消费者行为——决定购买的内在动机

消费者行为，看似枯燥，却引人入胜的领域； 
消费者行为领域的经典著作，国际前沿思想与中国本土实践的完美结合； 
探索消费者的个性特征，把握购买的内在动机。 

迈克尔所罗门（Michael R. Solomon） 美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。于学术期刊发表大量论文，并多次应邀在英国、斯堪的纳维亚、澳大利亚及拉美等地区演讲。其研究得到美国广告学会、美国营销学会、美国农业部、美国商务部等资助。目前担任Journal of Consumer Behavior, Journal of Retailing及The European Business Review等杂志编委。被认为是行为科学/时尚类学术文献中被引用最多的15位学者之一，以及广告与营销沟通领域10位最多产的学者之一。 

卢泰宏 中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，中国营销研究中心主任，“菲利普科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。 
享受国务院突出贡献专家政府津贴。被评选为“2005中国最具影响力的10位管理学教授”（《世界经理人》周刊和《华尔街电讯》，2005）；“影响中国营销进程的25位风云人物”（《新营销》，2004）等。 
受聘为《2010年上海世博会市场开发总体计划》专家组专家、中央电视台广告策略顾问、中国市场总监和销售经理培训认证首席专家、历届中国营销人“金鼎奖”评委、大中华区最佳品牌企业奖评审等。 

杨晓燕 2002年毕业于中山大学管理学院，获博士学位。现任广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系教授，主要从事消费者行为学、营销管理、品牌管理等课程的教学。曾到香港岭南大学、法国国家行政学院、英国兰开夏大学、美国乔治福克斯大学、英国西敏斯特大学访问学习。 

第1章 消费者：看不见的个体特征 
第2章 知觉 
感觉系统 
暴露 
注意 
解释 
第3章 学习和记忆 
学习 
工具性条件反射原理的营销应用 
记忆 
第4章 动机与价值观 
动机过程：为什么要问为什么？ 
消费者介入 
价值观 
跨文化价值观 
第5章 自我 
什么是自我？ 
性别角色 
身体形象 
第6章 个性与心理图式 
个性 
品牌个性 
心理图式 

　序言

　　我喜欢观察人,你呢?人们购物、恋爱、消费。消费者行为学研究人和塑造人的身份的产品。我自己就是一个消费者,因此,我有个自私的兴趣,那就是想更多地了解消费的过程——你也一样。

　　我对消费者行为的洞察超越了对购买—拥有的研究,认为“存在”也同样重要——如果不是更重要的话。消费者行为学不仅研究买东西的过程,还包含对拥有(或不拥有)东西对我们生活的影响,以及对我们的财产影响我们对自己和他人彼此感受——我们的生存状态——的研究。

　　除了要理解人们为什么买东西,我们也尝试理解产品、服务和消费活动对我们生活的更广泛的世界的贡献。论人们是在购物、烹饪、打扫、打球、海边散步还是自己照镜子,营销系统都在接触我们的生活。虽然这些经历不太复杂,但是当我们从跨文化角度理解消费者时,这项工作就不那么轻松了。

　　我们将利用生动的案例来分析消费者行为学原理是如何与你的日常生活密切相关的。贯穿本书,你将会看到时下最热门的讨论话题,如候补现实游戏、跨媒体叙事、（网络上的）马甲、牢骚网站、兄弟罗曼史、动漫真人秀（cosplay）和摇头仪式等。

　　对于将要阅读本书的大多数人来说,消费者行为学是一个新兴的领域,它在不断发展和变化,不断吸收来自许多学科的营养——这是一个包容多种观点的大熔炉。我努力在本书中表达这一领域的多样性。实际上,消费者研究人员代表了每一个社会科学学科,还包括部分来自物理学和艺术领域的研究者。跨学科的研究产生了健康的多视角、多观点的研究方法,甚至形成了一些对于什么是消费者研究人员应该研究的内容的坚定信念。

　　本书也特别强调理解消费者的战略意义。许多(虽然不是大多数)营销的基本概念都源于管理者理解人的能力。如果不理解人们行动的原因,我们又如何了解他们的需要呢?如果不理解消费者的需要,又如何满足他们的需要呢?如果不能满足他们的需要,我们就没有营销概念,那我们还不如卷起铺盖打道回府呢!

　　基于此，本书并不急于向大家展示消费者行为学中的全部，而是选择消费者在消费过程中购买前的问题。从消费者角度来看，关注消费者如何决定自己需要一种产品，更多地了解各种选择的最佳信息源是什么。从营销者角度来看，关注消费者对于产品的态度是如何形成和/或改变的，消费者依据什么线索来推断产品优于其他，也即考察那些别人“看不见”而对自己至关重要的个人的不同方面。

　　论你是否有兴趣研究消费者，论你是否从事与营销/市场有关的工作，只要你处于这个商业社会中，尤其是这个数字化时代中，那就来阅读本书吧，相信会对你的工作和生活有莫大的帮助。