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标 签：管理 市场/营销 市场营销
第3 章
“我能看到你在想什么！”
探秘隐性记忆
怎样像读一本书一样不费吹灰之力看到消费者的所思所想？并借此查明他们在购物时兴趣与注意力的转移过程，从而准确预测出哪些信息会被记住，哪些会被遗忘？
不论是有意识还是无意识，人们购物时的每个想法和每种情绪都会使脑电波出现一种相应的电流特征，正是这些特征让消费者在心理学家面前“一丝不挂”。
“我知道你在想什么。”一位年轻人对我说，“我只需要把一些电极附着在你的脑袋上，然后我就能像读一本书一样不费吹灰之力看到你脑袋里想的东西！”
这位年轻人的公司在纽约一家酒店的多功能厅里举办了一场轰动的展览。我和他站在一起，边喝咖啡边聊天。一场营销会议正在进行，与会代表中有很多人对神经营销的新方法很感兴趣。这也难怪，因为他们被明确告知，这种革命性的市场调查方法能够帮助他们“窃听”消费者的大脑，探明他们的想法，深入潜意识，并在他们的大脑中装上一个“购买按钮”。他们得到了保证，神经营销学很快就会让其他所有市场调研方法失去光彩。
那是2003 年，我对这一说法持非常怀疑的态度。如果要说，二十多年来我在神经科学领域的研究只教会了我一件事，那一定是理解人类大脑比理解这位激情澎湃的年轻人正在阐述的观点要复杂得多。
自那次会面以后的十年中，大脑成像技术已经获得了长足的进步，科学界掌握的大脑运作原理也几乎在呈指数增长，我的看法也被改变了。现在有一点很清楚，尽管营销人员无法阅读任何人的思想，但他们能够监测人们对品牌与商品的潜意识反应。他们可以查明消费者在购物时兴趣与注意力的转变过程，并且相当准确地预测出哪些信息会被记住，哪些会被遗忘。他们能够辨别，某位消费者的情绪反应是积极还是消极，积极性有多高，购买的可能性有多大。
在开始探讨相关的技术细节之前，让我们来思考一个更加基础的问题：为何要通过监测设备来探索消费者的所思所感？我们为什么不能直接向他们发问？
给消费者的记忆编程
了解消费者对商品与品牌看法的传统方式是问卷调查与访谈。遗憾的是，即便研究机构非常小心谨慎，整个操作过程也煞费苦心，研究结果依然会存在明显的偏差。这种研究方法遇到的主要难题是，出于各种原因，人们会在受访过程中说谎或是掩盖真相。特别是当谈到敏感话题时，受访者会给出他们认为道德规范下较容易被接受的答案，或是尽可能展现最佳的自我形象。随之而来的结果就是，他们的答案常与事实相去甚远，甚至可以称这种研究结果最具误导性，而且价值很低。
在问卷调查或是访谈中，提问和陈述的顺序及方式也可能会对搜集到的答案产生十分显著的影响。甚至问卷调查或是访谈小组负责人的性别与种族都可能会对结果产生意义深远的影响，尽管这种影响初看起来极其微小。
在一项研究中， 来自得克萨斯大学奥斯丁分校（University of Texas at Austin）的丹尼尔·吉尔伯特与J. 格雷戈里·希克森证实了这种影响确实存在。这项研究需要让一些女学生将单词中间的空缺字母补全，比如P_ST，可以填充成为POST（邮寄）,PAST（过去）, 或者是PEST（瘟疫）。其中有两个词POLI_E 与S_Y，研究者会播放一段视频，视频中可能是一位白种女性，或是一位黄种女性，视频中的女性会向大家展示卡片上的这两个词。当视频中出现白种女性时，这两个词分别被填成POLICE（警察）与SKY（天空），而视频中出现黄种女性时，这两个词则分别被填充成了POLITE（礼貌）与SHY（害羞）。
产生这种差异的原因是，社会对白种女性与黄种女性的个性存在刻板印象（Stereotype，个人受社会影响而对某些人或事物持稳定不变的看法。——译者注），前者的个性被视为张扬与强势，后者则是顺从与忍让。
研究者解释道：“关于女性角色的刻板印象可能会让人准确地看出昏暗房间中的女性正在穿针引线，而不是串鱼饵。但是这种印象也可能导致某人想当然地错认为，她穿针引线的目的是刺绣，而非为了心脏外科手术做准备。”
诸如此类的假设可能会在潜意识中严重扭曲访谈和问卷调查的结果。尽管研究者已经开发出将这些偏见最小化的技巧，例如通过雇佣训练有素的指导者来推进访谈，或者是运用统计方法来识别调查结果中的异常项，但是他们无法克服一个最严重的障碍，即理解存在于消费者头脑中的记忆。这不是因为人们无知或是不合作，只是对方的记忆出现了偏差。
我们通常倾向于认为，记忆提供了对过去所发生事件以及被激起情绪的近乎准确的记录，但事实上这并非记忆的运作方式。记忆是对过往事件的重建，每当我们重新触碰记忆的时候，它就会被重建，而且通常重建后的记忆与上一次的回忆有所不同。如果说我们的记忆中存在一个断裂带（通常会存在许多），我们就会通过一种被称为“虚构”的心理进程对这些断裂带进行填充。即便是生动的记忆，那些人们从心底真正相信是事实的东西，事实上也可能来自不由自主的创造，让我们来看一个关于一艘伟大的新英格兰飞艇的奇怪故事。
1903 年，莱特兄弟制造出了第一架飞机，并且完成了持续滞空不落地的飞行。我们的故事开始于6 年以后，即1909 年12月12 日一个清晨，英国伍斯特城的一位著名商人华莱士·蒂林赫斯特电话通知《波士顿先驱报》（Boston Herald）的记者，他也造了一艘机体比空气重的单翼飞机。不仅如此，他与他的全体工作人员已经乘坐这艘单翼飞机从波士顿飞行了约482 公里抵达纽约，在返回之前还绕着自由女神像飞了一圈。
蒂林赫斯特的故事轰动一时。在接下来的几周里，成千上万的新英格兰人都声称自己亲眼看到了那场具有历史意义的飞行，其中不乏警察、军官、医生、律师以及受人尊敬的商业大亨。其中一位目击者是马萨诸塞州的一位航空工程师，亚历克斯·兰德尔·里维尔。他不仅栩栩如生地回忆说看到了蒂林赫斯特的那场飞行，还对那架飞机进行了详细描述：“我看到飞机的框架相当平坦，而且似乎尺寸很特别。应该说，机翼足有21 米长，飞机尾部和螺旋桨似乎有13 米那么长。我可以清楚地听到马达的嗡嗡声，而且根据发动机发出的巨大声响可以判断，它一定有6 个或者8 个汽缸。”
听到这段描述的人可能会认为这是一段清晰且生动的回忆。但事实上，除了在蒂林赫斯特的脑袋里，那艘飞机从未出现在这个世界上。
关于记忆如何欺骗我们，这算是一个极端的例子。这种无恶意的“被创造的”记忆很常见，所以任何人对自己和他人的记忆都最好保持谨慎。在第4 章中，我将会对此进行更加详细的解释。记忆可以被分为两类，显性记忆与隐性记忆。显性记忆是那些我们能够在清醒状态下描述出来的记忆，通常真实性无法确知，描述不太准确，研究价值很小；隐性记忆则无法在清醒状态下反映出来，而且通常只能通过考察它们对行为的影响，而将它们间接地推断出来。这对于市场研究人员来说是个不幸的消息，因为消费者只会在已经购买了某件商品后才清醒地意识到他们做出的购买决定，但到了那时他们常会努力向自己与他人证明，做出购买这件商品的决定有其道理，于是做出决定的真正原因就这么被扭曲了。
在传统市场研究访谈中，消费者所描述的正是这些理性的理由。正如已故英国广告大师大卫·奥格威所说：“市场研究的问题就在于，人们，不会说出自己的所思所想，而且做不到言行一致。”
但是，如果借助“读脑”技术，例如定量脑电图与功能性核磁共振成像，我们就可以找出记忆被储存与读取的准确时刻，同样的，我们也可以识别出在执行某些任务时，大脑中最活跃的区域。例如，来自美国埃默里大学医院（Emory University Hospital）下属布莱特豪斯思想科学研究院（Brighthouse Institute of Thought Sciences）的神经科学家们已经确认，大脑内侧前额叶皮质的活动与一件物品对当事人产生的吸引力有关。“如果前额叶皮质活动剧烈。”科学研究院的院长克林特·凯尔茨说道，“消费者就更可能会购买，他们会认为那件商品与自我形象相一致。”
在一项关于决策的研究中，来自密歇根大学的威廉·格林与阿德里安·威洛比使用定量脑电图来监测当受试者坐在电脑屏幕前时，其脑电活动的状态。他们面前的电脑屏幕上会出现两个盒子，选择其中一个盒子代表了下一注5 美分的赌，选择另一个盒子则代表了下一注25 美分的赌。
受试者需要从两个盒子中挑出一个，目的是赢得这场赌局。在选定了一个盒子以后，它的颜色会改变：呈现出红色表示输掉了这个盒子所代表的赌注，呈现出绿色则表示赢了。研究者发现，当受试者第一次发现他们赢了或是输了之后，在第二次下赌注时，25% 的受试者大脑内侧前额叶皮质的活动活跃程度会有所下降。输的频率越高，下降的幅度越大。
格林与威洛比认为，这直接证明了所谓的“赌徒谬误”：在连续输了多次以后，人们会产生一种错误决策，他们会越来越容易相信自己就快要赢一回了，所以会继续赌下去。研究者证实，这种决策在本质上必定是情绪化的，因为它出现得太快，不太可能是经过深思熟虑得出的结果。他们的研究还证实，定量脑电图拥有揭示大脑真正运作状况的强大力量。
解密购买的脑电波
请先允许我讲述一下自己在神经营销学领域的工作。在此之后，我将会向大家详细解释，定量脑电图测量的都是些什么，以及这种大脑成像方式将如何发挥作用。20 世纪80 年代初，我在英国萨塞克斯大学实验心理学系工作。那时候，我实施了一项关于生物反馈（Biofeedback）的研究。
生物反馈的意思正如其名，就是将与个体心理与生理反应相关的信息反馈给他们，然后他们就可以学着开始按照自己的意愿进行改变。例如，当一个人学着放松的时候，研究者可能会将他的身体与一种皮肤电阻监控器相连。当紧张感慢慢消退的时候，机器会以某种方式显示出一种变得更加放松的趋势。它可能会发出一种嗡嗡声，随着一个人越来越放松，声音会变得越来越轻，也可能是亮起一排灯光，随着受试者越来越放松而逐渐熄灭。
当我获得一种名叫心镜（Mind Mirror）的新设备时，我就开始对运用生物反馈训练大脑产生了兴趣。心镜是世界上第一台便携式脑电图描记器（缩写为EEG），它被设计用于训练个体对其大脑进行控制。按照如今脑电图描记器的标准来看，这台设备有些落后，因为它只会用到5 个电极，而且脑电波只能被储存在盒式磁带上，如今的脑电图描记器电极数量会多达16 个，甚至超过200 个。为了创造出一种可操作的研究工具，我的首要任务是将这台设备进行改造，然后把数据转化成数字形式并储存在电脑上。
下一个挑战就是编写分析数据的程序。我借助这种设备设计了一些治疗方法，训练人们对他们的脑电波进行控制，以体验到深层的放松与冥想，也开发出了一些改善心理状态与提高注意力水平的方法。我甚至开始对孩子身上某种类型的注意力缺陷过动症（Attention Deficit Hyperactivity Disorder ，简称ADHD）进行了一些早期研究。
我需要在研究中加入一种能够产生适度引人注目以及情绪唤醒效果的刺激物。我找出的答案是使用30 秒长的电视广告。这种电视广告的优势在于，商家已经进行了精心的制作，为的就是吸引并抓住人们的注意力，同时也要唤起多种情感上的共鸣。我联系了几家广告机构，它们为我提供了超过100 条广告研究案例。
有相当多的媒体对我的研究工作产生了兴趣，英国广播公司的一个非常受欢迎的电视节目《明日世界》（Tomorrow’s World）就是其中之一。
广告与市场营销类出版物，以及全国性报刊中也出现了一些介绍这类研究的文章。一部分人表示对这种技术十分感兴趣，同时其他人也在担心这种研究对我们而言到底意味着什么。甚至有一位新闻记者认为，我正在冒险制造一场“奥威尔式”的噩梦。尽管有些公司对我的发现兴趣浓厚，但诸多广告与市场研究公司都显得漠不关心或是不屑一顾。
明略行（Millward Brown）是世界上首屈一指的市场研究公司之一，其发言人罗西·韦尔看不出发展这类技术的意义何在。
“它没有在我们已有成就的基础上增添任何东西。”罗西这样对《明日世界》的记者说，“你无法借助那些研究结论做成任何事。”现如今，明略行已经组建了一个活跃的神经市场营销部门，可见这位发言人所说的并不成立。然而我当时对于将研究成果应用于商业没有丝毫兴趣，于是继续投身于单纯的精神领域的研究。
直至2001 年，我初步意识到了这类技术的潜力，而且与他人共同建立了货真价实的英国首家神经市场营销公司，在世界范围内我们应该也是独一无二的。
到2012 年，全球已经有约250 家为客户提供各类神经营销服务的公司，他们的客户包括零售商、广告商、设计公司、快速消费品公司、电影与电视制作公司，甚至是政治党派。
由于我入行比较早，记者朋友把我称为“神经营销学之父”。但严格来说这并不是事实。1971 年，在我开始研究的1 年前，一位名叫赫伯特·克鲁格曼的美国心理学家就曾使用脑电图描记器来了解一个看电视的人大脑中正在发生的变化。
克鲁格曼的受试者是一位22 岁的秘书，他在这位受试者的后脑勺上粘连上了一个电极，记录下当她看电视或是阅读杂志时大脑中发生的脑电活动，然后对其进行分析。
克鲁格曼在报告中记录道，在开始看电视后的30 秒之内，这位女性受试者的脑电波从原本多数是与集中注意力相关的快速波动的β 波，转变成了缓慢的α 波，这表明她进入了一种漫不经心的状态。但当她开始阅读杂志的时候，β 波再次占据了支配地位，专注取代了放松状态。在后续的研究中，克鲁格曼也发现，当受试者正在看电视时，她右脑的活动比左脑要活跃得多。
人类右脑负责对信息进行情感层面的不加判断的处理，而左脑负责对信息进行逻辑分析。
克鲁格曼解释道：“研究显示，人面对电视时所产生的反应常常保持稳定不变，大脑的基本电波反应明显地始终保持在中等水平，不会出现很大变化，这与他们翻看印刷品时的反应截然不同。电视是一种能够毫不费力地将大量在出现时不会被人们仔细考虑的信息传递出去的媒介。”
在克鲁格曼之后，其他美国研究者也进行了类似的研究，但是直到30 年后，营销界才对其产生了浓厚兴趣。
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装 帧：平装
页 数：267页
开 本：16开
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