全部
作 者：[美] 詹姆斯·华生 主编
译 者：祝鹏程
出 版 社：浙江大学出版社
出版时间：2015年03月
定 价：39.00
I S B N ：9787308141314
所属分类： 人文社科 > 管理 > 管理读物 > 企业管理
标 签：管理 商业史传
本书描述了麦当劳在东亚五大城市：台北、香港、北京、东京、首尔，如何融入当地文化的成功经验。在跨国经营的背后，麦当劳其实十分重视文化差异这件事。麦当劳董事长詹姆士·坎特洛普曾说过，麦当劳的目标是“尽可能成为当地文化的一部分”，除了在各地积极举办各种社区活动外，当日本人觉得正餐一定要吃饭才吃得饱，又想吃烧烤的料理时，东京的麦当劳就从善如流，开始卖咖哩饭和照烧猪肉堡。在香港人的认知中，笑脸迎人必有诈，麦当劳就调整当地员工教育训练的方式，不去强调麦当劳一贯的微笑式服务。总之，麦当劳会根据不同的市场环境在经营方式上做调整。
詹姆斯·华生(James L.Watson)，中文名华琛、屈佑天，哈佛大学费正清(Falrbank)讲席教授，主要从事中国人类学研究。代表著作有《移民与中国宗族》、《香港的农村生活：新界的政治、性别与仪式》(与鲁比·华生合作)等，并编有《中华帝国晚期的葬礼》、《食物与饮食的文化政治》等。
祝鹏程，民俗学博士，现为中国社会科学院文学所博士后。主要研究领域为民俗文化与现代化、口头传统、文化表演等。
前言
导言
第一章 麦当劳在北京：美国文化的本土化
作为美国象征的汉堡
慢下来的快餐：适应与本土化
消费主义的兴起与麦当劳的成功
结论：全球一本土联结下的金色拱门
第二章 麦当劳在香港：消费主义、饮食变迁与儿童文化的兴起
跨国主义与快餐产业
外出就餐：一部消费社会史
观念分类：小吃vs正餐
从异国风味到日常饮食：麦当劳的本土化
公共卫生与洁净一
笑意味着什么？友善与公共服务
消费者的自我约束？
候餐和纸巾大战
抗争、环境保护和慈善事业
作为消费者的儿童
“麦当劳叔叔”和生日聚会的发明
作为青年中心的麦当劳
结论：麦当劳是谁的文化？
第三章 麦当劳在台北：汉堡、槟榔和身份认同
台湾的饮食与文化简史
麦当劳与台湾本地意识的崛起
槟榔
麦当劳在台湾：第一个十年
麦当劳和台湾的青年文化
作为庇护所的麦当劳：家以外的家
等待孩子的老祖母
躲避婆婆的媳妇
作为庙会集市的麦当劳
空间与时间：麦当劳里的生活方式
麦当劳与学校午餐
结论：全球化与本土化
第四章 麦当劳在首尔：饮食选择、身份认同与民族主义
韩国麦当劳的发展简史
“本土”的麦当劳
麦当劳及其竞争者
创造麦当劳的市场
性别、空间和快餐的意义
消费、抗争和海外输入
大米与汉堡之争
韩国饮食中的共享文化与个人主义
结论
第五章 麦当劳在日本：改变中的行为与礼仪
麦当劳在日本
作为小吃的麦当劳
麦当劳为什么被视为小吃？
食物和共餐
被建构的美国文化
猫肉汉堡奇谈
麦当劳和餐桌礼仪的改变
全球文化与本土文化
附录 作为政治标靶的麦当劳：20世纪的全球化与反全球化
全球性的反全球化运动
作为政治标靶的麦当劳
为什么是麦当劳？
肥胖政治学
家庭革命：银发族的挑战
结论：作为政治象征的麦当劳
注释
索引
译后记
序言
在全书的开头，有必要介绍一下这项研究的缘起。为什么我们选择了快餐作为研究对象？为什么这五位人类学家要致力于麦当劳在东亚的研究？对于大多数人来说，这似乎并不属于人类学的研究课题。
我必须承认，这项研究不是我主动的意向，而是时势使然。自从1960年以来，我和夫人鲁比·华生(Rubie Watson)一直在香港新界开展田野调查，考察人类学者向来关注的宗族组织、继承形式、祖先崇拜、风水文化与大众宗教。每年，我们都与接待我们的家庭(包括我们的两个干儿子)去元朗这个繁华都市中的小镇吃港式茶点。1989年1月，我们又照例来到这里，我们的香港朋友建议：“去个新的地方吧，孩子们喜欢在那儿吃。”
下了出租车后，我发现，矗立在眼前的是一栋闪亮而庞大的三层麦当劳餐厅。我的第一感觉就是迷失了方向：我身处何地？我低声向妻子嘀咕：“大老远从波士顿飞来，竟然是为了吃麦当劳！”当然，最后我们还是去了。而且，此后每年到香港，我们都会去麦当劳。在我的香港干儿子那代人的生活中，麦当劳是一个极为重要的地方。他们被麦当劳所改变，也被麦当劳以更具创造性的方式所吸引。
数次到访元朗的麦当劳后，我认识到，这一现象如此显著，以至于我们不能忽视它，必须对它做出阐释。我邀请四位同事参与进来，展开对五个东亚地区的比较研究。在讨论中，他们都表现出了同样的感受，惊异于快餐产业如此深刻地影响到了周围人们的生活。
正如读者所知，麦当劳的金色拱门几乎被公认为国际化商业和大众文化的标志。96％的美国儿童熟知麦当劳，香港和东京的比例同样居高，北京也在迎头赶上。
毫无疑问，很多人对麦当劳有着明确的看法，并假设任何一个有思考能力的个体都秉持相同的态度。比如，环境主义者和政治激进分子们宣称麦当劳是邪恶的象征。美国的知识分子把麦当劳贬斥为一种使文化同质化(cultural homogenization)的帮凶。我的一些学界友人甚至否认他们曾踏入麦当劳一步。那些承认去过这一“禁地”的则声称是被孩子所迫，并严肃地辩解其实他们并不喜欢那儿的食物。其他美国人，尤其是那些处于最低收入线上的工薪阶层，却把麦当劳当作上帝的恩赐——那是他们的另一个家，仅花不到10美元就能获得全家的温饱。而在另外一些国家和地区，麦当劳就是等同于美国，体现了美国佬式(Yankee)的帝国主义。如1994年11月4日，《纽约日报》报道：“为了反对《加利福尼亚州第187号法案))”，今天墨西哥市约有40个蒙面歹徒洗劫了麦当劳”，“还有人把‘美国佬滚回去’的口号贴在麦当劳的玻璃窗上”。
……
目前，研究麦当劳最好的书分别是罗宾·莱达(Robin Leidner)的《快餐，快谈》(Fast Food,Fast Talk)与约翰·洛夫(John Love)的《麦当劳：金拱之后》(McDonald's：Behindthe Arches)。我们从这里和其他研究中获益甚多，但本书所采取的方法又有明显的不同，即我们的第一手资料多数来自对消费者的访谈。作为人类学家，我们让人们用自己的话语方式来表达自我。我们同时关注消费者的身体语言和主导餐厅互动的公共行为规范，在其他地区的调查告诉我们：行为常常比语言更具说服力。在协作中，我们也对传统人类学方法做出了调整，整个团队不像一般人类学家那样单独研究，而是讨论制定一系列相同的问题，并通过传真与电子邮件保持常规联系。在首尔的洞见有助于我们在香港和台湾的调查；而北京的“麦当劳阿姨”现象则促使我们深入研究企业语境中对亲属称谓的运用。五位研究者都有在当地调查的经历(有三位的调查年限甚至超过了25年)。
作为本书的编者，我要感谢以下人士的帮助、鼓励与学术支持：梅丽莎·考德威尔(Melissa Caldwell)、伯纳丁·齐(Bernadine Chee)、张展鸿(Sidney Cheung)、肯尼思·乔治(Kenneth George)、玛利斯·吉利特(Maris Gillette)、杰克·格雷泽(Jack Glazier)、景军(Jing Jun)、廖迪生(Liu Tik-sang)、罗力波(Eriberto Lozada)、霍里林奇(Holly Lynch)、潘天舒(Pan Tianshu)、托马斯·罗斯基(Thomas Rawski)、玛丽·丝黛莉(Mary Steedly)、安·华生(Anna Watson)、帕蒂·华生(Patty Jo Watson)、理查德·华生(Richard Watson)与鲁比·华生(Rubie Watson)。潘·索玛(Pam Summa)在文本编辑上作出了杰出的贡献，并全程协助了研究，本书的作者都应向她致谢。穆里尔·贝尔(Muriel Bell)的专业建议和对细节的处理使本书增色不少。特别要感谢我的两个干儿子：邓志鹏(Teng Chin-pang，音译)与邓志鸿(Teng Chin-hong，音译)，没有他们提供的灵感，这项研究根本不会产生。当然，上述任何的一位都无须对书中的观点、视角与结论负责，相应的文责由作者承担。
装 帧：平装
页 数：258
版 次：第1版
开 本：32开
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