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决胜移动终端:移动互联时代影响消费者决策的6大关键


决胜移动终端:移动互联时代影响消费者决策的6大关键

作  者:[美] 查克·马丁

译  者:向坤

出 版 社:浙江人民出版社

丛 书:湛庐文化

出版时间:2014年01月

定  价:52.90

I S B N :9787213058639

所属分类: 管理  >  电子商务    

标  签:电子商务  管理  

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TOP编辑絮语  [展开]

忘不了在编辑这本书中渡过的日日夜夜,忘不了因为一个点、一句话的突然顿悟不由自主的欣喜若狂,忘不了“那年冬天那个夜”跟排版的小伙伴一起奋斗的情形……

TOP好评推荐   [展开]

书评书荐

TOP内容简介

在移动互联时代,拥有移动终端的消费者不再需要“去购物”,他们随时随地都“在购物”。这就给企业带来了巨大的挑战:怎样影响消费者的购买决策?怎么有效地占领移动终端?如何整合传统的实体通路及线上通路?怎么将新生的APP快速推进市场,并大幅度占领市场份额?怎么有效地将已占领的终端转化为利润价值?如何率先抓住移动潮流带来的机遇,成为时代的领导者和推动者?   这是第一本真正阐释O2O概念的移动互联必读之作,是传统企业拥抱移动互联网的经验大典!查克马丁在本中研究了移动互联时代影响消费者决策的6大关键,探索了营销人员与移动消费者进行互动的最佳方法、时机和地点,阐明了移动革命对企业的意义。

TOP推荐理由

美国知名智库移动未来研究院CEO查克马丁最新力作。
这是第一本真正阐释O2O概念的移动互联必读之作,是传统企业拥抱移动互联网的经验大典!
本书“落地性很强”,在其他国家移动互联的先行者碰到的问题,我们也都会碰到。我们要么就去主动参与塑造未来,要么就被强加一个未来。学习他人的经验,联系自己的实际进行实践,最终即使不是一次成功的试点、不是一次好的创业项目,也仍能改变我们的企业文化、改变我们市场营销人员的思维方式,从而使他们时时刻刻都想着如何更好地适应移动趋势。
书中提供了传统企业拥抱移动互联网的大量案例,从比较知名Foursquare在签到商业化的探索到Rue La La等传统企业在电子商务方面的尝试,从拉丁美洲银行业的衔枚疾走到不太为国内业内所知的Mogreet、V&D的创新,移动方面的探索者在不断改变着移动领域的疆界。

TOP作者简介

查克马丁   

美国知名智库移动未来研究院CEO,一直致力于移动营销的商业战略和战术研究,曾任IBM副总裁。   

专注移动互联网研究15年,一直是数字互动市场的重要先驱者。他很早便精准预测到互联网革命的冲击并预言:移动革命将全面改变你我的生活。   

媒体邮报传播集团媒体研究中心负责人。他创办的《互动时代》是第一本同时发行印刷与网络版的刊物。他拥有自己的社群媒体平台,更是CNN、CNBC、FOX、ABC等权威媒体的常客。   

作者推出了多部与移动互联有关的优秀作品,包括《数字化阶级时代》《E时代的七大趋势》《决战第三屏》等,当仁不让地成为《纽约时报》商业畅销书作家。

TOP目录

《决胜移动终端》测试题
推荐序 移动终端的力量
中文版序 如何创造移动影响力
引言 移动终端,引爆下一个战场

第1章 移动购物者的崛起
从来没有任何一种力量像现在的移动终端一样,如此强有力地改变着消费者的消费行为方式。有了移动终端,消费者不再需要“去购物”,他们随时随地都“在购物”。
移动购物生命周期
品牌移动化的4大关键领域
移动购物者的新需求
购物全天候
移动战略,一个品牌的核心

第2章 关键1:预购阶段——创造购物新体验
移动趋势把即时性变为了驱动力,人们常常会说:“在我到那里之前所有的好东西都被销售一空,因为我开会时错过了时间。”在移动购物者前往实体店前的预购阶段,移动终端完全可以创造一种崭新的方式为消费者制造惊喜和愉悦。
移动营销的心理定式
人们会通过移动终端买什么
管理预购阶段的渠道
创造崭新的移动购物方式

第3章 关键2:在途阶段——偏好追踪
移动消费者拥有指尖上的权力,能够在任何时候去寻找和购买任何他们需要的商品。你是“搜寻者”,还是“巡洋舰用户”?什么才是最终极的位置驱动力?他们此刻的兴趣集中点在哪里?充分利用移动终端,推动一切向前!
指尖上的权力,与消费者一起变化
你是搜寻者,还是巡洋舰用户
优惠券,终极位置驱动力
移动签到
利用移动终端进行家庭购物
利用移动终端买车
利用移动终端加油
利用移动终端购票

第4章 关键3:在店阶段——精确定位
在移动购物时代,实体店正成为一种资产。移动终端再一次改变了从购买到销售流程的变化趋势,而位置成为了移动购物生命周期的重要组成元素。随着移动终端的影响力越来越大,位置和基于位置的服务正成为巡洋舰用户和搜寻者在购买决策的每一个方面都要考虑的重要变量。
实体店的新价值
根据位置发送短信
通过短信建立零售商数据库
精确定位:对的顾客,对的时间
情境相关性

第5章 关键4:决策阶段——一键购买
购物过程在传统上呈线性发展,而移动的力量使得购物过程变得更具互动性。购物者经过商场或专卖店时不断地基于位置实时互动。他们可以通过移动终端收到时间精确到以分钟计算的价格信息,接受在线零售商和实体零售商的促销,并最终通过移动终端一键下单。
邻近营销的艺术
条形码扫描
谁主导规则
个性化体验
定制报价
邻近“飞速买”

第6章 关键5: 购买阶段——移动支付
来自移动终端的能量改变了购买点的终点。手机钱包技术、现场扫描、产品信息和回馈计划的融合促使移动购买的过程更加流畅。随着移动购物者通过智能手机自助式地查找产品信息和购买商品,零售商的角色将发生永久性的改变。
实时营销的新规则
手机支付
移动世界的信用卡
重新定位购买点
弥合移动购物用户的鸿沟

第7章 关键6:售后阶段——持续沟通
在移动购物生命周期中,销售的过程并没有因为顾客完成购物那一刻的到来而结束。消费者会通过手机和社交网络分享他们收获的新战利品以及购物体验等相关信息,此时对于营销人员的挑战是,如何成为他们之间对话的参与者。
确保移动购物用户的连接
彩信营销的诱惑力
信息分享
汇聚签到数据
在每个地方营销

第8章 移动购物生命周期的全流程营销
一旦消费者在移动购物生命周期的多个阶段都使用移动终端,他们就会形成习惯变成稳定的购物者,与此同时,移动影响力将零售商转变为持续性的销售者,这样买家和卖家两者都将在购物流程的所有阶段持续地保持活跃和互动。
让移动终端运转得更快
平板电脑交易
跨渠道的移动战略
移动战略和公司文化
移动购物满意度
多个客户接触点
结语 得终端者得天下
附录 手机普及率VS人口总量
《决胜移动终端》深化题
译者后记

 

TOP书摘

移动购物生命周期的6大关键
在移动购物生命周期的6 个明显不同的阶段中,营销人员有机会促使移动购物用户注意到他们销售的产品,同时影响这些用户的购买行为。
1.预购阶段。移动购物用户在这个阶段主要进行思考、研究。在考虑是否要去商店购买商品前,消费者会使用它们的智能手机和平板电脑来研究商品。移动终端是一种拉动的媒介,而不是推动的媒介。这意味着与将信息通过电视媒介推荐给消费者不同,营销人员必须根据特定消费者的时间点、心智模式和所处位置来决定产品信息的位置,从而使得这些信息能够被消费者读取。
2.在途阶段。这个阶段存在于消费者去商店购物或者外出办事时。有了新的基于位置的营销能力后,营销人员能够利用例如智能手机定位之类的信息,向已选择接收有价值信息的消费者发送高度精确并且相关性强的信息。营销人员必须通过给消费者创造价值来促使他们在相关的手机App 上分享位置信息。
3.在店阶段。这个阶段发生在实体店内。在互联网的早期拓荒时代,实体店对于生意而言是一个负担,因为在线零售商能够直接向消费者销售,相关费用更低。当一些零售商因为固守实体状态正在失去识别移动购物用户并与他们互动的机会时,其他竞争对手恰恰正在利用互动能力做这项工作。
4.决策阶段。当消费者实际接触他们考虑购买的商品时,这个阶段就到了。通过移动互联产业所称的精确营销的手段,营销人员能够利用多种技术手段一边与消费者实时互动,一边保持实时定价的能力。比如说,一些消费者在经过一件特定商品时能接收实时的优惠信息,比如说,一件商品正在打折。每当一批商品被售出,根据库存记录和价格记录,在下一批顾客到来时这批商品将恢复原价。消费者可以用智能手机扫描商品并且通过一种易于使用的先进技术来进行现场比价。
5.购买阶段。这个阶段给营销人员提供了最后一个影响购物者的机会。由于企业将更多的移动自校验选项和移动能力纳入到销售系统,报价和还价过程可以在实际购买和结账过程中呈现在消费者面前。像宝洁和卡夫食品这样的公司,他们正处在探索如何在这个关键点发挥更大作用的早期阶段。
6.售后阶段。这个阶段发生在实际购买商品后。在这个阶段消费者通过移动终端与朋友或者同事交换他们最近购买的商品的照片、视频和信息,同时不断地接收并且反馈信息。这对于营销人员的挑战是,如何在这个交流阶段挖掘价值。各种品牌都已经或将正计划成为移动购物生命周期的不同阶段中不可或缺的部分,我们将在下面的章节中具体讨论这一点。一些公司已经或将在这六个方面积极行动,而有些公司只有有限的行动。在某些情况下,由于受到营销人员的影响,一个消费者可能从购物周期的某一阶段直接跳到实际成交阶段,这点我们将在后面详细介绍。
移动战略
一个品牌的核心落实移动影响力的方法就是,对移动战略进行一些调整以使它与公司的其他渠道相协调。尽管从逻辑上讲在很多公司移动战略活动总是从研发阶段开始试验,可下一阶段就需要移动战略进行实践。移动影响力的领导者并未把移动战略作为其他渠道的补充,而是将它作为公司战略的整体的一部分。
安德鲁· 科文(Andrew“Drew”Koven)在写作此文时是刚加入Guess公司的电子商务部门副总裁,他的团队从事IT 业务、零售商店业务以及营销业务,引领公司移动和数字战略方向。科文对移动战略并不陌生,在早些时候,他是史蒂夫· 马登(Steve Madden)公司的电子商务和消费者体验部门总裁。他极力推动这家时尚公司的文化转型,将多个渠道整合为一个整体,并以客户为中心。他有丰富的数字交互经验,曾担任梅利莎&道格的数字营销主管、在线从事食品杂货业的先行者ShopLink 的企业发展和客户关系管理部门副总裁、1999年FreshDirect 公司的首席营销官。科文在Guess的工作是管理公司的电子商务、数字营销和客户服务业务,包括领导一个管理多个品牌和网站的团队。他负责协助制定长期战略以及使数字对贸易产生最大的影响。科文说:
移动战略正在成为一个品牌的核心,因为消费者拥有前所未有的获取信息和分享信息的能力,并且拥有工具来使用这些信息。我在Guess 的工作集中在与我的同事一起工作,以确保客户感受到卓越的体验。
一些顶级品牌目前的移动战略与之相符。我一直把电子商务和数字移动战略看成是直接吸引消费者的渠道。将高接触性的零售商店环境中的最好的做法衍生到每一个方面,并且协调性地为数字时代的个人服务,而这正是成功的关键。总之,让你的品牌活起来!
站在品牌的代言人和消费者的角度来说,移动战略支撑消费者对透明性的需求。它把消费者的需求摆在了首要和中心的位置。时间最终会说明一切,但是从我的经验出发,公平地说,为了有效地和对手竞争,不能在长时间内对不同渠道持不同的态度。但这并不容易。这需要几个部门的大量工作来达到和保持一个正确的状态。
从我的经验来说,你必须思考并计划着使不同事物以无缝化方式一起工作。这需要耐心、集中精力并保持开放的心态。在一个多渠道的环境中,事情可以变化地非常快。若一家公司有自己的专卖店、批发合作伙伴和网站,它的合作伙伴也有自己的店面和数字部门等等,那战略性思维和及时的行动就十分必要了。市场营销、零售门店营运和IT 团队需要分别参与到消息收集、执行和系统集成中来。与我早年在移动方面所做的工作相比,最大的变化是,今天所有人都做好了知识准备去进入一个多渠道的世界,这非常惊人!
因此,我的工作就是形成一个团队并不断将团队作为战略计划和执行过程的一部分进行调整。不要觉得这很简单,这需要大量的工作。
我要谨小慎微,以避免在移动端和桌面的信息架构的重要性和出发点上形成太长距离。我发现最好的产品是品牌美学和易用性的结合。我的经验和位置设定都是从消费者体验的角度出发的。
我想消费者会逐渐分成两个阵营,在实体店购物的阵营和在网上购物的阵营。现在我使用互联网帮助在商店购物,换言之,移动终端改变了数字产业。今天的每件事都是相辅相成的,这使得消费者、与他相同的那些人和品牌商共同在决策方面合作。当你将能够迅速推出产品,并迅速将得到反馈的社会成分加入其中时,它不仅会变得更加强大,而且会变得更加有趣。
我进入移动产业如此之早并十分积极的一个原因是,我从来没有把移动渠道看成是与其他零售渠道相隔离或割裂的单独渠道。我总是把它看成是人们研究、沟通交流和购物的一个自然产物。我从来没有认为这是一个割裂的渠道。我从来不认同网络和实体店的鸿沟,并总是尝试跨部门协作和创新。一切事业都起始于构想。
有一个我经常扪心自问并询问别人的哲学问题,“为什么我做同样的事情但在不同渠道的表现却完全不同。换句话说,为什么对不同的消费者我得用不同的方式呢?”所以,如果我拥有一个有着优秀外观和产品的商店,我想我会使所有渠道保持一致,不管这些渠道是数字渠道、实体商店、批发商还是其他什么。另外,我还把每个渠道看成是连续统一的。如果愿意,你就能够在不同的渠道投入足够的创造力、智力和情感。这样就能够获得成功。
零售商店渠道仍然实现了85%到90%的业务收入。由于多渠道的零售商负责管理品牌和客户关系维护,我们需要确保不管在哪个地方、不管消费者接触到什么信息、不管消费者是不是在实体店购物以及不管他们选择使用哪种购物工具,我们的反应都必须十分敏锐。
在移动购物生命周期理论中,将移动渠道连接到整体营销计划中的企业会有优势。越来越多的消费者在不同的屏幕中切换,无论这些屏幕是电视、个人电脑、平板电脑还是智能手机,而企业需要提供一个相似的积极体验和价值。
移动全球化
手机普及程度远超电视或者台式机,这成为了一种全球性的现象。在有些国家人们由于没有电脑所以从来没有机会使用互联网,但是通过手机他们有了使用互联网的机会。手机的用户数量已经超过了60 亿并且仍然在增长中——这给很多市场营销人员提供了巨大的机会。看看这些统计:
● 全球超过20 亿人口使用互联网。
● 在发展中国家,只有20% 的居民能够接入互联网。
● 70% 的发达国家的居民能够介入互联网;在冰岛、荷兰、挪威、瑞典超过90% 的人口能够接入互联网。
● 仅仅在一年内,印度增加了1.42 亿移动互联网用户,是同年非洲用户增加数目的两倍,超过了阿拉伯国家和欧洲国家的增加数目的总和。
● 移动电话普及率提高最快的国家是巴西、哥斯达黎加和哈萨克斯坦。
● 新增发展中国家用户超过了新增移动用户的80%。
移动影响力的领导者了解这些统计数字的重要性并且重视全球在移动方面的先行者。100多个国家和地区的手机普及率已经超过人口总量。
越来越多的移动设备将获得更多的互联网入口和更快的速度,而其中一些市场比其他市场增长快。移动运营商们都发现,移动宽带是他们收入增长最快的业务。根据美国市场研究公司的预测,移动运营商的收入在2016 年将达到9 760 亿美元,其中主要部分来自移动宽带。这意味着移动消费者将享受更快捷的服务,而到2016 年全世界40% 的手机用户都将享受移动宽带服务。根据市场研究公司的研究结果,增长率最高的地区是亚太地区和拉丁美洲,而欧洲、非洲和中东地区呈现小幅下降趋势。
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