手游与社交游戏设计：盈利模式与游戏机制解密
标 签：计算机/网络 图形图像 多媒体 游戏开发/多媒体/课件设计
手游与社交游戏是一个生机勃勃、令人兴奋的产业，飞速发展的互联网与相关技术，成就了一个又一个广为流传、收益丰厚的游戏产品。与此同时，一批又一批默默无闻或惨淡经营的游戏在望而兴叹、奋力拼搏……如何让你的游戏脱颖而出？答案就在这本书中。
《手游与社交游戏设计：盈利模式与游戏机制解密》详细讲解了如何利用社交网络的特点来制作极具黏性、令人欲罢不能的游戏，内容适合各种类型的游戏设备。通过书中所讲的众多游戏设计策略和营销技巧实例，以及对行业术语和工作思路的细致讲解，你将对手游与社交游戏的设计和货币化机制有更全面、深刻的理解。
《手游与社交游戏设计：盈利模式与游戏机制解密》探讨了游戏行业的演变与趋势，包括手机端及平板电脑上的免费游戏的进化、基于订阅模式的产品的不断成熟，以及社交媒体网站上的游戏的兴起；对于用户获取机制及货币化模式这类游戏行业所关注的重点，《手游与社交游戏设计：盈利模式与游戏机制解密》进行了细致剖析，传授了如何在游戏中收集重要的指标参数并进行数据分析，从而进行正确的调整来提高游戏黏性、增加每用户收入；《手游与社交游戏设计：盈利模式与游戏机制解密》还深入探讨了虚拟商品与游戏中的货币系统，这些也是游戏走向成功不可忽视的问题。
时代的发展永无止境，游戏行业的演变日新月异，唯有掌握其基本概念和核心要点，才能面对不断产生的新挑战游刃有余，进而获取成功。
原作者：Tim Fields
自1995年开始投身于游戏和软件开发工作，担任过设计师、制作人、项目主管、市场销售、商务拓展。曾参与过多个堪称顶级的游戏项目，例如《光环》、《极品飞车》、《使命召唤》、《极限滑雪》，等等。除了带领团队制作出色游戏、帮助公司和团队寻找合作伙伴之外，Tim还是一位活跃在游戏开发与财经界的顾问、作家、演说家。
译者：谢田田
毕业于英国布里斯托大学，高级计算机网络多媒体硕士。韩国上市公司Gamevil市场商务总监，负责大中华产品发行。建立Game Bruce游戏媒体，更广泛的传播移动游戏行业情况。拥有丰富的移动游戏行业的资源与经验。
第1 章 序曲 / 1
1.1 潮流变化 / 1
1.2 此书非彼书 / 5
第2 章 社交游戏是什么？手游社交化吗？ / 7
2.1 迎接挑战 / 7
2.2 BBS 与MUD 游戏 / 9
2.3 MMO 游戏 / 11
2.4 社交游戏不止于多用户 / 13
2.5 优秀手游离不开社交 / 14
2.6 《Words With Friends》创作者Paul Bettner 和David Bettner 访谈 / 16
第3 章 游戏货币化发展史 / 20
3.1 货币化的含义 / 20
3.2 游戏货币化发展简史 / 20
3.3 Richard Garriott 访谈：游戏的三大时代 / 25
第4 章 为什么要开发社交游戏或手游 / 33
4.1 社交游戏与手游赋予开发者强大力量 / 33
4.1.1 更小的开发团队与更短的开发周期 / 34
4.1.2 没有必要发行盒装产品 / 34
4.1.3 成为自己的发行商 / 35
4.1.4 更快的支付 / 35
4.1.5 无须自有服务器 / 36
4.1.6 快速获得玩家反馈 / 36
4.2 社交游戏赋予开发者责任 / 37
4.3 社交游戏赋予用户力量 / 38
4.3.1 让游戏易于上手 / 38
4.3.2 简化游戏的结束流程 / 39
4.3.3 让游戏更便于与好友同玩 / 41
4.3.4 由用户决定花费的金额 / 42
4.3.5 简化重返游戏的流程 / 44
4.4 二手零售类游戏销售：结交社交游戏和手游开发商 / 44
4.5 Jason Decker 与《口袋传奇》访谈：来自社区的情书 / 46
第5 章 行业术语与指标 / 54
5.1 引言 / 54
5.2 衡量用户规模 / 54
5.2.1 日活跃用户数 / 55
5.2.2 月活跃用户数 / 55
5.2.3 最高同时在线人数 / 56
5.3 衡量收益 / 57
5.4 社交网络广告 / 58
5.5 手游术语 / 59
5.6 通用术语 / 59
5.7 为什么这些指标很重要 / 62
5.8 案例研究：《Ravenwood Fair》与游戏设计中的指标运用 / 64
5.9 Everett Lee 访谈：社交游戏设计的科学 / 70
第6 章 什么是社交网络 / 76
6.1 如何成为社交游戏 / 76
6.2 认识典型的社交游戏玩家与典型的手游玩家 /
79
6.3 当前流行社交网络 / 83
6.4 游戏全球化 / 90
6.5 一切都与规模有关 / 92
6.6 借助社交网络扩展传统游戏 / 93
6.7 创建作为平台支持者的社交网络 / 97
6.8 苹果游戏中心是社交网络吗 / 99
6.9 小结 / 100
6.10 Janus Anderson 访谈：游戏与社交图谱 / 100
第7 章 如何获取/ 留存/ 重获用户 / 109
7.1 如何做游戏才能吸引用户 / 109
7.2 购买漏斗 / 109
7.3 获取：如何获得玩家 / 112
7.4 在Facebook 获取新用户 / 114
7.5 在手机平台获取新用户 / 115
7.6 有效投放广告 / 116
7.7 不断上涨的CPI 成本 / 116
7.8 病毒式传播 / 117
7.9 用户重定向 / 119
7.10 如何留存用户 / 120
7.11 追踪留存用户 / 122
7.12 通过排行榜和消息推送增加黏性 / 122
7.13 用信息召回用户 / 126
7.14 最后一步才是最重要的 / 127
7.15 Exploding Barrel Games 访谈：给玩家想要的 / 128
第8 章 货币化战略 / 137
8.1 我们渴望盈利 / 137
8.2 经典的有偿下载模式 / 137
8.2.1 移动应用商店 / 138
8.2.2 Steam / 139
8.2.3 Steam 的竞争者 / 140
8.3 订购 / 142
8.4 免费增值 / 143
8.4.1 出售时间 / 143
8.4.2 出售虚拟商品 / 144
8.4.3 游戏内容解锁与PDLC / 144
8.4.4 服务费 / 146
8.4.5 利用玩家的关注实现盈利 / 146
8.4.6 推广墙 / 147
8.4.7 弹出式广告 / 148
8.4.8 植入式广告 / 149
8.4.9 娱乐化广告 / 150
8.4.10 促进LTNV 的提升 / 150
8.5 关注数字 / 151
8.6 组合 / 152
8.7 案例研究：《狩猎者：第一章》与不同的货币化方法 / 152
8.8 为什么要避免给玩家现金 / 156
8.9 过渡模式 / 157
8.10 不同游戏与不同模式 / 159
8.10.1 角色扮演类游戏 / 159
8.10.2 回合制建设类游戏 / 160
8.10.3 模拟类游戏 / 161
8.10.4 虚拟世界 / 161
8.10.5 非持久性动作游戏与即时战略游戏 / 162
8.10.6 在线集换式卡牌类游戏 / 164
8.11 Ryan Cleven 访谈：社交平台 / 166
第9 章 虚拟商品 / 174
9.1 伪资产 / 174
9.2 出售优质商品 / 175
9.3 功能优势 / 176
9.4 关乎游戏平衡的若干因素 / 179
9.5 美丽的“虚荣”道具 / 180
9.6 限量销售 / 181
9.7 Deadpan Dodo 创始人Dimitri Delattre 访谈：独立游戏视角 / 182
第10 章 货币 / 188
10.1 获胜经济学 / 188
10.2 单货币系统 / 189
10.3 双货币系统 / 190
10.3.1 软硬货币的用途 / 191
10.3.2 双货币游戏运营技巧 / 192
10.4 封闭与开放经济 / 194
10.5 游戏的“公平” / 196
10.6 Ben Lamm 访谈：混沌控制 / 197
第11 章 尾声 / 201
11.1 时代的趋势 / 201
11.2 回顾 / 203
11.3 向朋友们道别 / 209
推荐序一
崔晓波 TalkingData CEO
纵观近年来整个移动游戏市场的一个大概情况，从整个手游新增的类型出发，有段时期卡牌类游戏非常热，也就是说休闲类游戏依然占最大的份额。经过统计，休闲类游戏要占到38.92% 的市场份额，将近四成。其原因是什么？休闲类游戏对于很多新进入手游研发领域的CP 来说，比较容易切入，比较容易把这个战斗场面包括一些核心做好，所以有很多游戏CP进入。这是我们看到的一个情况。
传统的游戏，包括策略类、ARPG、回合RPG 等，依然会占据一定的市场份额。对于这个游戏题材，其实大家都很关注收入的情况。那么，实际的收入情况到底怎么样？通过我们的系统对移动游戏专门做的收入分析，包括道具分析、玩具分析这样一个平台，我们统计出来的情况大概是这样的。首先，可以看到卡牌类游戏无疑还是吸金大户，会占到整个移动游戏总流水的36.8%，也就是将近四成左右的这样一个份额。接下来，就是回合RPG，包括MMORPG，加起来会占到将近37% 的市场份额。再加上策略游戏，大家会看到就这几大类，包括MMO、SLG，包括卡牌类，就会占到将近八成多这样一个市场份额。对于这个情况，我们跟很多大渠道商也核对过相关数据，大体上还是很接近的。所以，可以说这是中国游戏市场上流水的一个真实现状。
这本书针对移动游戏的社交化和货币化进行了精彩剖析，实际上和我们最专注的点是完全一致的。我们通过数据了解到整个移动游戏市场的总体趋势，我们看到了从游戏内容题材，包括一些核心运营指标，到游戏玩家行为的变化，从而可以更好地改进游戏。这本书可以说是移动游戏的社交化和货币化的“基石”，希望读者能从这本书中找到内心困惑的答案，进而为移动游戏产业的发展贡献更大的力量！
推荐序二
倪县乐 FLMobile CEO
移动互联网的普及，科学技术的革新，为移动游戏行业的发展提供了天然“温床”。数据显示，在中国近14 亿的人口中，移动互联网用户占4 成多，其中又有超过9 成是智能手机用户。而拥有智能手机的游戏用户中，有超过6 成都在玩手机游戏，也就是说，国内手游用户高达3.58 亿。另从市场规模来看，2014年国内移动游戏行业收入整体已超247亿元人民币，行业内人士预测2015 年行业规模或可达到450亿以上。作为移动互联网最为挣钱的细分领域之一，国内移动游戏产业可谓是正当其时，其发展前景亦毋庸置疑。
当前手游市场看似一切顺风顺水，实则暗潮涌动。伴随时代的进步，包括玩家的硬件设备、口味，以及网络环境等都在不断升级变换，与之相对应的移动游戏行业也已悄然生变。从百度移动游戏所展示的2014年数据来看，一个明显的趋势是，经历了前几年的卡牌、休闲游戏集中爆发后，2015年，手游重度化趋势已经十分显著。
但也正是伴随着市场的增长，大量传统游戏厂商和新兴初创团队也涌入手游领域，上架中的手游数量已达7000余款，整个行业迅速红海化。虽然总体看来，前20%的精品游戏占据了80%的利润空间，但是仍然不时会有一些特点鲜明的产品脱颖而出。除了差异化和精品化外，同时与优秀的发行渠道合作，也是手游厂商做大做强的核心优势。而帮助这些产品不断优化、提升，从而成功，正是FLMoblie 作为发行商的责任所在。
在互联网中，游戏真正承载了玩家的快乐情感，无论是游戏的题材、玩法，还是细节是否精美，都直接影响了玩家的游戏欲望和喜爱程度。而针对游戏找到匹配的目标用户，选择合适的发行策略，便是决定产品能否成功的第一要素。这本书详细解剖了移动游戏的社交化和货币化，我强烈建议广大从业人员或潜在从业人员认真阅读此书，为中国的手游行业添砖加瓦。
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