卓有成效的创业

“不是那些你不了解的事情害了你，而是那些你自以为你了解，但是，了解得似是而非的事情害了你。”许多人认为创业就是实践，尽管放胆去干吧。事实上，创业也是一门科学，是我们通过研究不同行业、不同国家以及不同时代的创业家们所总结出来的一种普遍逻辑。

我们总结出了创业者们成功创建企业、开发新产品及新市场的四条核心原则和一个统领性观点，它们分别是：

基于你是谁、你知道什么、你认识谁，充分利用自己手中现有的资源开始行动（手中鸟原则）；

不要试图追求收益最大化，而是要关注可以承受的损失（可承受的损失原则）；

不要害怕变化和偶然性，而是要充分利用和拥抱它们（柠檬水原则）；

不要进行竞争对手分析，而是要尽可能广泛地建立合作伙伴关系（疯狂的被子原则）；

不要仅仅寻找商机，而是要创造商机。事实上，在很大的程度上你能控制未来，就不需要预测未来（飞行员原则）。

这些原则虽然看似简单，并且易于应用，但是挑战了传统的管理学原理，甚至构成了彻底的颠覆。

无论从形式上还是内容上来讲，本书都体现了创业家们的逻辑——大胆、系统、实用且始终充满活力、顽皮和乐趣。你还在等什么？心动不如行动！

新华都商学院作为公立性高等教育机构，专注于创业创新教育，并从办学模式、治理结构、教学模式上大胆创新，因此，被推荐为教育部综合教育改革试点单位。
学院聘请2006年诺贝尔经济学奖获得者、美国哥伦比亚大学埃德蒙费尔普斯教授担任院长，同时，邀请来自国内外一流高校及企业的知名教授、著名企业家加盟，建构高水平、国际化、多元化的教学团队。
学院拥有本科、创业MBA、创业EMBA、EDP、国际项目等教育项目。并在瑞士以及中国的福州、北京、上海建立机构，形成多地办学的特色。

推荐序一 创业者的思维与人生（何志毅，新华都商学院理事长，《北大商业评论》执行主编）

推荐序二 效果逻辑与《卓有成效的创业》（张玉利，南开大学商学院院长）

序言

如何使用本书

第一部分 我想成为一个创业者，但是……
第一章 神话：创业者都是妇幼元件的
第二章 我想不出好点子
第三章 神话：创业者都是冒险家
第四章 我没有足够的钱
第五章 神话：创业者都是卓越的预言家
第六章 我不知道如何开始行动
第七章 神话：创业者与众不同
第八章 人人都会惧怕失败

第二部分 创业的基本要素：行动中的效果推理
第九章 手中鸟原则：从你所拥有的工具出发
第十章 创造世界：理解转化
第十一章 可承受损失原则：低风险，小失败
第十二章 融资：自我滚动式发展
第十三章 疯狂的被子原则：建立合作伙伴关系
第十四章 所有权与控制权：管理投资人
第十五章 柠檬水原则：大胆拥抱偶然性
第十六章 商业计划和商业模式：采取行动
第十七章 企业形象：建立品牌
第十八章 飞行员原则：采用非预测性控制

第三部分 正在创业的我，能走多远？
第十九章 企业发展壮大之后
第二十章 创业作为社会变革的工具

结束语
鸣谢
译者后记：从《卓有成效的管理者》到《卓有成效的创业》

第八章 人人都会惧怕失败

只有不到2%的新企业最终能够上市。
92%的企业在清偿债务后退出市场。
假如成功意味着上市，那么，98%的企业都遭遇了失败。
如果失败意味着破产，那么，只有8%的企业才是真正的失败者。
在欧洲，破产被视作严重的社会污点。而在美国，《破产法》允许失败的
创业者迅速重新开创事业，失败被视为学习过程中不可或缺的一个环节。

没人喜欢失败。
前文提到的数据也显示，失败对不同的人而言有着完全不同的意义。
由于不同的社会文化对成功与失败的看法各不相同，关于成功和失败的问题愈显复杂。在硅谷，如果一名创业者从没失败过，反而会让人起疑心；但是，在欧洲，失败则意味着不论在财务领域，还是社交领域，都敲响了死亡的丧钟。在某些文化中，商业上的失败甚至能够影响到个人生活的某些方面，比如是否有能力结婚成家。
最后，我们列出了不同的人关于成功和失败的主观定义。对某些人而言，半途而废才算失败。另一些人认为自己创业赚的钱比为别人工作赚得少就意味着失败。与之相似，一些人认为只有企业上市才能称作真正的成功，而另一些人认为只要不用对上司唯命是从，日子过得体面一些，就已经足够成功了。因此，假如你创立了一家新企业，应该怎样看待失败呢？成功对于创业者来说究竟意味着什么呢？
本章我们将要思考所谓“失败等式”的四个因素，它们分别如下。

成功≠成功（并不是所有的成功都是相似的）
失败究竟意味着什么？“创业成功率”及本章开头的数据表明成功与失败的程度在很大程度上取决于你如何去定义它们。假如你对成功的定义是运营一家公司，关门时没有欠下任何债务，那么你有92%的机会成功。如果你的目标是让企业上市，你的成功机会不到2%。很显然，这些差异会影响到你如何看待你创立的企业，以及你的成功。

上面的图表显示，在所有关门大吉的企业中有1/4都赚到了一定的利润。很明显，财务方面的“失败”并不是企业选择关门的唯一原因。一家公司关门，有可能是因为经营者退休、出国、得到了一个更好的工作机会，或者仅仅是对日复一日所经营的生意感到厌倦。不论处于何种具体的环境中，McDougall（2008）调查显示，约87%的被调查企业的经营者表示如果现在所经营的企业失败，他们会再一次重新开始。
仔细思考一下你对“失败”及“成功”的定义，然后阅读下面几个故事。
看每个故事时，指出你认为故事中的创业者是成功还是失败，同时在相应的方框里打钩。

露西之前创立的四家企业都失败了，之后她又建立了第五家，这次与接下来的第六家都赚到了一大笔钱。但不幸的是，第五家企业在一场自然灾害中遭到毁灭性打击，露西变得一无所有。马克来到旧金山与一位风险投资人会面，希望他能投资他的下一个企业。他表现得信心十足，因为他的上一家企业只运营了18个月就转让出去了，同时为创业者和利益相关者赢得了大笔利润，约等于原始投资的4倍。然而，风险投资人却认为以这样的方式经营企业是一种失败，因为他们过早转让了本来可以赚到更多利润的企业。
杰克是一位连环创业者，正审视着那家他15年前创立的公司。公司为股东带来了每年8%的利润，所有开销收支平衡，在业内也有着良好的声誉。但是杰克7年前离开了公司，将自己所持有的股份卖给了利益相关者，因为他认为自己永远也不可能把公司带上市。
很显然，你如何看待失败（或成功）取决于周围环境及你身边的人们的期望。同时，对失败和成功的看法还取决于你在整个创业过程中所扮演的角色。如果你是一位风险投资人，你会希望至少赚到相当于投入资金10倍的利润。假如你身为供应商，你所担心的不过是这家新企业能否按时支付货款。事实就是如此，成功与失败对于不同的人而言，有着完全不同的意义，因为你是否取得成功或是遭遇失败完全取决于你的目标，以及与你合作的相关利益者的预期。
这也导出了下一条关于失败的等式：成功，以及创业者之所以打算创业的原
因，并不只是为了获得利润。

成功≠金钱
在你开始创业时，或许你梦想着成为下一个比尔盖茨，请仔细思考以下几点。
● 大体说来，创业者的收入与打工者并无显著差别。
● 话虽如此，财富分配呈绝对地偏态，少数超级企业大亨（如比尔盖茨）
创造了巨大的利润，而其他创业者所得的利润都处于平均水平以下。
● 对于那些低于平均水平收入的创业者来说，他们所赚的钱甚至比为别人
打工的雇员还少约1/3。
如果说，有许多创业者赚得的钱还不及打工者的水平，为何他们还要选择将几乎全部身家投进具有高风险的创业活动，而不是选择风险相对较低、报酬稳定丰厚的股市进行投资呢？
关于这一问题最可能的答案在于，对于他们而言，有些东西比金钱更为重要（做自己的老板，做些对自己有意义的事，或者仅仅是尝试解决困扰你的问题）。请看 MGA 娱乐公司的创业历程。

实例8-1 失败是成功之母
艾萨克拉瑞安是个大忙人。自从38年前从伊朗移民到美国，他洗过盘子，学过工程学，从韩国进口过黄铜制品，也卖过冰箱和微波炉。得益于他的亚洲背景，他是首位将任天堂液晶屏掌上游戏机引进到美国市场的人。在那之后，他进入了玩具领域，代理经营各种品牌，如恐龙战队、Hello Kitty 和绿巨人等。
拉瑞安因此走上了创业之路。但是，他为人所熟知的主要原因是因为贝兹娃娃（Bratz）。2001年，拉瑞安厌倦了为他人作嫁衣，决心创造出属于自己的玩具品牌。他建立了一条生产洋娃娃的生产线，贝兹娃娃获得了巨大成功，成功撼动了芭比娃娃在玩具领域的主宰地位，3年内拉瑞安的 MGA 娱乐公司创造出了超过20亿美元的销售额。

“贝兹娃娃跟芭比娃娃完全不一样。在英国有谁还会一味地效仿一个6英尺2英寸的金发娃娃呢？贝兹娃娃生活在一个变化莫测的世界—现在的孩子们生活在一个变革的速度不断加快的世界……10年后的孩子跟现在的孩子比，就会有很大的改变。”
—艾萨克拉瑞安


孰是孰非？
“先生，您成功的秘诀是什么？”记者问一位商界成功人士。
“四个字。”
“是哪四个字呢？”
“正确决策。”
“您如何作出正确的决策？”
“两个字。”
“是哪两个字呢？”
“经验。”
“您如何获得经验？”
“四个字。”
“是哪四个字？”
“错误决策。”