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小众行为学:为什么主流的不再受市场喜爱


小众行为学:为什么主流的不再受市场喜爱

作  者:[美] 詹姆斯·哈金 著

译  者:张家卫

出 版 社:北京时代华文书局

出版时间:2015年04月

定  价:42.00

I S B N :9787569901160

所属分类: 人文社科  >  经济  >  经济学读物  >  经济学理论、研究与通识    

标  签:经济  经济通俗读物  

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TOP内容简介

    近60年以来,人们的消费行为趋势几乎被主流市场上的商业巨头所主导,但今天情势已然改变。将所有东西卖给所有人的策略行不通了,因为没有产品可以独占大众的注意力了。
  牛津学者詹姆斯哈金站在全球趋势观察最前沿,以他一贯擅长的专栏散文评述风格,透过一个又一个当代商业、文化、媒体和生活等领域的个案研究指出:当中间市场陷落,社群经济来临,小众的崛起将成就新的商业梦想。人们可以从小众出发,打造出一门好生意——就像星巴克、小米、豆瓣网或者北大1898众筹咖啡馆那样,聚拢一群热情的粉丝,创造意想不到的商业成果。

TOP作者简介

    詹姆斯.哈金(James Harkin),社会趋势观察家,曾任教于牛津大学,为路透新闻研究院访问学者及圣安东尼学院高级客座教授(2013-2014)。他定期为《金融时报》《卫报》《经济学人》《时代》《新闻周刊》等世界顶级媒体撰写专栏,也为 BBC、CNN和 NPR等主持访谈节目或做评论嘉宾。

 

  张家卫,北京大学工商管理硕士、中国海洋大学管理学硕士、大连海事大学哲学博士。现为大连海事大学交通运输管理学院教授、博士生导师,研究方向是组织战略管理、商业模式以及物流供应链,中国式众筹研究领域的先行者和实践者。

  2013年创建世界海运研究中心,2014年作为访问学者受聘于加拿大西蒙弗雷泽大学比迪商学院奥斯汀杰克亚太经济研究中心,从事中加、中美经济领域课程的研究。

TOP目录

前言 没有产品可以讨好所有人——中间市场的陷落与Gap / 1

 

Chapter 1 逃出鲸腹: 巨头们不能把所有人都吞下/ 1

 倒下的为什么是伍尔沃斯 /3

 为何好莱坞大片与企鹅图书一度辉煌 /11

 通俗的= 量产的= 流行的吗 /17

 观察他,迎合他,帮我找到他 /22

 取悦所有人的策略行不通了 /27

 高街百年老店的兴亡预言了什么 /35

Chapter 2 正中靶心:互联网时代小众慢慢苏醒/ 43

 星巴克横扫,创造群体亚文化 /45

 Gap 奋起图变,寻找利基市场 /48

 贴上独特标签,让他们更容易被找到 /51

 足球妈妈:分对了,小众就成了大众 /61

 人口统计学之死:当顾客拒绝被定义 /65

Chapter 3 文化地鼠:混进非主流文化里找商机/ 69

 人一有钱,就成了文化杂食者 /71

 我们熟悉的一切正在悄然崩溃 /77

 猎酷族们充当着亚文化的中介人 /83

 主流已死——小众消费崛起 /88

Chapter 4 “鹰时代”:分享为什么变得如此重要/ 99

 电商时代,消费者成了掠食者 /101

 是什么毁掉了传统报纸和唱片业 /106

 互联网+ 可搜索=“寻宝消费” /115

 知道你的电子信息就知道你想要什么 /119

Chapter 5 新的筑巢地:为什么小众是门好生意/ 125

 这不是电视,这是HBO /127

 长尾有时无法解读自由经济行为 /134

 把目标范围变窄,反倒能吸引真正的用户 /142

 为什么独立电影比大制作更挣钱 /147

 新型平台的秘密:小众其实并不小 /153

Chapter 6 人以群分:社交时代小众行为崛起/ 161

 社交生态里,人们不希望落单 /163

 Moleskine 笔记本的狂热爱好者小组 /168

 新人是如何变为狂热者的——亚文化群组的部落化 /175

 小部分核心粉丝成就了奥巴马 /181

 社群是21 世纪的部落标识符 /187

Chapter 7 小众市场的危机/ 195

 你不能把我放进“盒子里” /197

 当大家拒绝自己的身份被人为分类 /200

 利基悖论:越精准分类,越关注整体 /206

Chapter 8 如何让小众生意上门/ 217

 定制策略:每个人都想与众不同 /219

 自己做信徒,把顾客培养成狂热者 /224

 重新定义你的受众,彰显群体特色 /228

 用你的主张,找到你的知音 /234

TOP书摘

社交商务时代,小众消费崛起 

  十多年前,托马斯·弗里德曼就说世界就是平的了,接着互联网来了,移动互联网来了,社交网络来了,大数据来了、连接时代来了……我们的社会生活模式和商业行为有了新的生态系统。

  在这个系统中,人们的选择更多、更自由,已经没有一个产品或企业可以独占所有人的注意力。牛津学者詹姆斯.哈金告诉我们,今天的每个行业、每个企业都面临着同样的问题:

  我们熟悉的主流文化正在崩溃,人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围,或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组,愿意成群地连接在一起通过传看周围的信息发现我们想要买的商品、想要走的路以及值得去倾听的东西……

  基于共同兴趣出现的小众群体,是这一个商业时代的机会。

  过去的大众市场,习惯从价从量,企业所获得的品牌忠诚度,往往只是随着价格竞争而来的结果,而不是真正出自消费者打从心底的选择。但是小众市场不同,通常消费者与品牌之间,有一股惺惺相惜的聚合力, 越是有多元选择的市场,就越是会产生渴望独立见解的人,甚至不需要商家营销就会帮着口耳相传。

  小众在商业行为里也许不是主流,但是他们灌溉了创新和传统之间的另一片秘密花园,《小众行为学》这本书就解读了为什么在这个电脑几乎吞没了所有书写的时代,意大利的一本纸装的Moleskin笔记本,还能逆势成长、销遍全世界;书中也单刀直入地告诉人们,读者其实根本不想浪费时间翻阅报纸,而只是想看自己关心的新闻。是的,没有人跟你争一张纸、抢一个网页,这些属于每个个人私我的小众行为,竟一次又一次改写了旧的市场经验。

  本书作者,詹姆斯.哈金,身为牛津学者和社会趋势观察家,用站在时代前沿为《金融时报》《卫报》《纽约时报》《新闻周刊》等顶级财经杂志撰写专栏的经验,为我们提供了许多商业、文化、甚至政治各界的精采案例,向我们解读小众行为所带来的市场交易革命、媒体媒介革命、新闻信息革命、文化潮流革命,以及政治沟通革命,还有背后更深远的经营管理思潮的转移。让我们看到:集结小众同好的利基市场,可以是新商机的绝佳“筑巢地”。

  严格说来,所谓“中间(主流)市场”的陷落,其实是小众群体行为在互联网带来的电子信息及可搜索所驱动下的一场市场交易革命。交易中介所需的搜寻、资讯流通,与金融交割流通,今天已经能十分精凖、高效率、几乎零成本、毫无磨擦损耗地完成。Facebook的创办人马克.扎克伯格早在2010年就说过:如果我一定要猜的话,下一个爆发式成长的领域,就是社群商务。

  詹姆斯哈金的这本《小众行为学》,就让我们看到了行行业业中,各种“小众崛起”“社群商机来临”的令人印象深刻的有趣商业模式。

  社群时代是规模经济退位、深度经济当潮的时代。用作者的话来说,就是各种商业“巨头”  众人皆知、其商品(与商店)无人喜爱,取而代之的是无数小众的利基商品(与商店)突起。

TOP 其它信息

装  帧:平装

页  数:242

开  本:16开

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