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褚橙方法


褚橙方法

作  者:张小军 熊玥伽

出 版 社:江苏凤凰科学技术出版社

出版时间:2015年11月

定  价:39.00

I S B N :9787553756295

所属分类: 管理  >  管理学    

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标  签:管理  经营管理  一般管理学  

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TOP内容简介

2012年,褚橙进京,同时走进西南,一代橙王褚时健与他的橙子的故事为人们所流传,褚橙开始大卖,并形成了强大的品牌优势,打破了中国农产品行业从未有强势品牌的瓶颈。

褚时健为什么选择种橙?褚橙如何与众不同?褚橙为什么卖得这么火?为什么能够成功?有哪些可以借鉴学习的地方?

张小军三年销售、推广褚橙的经历,并与褚时健夫妇及褚橙团队亲密接触的情况下,越发觉得,褚橙远远不是“一个好橙子和一个好故事”那么简单。

从2002年开始整理土地,决定种橙,到褚橙大卖,褚时健经历了十年的光景,这更像是一个创业企业奋斗的十年,这背后有着初创企业如何选择项目、如何打造极致的产品品质、互联网思维下的产品营销术,以及如何与消费者建立信任、加强参与感、迎合新消费时代的消费信仰等逻辑和规律,而这些正是现在的创业企业、新农人最急需学习的。

TOP作者简介

张小军

褚橙营销操盘手之一

褚橙西南地区经销商

i有机、优果仓联合创始人

2012年与本来生活同步将褚橙推向市场,打入西南成都、重庆地区。他从摆地摊开始做起,用最传统但很有效的办法在成都各大高档居民社区、东区音乐公园等地开展现场体验,那一年,他们发出了数十万份褚橙DM宣传单,为成千上万个家庭定制褚橙。他们与成都多家纸媒联动起来,集中火力进行轰炸式报道,获得了巨大的反响,将褚橙故事推向一个又一个高潮。

受褚时健精神影响,张小军创业成为一位新农人。如今,他为褚橙、柳桃、潘苹果、瞎芒果等数十种水果、农产品品牌提供营销策划服务,张小军创办的i有机、优果仓成为西南地区新鲜水果代名词。联系方式:24973558@qq.com

熊玥伽,四川大学新闻学硕士,优质内容提供平台“考拉看看”联合创始人;曾为资深财经记者,供职于《成都商报》和《每日经济新闻》。她长期深入了解中国一线企业家,重点研究企业家命运、行业现状和趋势。也曾对话中国一流经济学家,并多次采访诺贝尔经济学奖得主,密切关注中国和全球经济。

TOP目录

第一章 褚橙为什么这么火

·储时健的橙子VS海明威的小说

·褚橙不是“物品”,是可供消费的社会符号

·新农人有三板斧

·赶在互联网最好的时代

·搭上社会化网络营销班车

·褚橙思维VS 互联网思维

第二章 最终是靠产品说话

·什么样的项目能像褚橙一样有前途

·品质优先:做代表未来趋势的事情

·强攻农产品制高点:标准化,一致性

·另类农业成本投入法——大舍大得

·别想赚快钱,像乌龟一样有耐心

第三章 褚时健的管理心得

·农户是半个合伙人

·褚时健——作业长——农户

·激励要搞两手抓

·惩罚的分寸感

·让弟兄们有肉吃

·储时健管理与Z理论

第四章 从产品变商品的惊险一跃

· 不是卖橙子,而是卖储橙

· 分级就是做品牌

· 给产品一个标准身份证

· 影响定价的四大因素

· 线上还是线下?

·

第五章 渠道实战:在西南地区我们是怎么营销褚橙的

·营销第一步是坐着别动

·最管用的不是讲故事,而是地推

·用数字表达产品独特性

·海报的一秒制胜法则

·得粉丝者,得天下

·想让别人参与,先问自己是否愿意参加

·快乐不是目的,愉悦才是

·微商不只是卖产品

第六章 告知用户:褚橙的品牌传播

·第一波热潮:传统媒体的力量

·最好的传播者是中度忠诚者

·卖什么,不吆喝什么

·好故事要么走心,要么搞笑

·说人话:杜绝高大上的说话方式

第七章 打动用户:褚橙怎么做用户体验

·极致体验就是惊呼

·谁说农产品不需要“内测”

·让消费者见证产品的成长

·订制出个性和好玩

·由你做主的线下体验会

第八章 走进用户:褚橙的电商化

·农产品电商六大流派

·农产品电商站在风口上

·赔本赚吆喝的现实

·伤不起的物流成本

·平台品牌+明星产品

·从年轻人出发,下沉到其他年龄层去

·如何找到下一个褚橙

第九章 褚橙,你学得会

·专注于一件事

·做一个“创造性垄断者”

·褚橙产品论:从安全到品质

·态度决定干法,干法决定结果

·借势营销,走品牌化道路

·给今天的消费者一个购买理由

TOP书摘

线上还是线下?

2012 年底,本来生活网在北京开始推广褚橙,同一时间我们在成都开始推广。和本来生活网有很大的不同,我们在成都的办法是直接和媒体合作,加大褚橙的宣传力度,我们找了记者前往云南采访褚老,然后再释放褚橙到成都的消息。

在成都我们是一个渠道,当时褚橙把线上的唯一授权销售给了我的i 有机网,i 有机网有三个核心任务,第一是要尽一切所能调动宣传资源,使褚橙迅速在成都打开知名度;第二是尽快寻求多种渠道销售褚橙;第三就是要实现一定的销量。后面两点其实是一个问题,知名度之外,真的要销售好。

成败在渠道,这是传统食品类产品的特性。这里我尤其希望说的是,渠道真的非常重要,不同的销售渠道覆盖不同的用户,是选择传统的销售渠道,还是打掉分销,采用网络直销的方式,这与产品定位有很大关系。

娃哈哈的渠道优势造就了其每年数百亿的销售规模,宗庆后深谙中国市场的致命武器——渠道制胜,其联销体模式注重分销渠道的建设;而康师傅的“渠道精耕”模式、可口可乐的“101”模式则注重公司直接掌控终端。

近年来,随着互联网经济的兴起,也有打通所有渠道直面消费者的案例。休闲食品“三只松鼠”就宣称不做线上分销和线下分销,因为网络可以缩短与消费者的距离,而线下分销必然增加流通环节,会破坏产品的新鲜度,进而影响消费体验,削弱品牌力。但“三只松鼠”的推广、低价营销、体验服务等各个环节都是烧钱的部分,一般产品没有这样的资金实力去支撑。

2012 年,经过媒体、意见领袖和粉丝的广泛传播,褚橙走出哀牢山,被北京、上海、成都等地更多的人知晓。在此过程中,褚橙选择的渠道也发生了很多变化,从一开始在云南小范围分销,到线上线下的同步销售,褚橙也逐渐走出了具有自身特性的渠道。

本来生活网在北京的销售最大的贡献在于品牌传播,尤其是2012 年,当年虽然销量也很不错,但是作为第一年,知名度的打开更加重要。后来的几年,他们的销量依然在大幅度增长。我们在成都的销售,第一年重点也在于进行品牌传播,所以在渠道的选择上,我们和《成都商报》旗下的买够网进行了合作,这是全国第一家做褚橙销售的媒体,那时的媒体电商远没有今天这么多和竞争激烈。

2012 年,《成都商报》的买够网刚刚成立不久,但是他们敏锐地认为褚橙必然畅销,所以在第一年的宣传铺垫上,形成了立体攻势,连续在报纸版面上进行宣传,甚至不惜给出《成都商报》头版的好位置,可以说《成都商报》对打开褚橙的成都市场起到至关重要的作用。这可能是i 有机在渠道的选择上(推广和销售)做得非常好的一步,通过借助强势媒体的力量,进行好产品的推广,两者相得益彰。

切开了试吃,求人买褚橙

做事情,要一步一步来,这是褚老的信条。褚老不仅在橙子种植上耐得住寂寞,对于销量这件事,他也很沉得住气。

2012 年以前,褚橙销售渠道以传统水果批发商和水果店为主。之前三四年时间,褚橙都在传统渠道艰难前行。2005 年,褚老和老伴马静芬在路边摆摊卖水果,两人在别人眼中就是两个水果摊贩而已,少有人询问。看来,即使把橙子种好了,市场也曾毫不买账。

面对激烈的市场竞争,马静芬打出了横幅“褚时健种的冰糖橙”,这是褚橙的第一句广告语,结果,橙子果真多卖出了很多。

就在这一年, 身为总经理的马静芬决定在昆明泰丽大酒店召开一个品鉴会。在此之前, 从来没有为一种水果举办过这样的盛会。那一次,也是褚时健在1996 年之后,第一次在公开场合与朋友们见面。

褚时健也说过:“一开始,得求人买果子。我老伴去杭州参加展会,带了两吨果子,多少人路过,都不买一个。但是终于有人吃了一个,第二天就带了卡车来,把果子全买下了。”在销路不通的那些年,褚橙的消费对象里有很多是褚老的企业家朋友们,他们大批量地“消化”褚橙,相当部分的原因是为帮助褚老。

化繁为简,直面经销商

从摆地摊做起,直到2010 年前后,褚橙质量和产品达到了一个平衡点,公司的销售渠道也发生了变化。褚橙昆明市场负责人介绍,农副产品的销售传统上是一个“骡马大市场”,一般要经过“农户—收购商—批发市场—水果店—消费者”几个环节,中间复杂的中转渠道会产生大量的成本费用,抬高消费者的购买价格。

有没有办法绕开中间经销商,在减少流通成本费用的同时,建立自己的销售渠道?从2009 年开始,褚橙尝试着取消销售的全部中间环节,他们把水果直接铺到终端,直接与水果店签订协议,形成了褚橙- 水果店- 消费者的销售流程。

刚开始,新平金泰公司直接将水果用专车送到水果店,当时每箱5 千克大概50 元,水果店能卖60 ~ 70 元一箱,利润率20% ~ 40%。在结款方式上,褚橙实行单次销售后结款的方式。另外,销售期超过了橙子的保鲜期后,水果店老板也不用承担风险,公司将上门回收,并重新补货。这么诱人的销售条件,是新平金泰公司和水果店博弈的结果。

“无论怎么卖,必须要让卖你产品的人赚钱,你的产品才好卖!”这是褚老的销售观。虽然他没有亲自负责销售,但他心里有数,只要知道“经销商利润够”,他就相信自家的产品销路不会差。2013 年,褚橙给零售商的批发价是每千克10 元,而经销商能卖到每千克20 元,经销商们赚得乐开了怀。

线上名气,推动线下销售

2012 年之前,褚橙的营销都是以线下为主,由新平金泰公司自行推广。2012 年之后,互联网电商加入了褚橙营销的队伍。于是新增线上营销的同时,也丰富了线下营销的活动方式,这才合力形成了褚橙营销的爆发点。

与传统零售渠道相比,褚橙的电商销售更是不甘示弱。云南、北京、成都、重庆,每个地方都有电商销售阵营,成百吨的褚橙从电商平台运出,送到消费者手上。

在线上销售方面,褚橙的操作流程也很简单,就是褚橙—电商—消费者。简单来说,电商就相当于传统渠道的水果店。褚橙只管把橙子以一定的价格卖给电商,后续销售由电商自己负责。目前,本来生活网、成都i 有机、《成都商报》买够网等都是褚橙的线上销售渠道。

“以前推销东西到上海、广州,很费力,你要一块一块地切给别人吃,别人才知道好,但现在互联网,一传十,十传百,大家就都知道你的产品好了,但反过来如果产品不好,人家知道得也快,也很快就会走下坡路。”褚时健说,最最深刻的改变是信息传播“快”。他认为,褚橙“触网”以来,效果很好,特别是可以避免假货进入市场。公司下一步将加大“触网”力度,几年后会覆盖全国。

2012 年,褚橙红遍网络后,又反过来刺激了传统渠道的热销。目前,褚橙在玉溪、昆明、成都、重庆已扩张了千家合作零售店,具体模式就是水果店直接与公司签合同。这样一来,盘活了整个生产和销售链条,而且有助于打击假冒产品。

据了解,褚橙评定的零售店,分为不同的等级,级别不同,进货量也不同。这样既防止零售商进货过多造成滞留亏损,也防止了褚橙品质受到保鲜不佳的影响。

在线上电商和线下进店的合力作用下,2014 年,褚橙的市场认可度和受欢迎程度达到6 年以来最高,销售周期本来预计是40 天,但实际提前了15 天。从统计数据来看,昆明市场25 天内就销售了1400 余吨。

我们认为,褚橙营销最大的成功就在于,线上人气的暴涨完美作用于线下销售,两者的衔接堪称“天衣无缝”。

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开  本:16开

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