”“我认为我的长处就是有创造性”,或者是“我想开始从事多样的事务”。

  实际上这个问题为你讲述一则属于你的故事提供了一个巨大的契机,同时也会反映出你是一个什么样的人。能让你脱颖而出的好方法就是讲述一个能够突显出你事业决定的个性故事。不要逃避那些能够反映你个性的方法。简历不一定非得要滴水不漏或者完全属实。幽默一点、健谈一些,

  甚至可以用自我调侃的方式展示那些证书背后的你,是一个富有生气的、有血有肉的人。

  尽量避免把你的信念和价值观直接告诉给听众。用暗示的方法来代替。比如尽量去放大一个你喜欢的引证,并且解释你为什么喜欢它。当我引用我喜欢的引证的时候会说:“有人曾经告诉过我这个故事,但是他们还没来得及用自己的方式讲述给我的时候,我就被说服了。”寻找那些能够跟

  你产生共鸣的引证,并且用一种能暗示出你所代表的东西的方式引用它们。你可以在简历中、在面试的时候或者任何需要做自我介绍的场合这么做。

  谦虚一些。当然了,你的那些证书在很大程度上能够说明你的成就。与其让别人听你说你取得了多大的成就,不如解释如何获得了这些经历对你更有帮助,更令人愉快。你可以说这样说:“我非常幸运,刚刚走出校园,就有幸成为两名受雇于惠普训练计划的大学毕业生之一。在惠普知道了_______________________的重要性。”通过谈论你从某些或者是所有的经历当中学到的经验来反映出你的信仰和价值观。比如:“在我为宝洁工作期间,我懂得了_______________________的重要性。”

  聊一些你的私人生活,为工作之余的你增添异彩。“我是一个皮礼士糖果盒的狂热收藏者。”“休息的时候,我会积极地参加青年商业社的活动指导高中生。我把这看作一次宝贵的机会,帮助那些有天赋的孩子长大后成为有创造力的人。”

  如果可以的话让你的行为更富感召力。比如你已经写好了一篇文章,做了一个演讲,设计了一个用来讲述你生活中发生的故事的照片展板……把你的观众吸引过来,让他们更好地了解你是谁,你看重的是什么。

  总而言之,就像是任何一个品牌一样,介绍你的内层要依靠“展示”而不是直接“告诉”别人。演示、阐述并且让听你故事的人了解你的想法,走进你心里,帮助他们亲身感受你是谁。

 

邀请潜在客户讲述他们的故事

  告诉他们你想再多了解他们一点儿,让他们告诉你是什么原因引起了他们的兴趣。“我只是好奇,我知道你就是X 品牌背后帮助它重整旗鼓的人,是哪一点触发了这次成功的转型?”或者是“你为什么决定从经营领域转移到市场领域呢?”要保证给你的潜在客户提一个开放式的问题,或

  者让他有机会畅所欲言。在你的潜在客户回答问题的时候,注意听他们的信仰和价值观。通过你的问题去了解客户,把他看作一个有思维有感情的人,而不仅仅是消费者。

  了解你的品牌故事。着眼于超越现状,会使你的品牌和其他品牌在二选一的抉择中胜出。了解你的品牌信念以及它代表着什么,并且将它们展现出来。告诉你的潜在客户你能够保证产品的质量是一回事;而让他们了解你的公司坚信自己产品的性能,可以提供五年的质保会让他们觉得你们的产品几乎不存在质量问题,则是另外一回事。

  想想那些障碍。记住最终的目标是进入到第四个阶段,建立一段牢固的关系使其成为销售的推动力。记住这种关系必须建立在拥有共同的信念和价值观的基础之上。你一定要了解在你、你的品牌、你的潜在需求者以及你客户的品牌之间,共同的信念和价值观是什么。

  用“我”的视角去叙述能帮助你更好地了解你的潜在需求者。写下你对潜在需求者内层和外层的描述,保证描述的真实性。清楚地描述出你认为他可能遇到的障碍,以及你和你的品牌如何帮助他们去克服这些困难,用这种方法让自己融入潜在需求者的世界中去。戏剧化地夸大障碍并且向他展示你的品牌是如何帮助一位特殊的客户找出了解决方案。

  用有趣的语言。暗喻、明喻、类比能够让人在脑海中形成画面,这是光靠讲述事实达不到的效果。一位销售人员曾经为不得不推迟我们的第一次约会向我道歉。他本可以说,“我很抱歉耽误了您这么长时间,但是最近真的是事情太多了。”然而他却和我说,他“比一只被关在摆满摇椅的房间

  里的长尾猫还要忙。”我的第一感觉就是,“这个人肯定非常有趣。”

  最后,不要把你自己局限于只读实用性的书籍,就像我们这本书。为了充分地理解故事的说服力,要去读故事。锻炼你的鉴赏力,去感悟这些故事是如何影响你,以及为什么会这样。努力去辨识故事中主要角色内在的价值观,找出推动他前进的那些信仰和价值观。看一看小说家们如何推

  销他们的观点。这样,你就会理解为什么故事的塑造会胜过所有平铺直叙的解释。

  故事大师告诉我们的五件事情

  在我们的交流过程中,讲故事是强有力的工具之一。从牙牙学语开始,人们就不停地通过讲故事来教导我们、激励我们,这是其他交流方式无法做到的。我还没有见到过哪一个人会去电影院看一个随机的、与事实无关的介绍。

  通过学习故事大师们的技艺,我们找到了故事的运行模式。他们的做法和营销人员为了打造具有吸引力的品牌标志所做的努力有很多相似之处。

  以下是我喜欢的五个相似之处:

  1. 讲故事的人赋予事实更深的含义

  所有的故事都是有含义或者原因的。看看这个故事:

  一名年轻的田径运动员每天训练做100 个蹲起,并且在1000名运动员中第一个做完。

  事实上,这是一个讲述蹲起对运动员有益的故事。

  现在,看看修正后的版本:

  一名年轻的田径运动员每天训练做100 个蹲起,并且在1000名运动员中第一个做完。他的一条腿是假的。

  第一则故事的含义(Meaning)我将其称作是小m,它所传达的信息可能对运动员目标群体是有用的。但是,第二则故事更有意义,它是鼓舞人心的。相比较而言,第二则故事拥有大M 的含义。增加了一个简单的句子,但使同一名运动员的形象变得更加伟大。

  人们应该扪心自问如何让自己的品牌变得更加鼓舞人心或者更加有追求。独一无二的特征或者是效用并不能让你做到这些。想要拥有大M 的含义,你的品牌需要很容易让人联想到更多的个人价值,例如探索、锲而不舍、拼搏、创新。除此之外,还要通过一种吸引人的方式将大M 的含义表

  达出来。

  2. 为了吸引听众,讲故事的人会留下悬念

  《玩具总动员》和《机器人总动员》的导演安德鲁· 斯坦顿提出的“2+2 等于几理论”,可以作为我们想要得出的结论。我们不想被告知2+2的答案是4。我们想自己来弄明白。这就是故事能够吸引我们的原因之一。

  电影、小说、诗歌或者歌曲不会向我们解释它们背后的含义。这些含义会留给观众去诠释。

  这与品牌广告不同。广告会直接告诉我们这些品牌的含义,而我们则常常抗拒或者抵触它。消费者不需要或者不想要你来告诉他们——你的品牌是考虑周到的、努力的、创意好的。

  我们从讲故事的人那里学到的是:更吸引人、更值得信赖的结论是消费者自己得出的而不是广告词中所讲的。请注意,在上面的第二则故事中,并没有提及一些主观判断或感觉。如果你从那个独腿运动员身上想到或者感触到什么,那是你自己对故事的解读,和我们没有关系。讲故事的人会

  引导你去看,但是不会去干涉你的思维方式。这样做就像讲笑话或者滑稽剧的喜剧演员一样,同样的事情,他不需要重复做两次。

  3. 讲故事的人在开讲之前就先确定主题

  在开始讲故事之前,讲故事的人会不自觉地向观众说明故事缘由或者提出相关观点。他们一开始不会直接讲故事情节,也不会期待以这种方式给大家呈现一个有意义的故事。除了提供故事的清晰脉络之外,讲故事的人首先给出一个主题,然后再自由地去发挥,或者创造一些次要情节吸引

  观众去紧跟故事大纲。

  通常情况下,品牌会在提出主题之前就展开情节。对于品牌而言,要点或者说是主题通常是一些事后的想法或者是一些非常浅显的内容。品牌的含义往往是由公认的产品特性和独特的功能优势构成的。这就出现了一个问题,相当于在表达重要主题之前你就先要把情节写下来。因为品牌的发展方向是和当前的产品密切关联的,为了持续和生存,品牌的特性可能需要发生改变。汉堡王曾经围绕独一无二的焰火烧烤来构建自己的品牌。

  现在,当炭火烧烤市场不再那么有活力时,汉堡王的生存压力也越来越大了。麦德斯消音器将自己定位成消音器替代专家。但是原始设备制造商发现不锈钢材质持续的时间更长,这使得麦德斯不得不重新思考“接下来该往哪里走?”在胶卷领域,柯达是稳居第一的。沉溺于这一成绩,柯达并

  没有看得足够长远,也很难想到在未来数码产品会对自己造成致命的冲击。现在把这些品牌和诸如耐克、哈雷、美国西南航空公司、苹果、迪士尼、谷歌等品牌进行比较。后者可以更多地去思考如何长远发展,而不仅仅是如何生存下来,因为从特性上来看,它们并没有将自己局限于某一种产品

  或者功能。风险遍布它们所构建的品牌含义中,一个风险可能会分摊在许多新的产品或服务中。

  4. 讲故事的人不会采用分组讨论的形式来决定他们的观点是什么

  讲故事的人不会基于他们想卖给大家什么而去构建故事的寓意。反而,他们会依据自己真实的核心信念开始他们的故事。

  消费者之所以会对现在的广告感到愤怒,原因之一是广告的不真实。现在的消费者都很明智,他们不会相信一些为了赢得大家喜爱而设计的虚伪之词。消费者想要并且也需要品牌能够保持自己的真实面目,而不是尝试告诉他们产品应该是怎样。对消费者而言,品牌的真实面目往往是通过实际使用情况来证明的而不是品牌自己宣称的那样。值得信赖的人从来不会告诉你他是值得信赖的。

  如果品牌需要做测试,它们应该测试如何更好地表达自己的立场,而不是测试它们应该站在什么立场上。

  5. 一个优秀的讲故事的人总能给我们以希望

  如果你去看任何一份畅销书排行榜,你会发现这些书的作者我们都已经很熟悉了。很大原因是我们希望在他们的新书里可以看到他们用独特的视角和方式来讲故事。我们不仅仅读到了作者想让我们看到的,而且也读到了他们一贯坚持的写作方式。

  苹果新产品销售前夜,有些人在苹果商店门口连夜排队购买,原因很简单:这是苹果的商品。我敢大胆地猜测这些人中即使不是大部分也是有为数不少的人对苹果的新产品知之甚少。他们相信,只要是苹果的产品,就是好的产品。

  每一件新的苹果产品在设计和功能方面与上一件产品都是有关联的。这件新的商品在功能上可能有所改进,但是更重要的是,它是苹果文化的一种表现。毫无疑问,苹果在推出每一件新产品之前都得煞费苦心地确保它能够在苹果家族中具有一席之地,就像是讲故事者的人一个接一个不停地讲故事一样。无论莎士比亚的剧作多么畅销,海明威也不会去模仿莎士比亚的方式写作。

  ……

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