斯沃琪手表的创意魔法：一个低端品牌靠创意通吃全球市场的疯狂历程

　　1981年，瑞士钟表业陷入空前的危机，两大钟表巨头SSIH和ASUAG面临倒闭，瑞士名牌欧米茄也差点转售给日本人。尼古拉斯·海耶克临危受命，合并两家企业，组建了一家新钟表公司，即后来的斯沃琪集团。
　　1983年，一款制作成本仅33元、售价仅325元的低价塑料表横空出世，依靠“戴在手上的时装”这个伟大的创意理念，拯救了整个瑞士钟表业。它就是斯沃琪手表。
　　1988年，斯沃琪在上市五年内就累计推出了268种不同款式，销量达5000万只，抢占了整个钟表低端市场。
　　1992年，集团吞购了瑞士最古老的奢侈表品牌宝珀。
　　1993年，集团又买下了瑞士最昂贵的品牌宝玑，并通过独特的品牌定位和创意营销让这个经典老牌重现辉煌。
　　1995年，海耶克大刀阔斧地整顿日渐式微的高端品牌欧米茄，砍掉了品牌下5/6的款式，以“象征尊贵身份”全新定义品牌，让其重获新生。
　　在占领了市场两端后，他又重新整顿雷达、浪琴、天梭、美度等中高端品牌，形成了包含20多个品牌的倒金字塔品牌结构。至此，斯沃琪集团坐拥从宝珀到斯沃琪的各个品牌，成功覆盖了钟表产品类型和价格档次的各个市场，成为了全球钟表业的霸主。
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　　于尔格·维格林（1944~），曾在洛桑大学、华盛顿大学、伯尔尼大学攻读国民经济学和社会学，曾是瑞士国家新闻社的经济编辑，现就职于经济学期刊。他与尼古拉斯·海耶克父子均有私交，为撰写此书采访了多位现任或曾任斯沃琪集团重要职位的员工，收集了大量斯沃琪集团内部第一手资料。

前言

第一篇：商业巨擘的成长过程

第一章：特立独行的少年——“我是一头雄狮”

事实上，从孩提时代起，海耶克就是个带有强烈自我意识的“异见分子”。有一次，老师要求他当着全班同学和家长们的面作一个报告，他骄傲地在麦克风里叫道：“我的名字是尼古拉斯大帝，我是一头雄狮。”显而易见，彼时的他还不善言辞。他的父母后来这样告诉他：“你表现得真棒，大家都被你的魅力吸引了！”几乎所有当爸妈的人都会这样夸赞自己的小孩，而海耶克在接受采访时，也总会提起这件趣事。

第二章：事业的奠基石——软性因素

但是在“经营关系网”这个外来词还不太本土化时，海耶克就已经开始热切地结交那些他认为日后会对自己的事业有所助益的人。在顺利完成了来自各个名企及各种机构的一系列委托任务之后，海耶克建立起了一个包含广泛且“含金量”极高的人际关系网。

第三章：人生转折点——高瞻远瞩的市场预估

凭借这份对瑞士有史以来最昂贵的军购计划作出的评估鉴定，尼古拉斯·海耶克终于成功在瑞士为自己塑造起了“能力出众的批判型咨询师”的独特形象。他当时作出的“坦克生产在瑞士没有未来”的预测，已经足以让人见识到他眼光的前瞻性——就在这批订单的最后一辆坦克生产完毕的五年之后，就有为数一半的买来的坦克随着共产主义东方集团的崩溃而被重新锁进仓库。军方调整了自己的防御思想，这些武器也随之被闲置，它们被存放在为防止物品锈蚀而配备有空调的宽敞的厂房中。

第二篇：斯沃琪钟表帝国的崛起

第四章：涉足钟表业——

挑战瑞士钟表业僵化的体制和思维方式

海耶克的结论很明确：企业的头号薄弱环节，在于缺少一致贯彻的品牌策略；二号薄弱环节，在于没有实行自动化生产；最后，报告在结论中认为，至少行业前景是乐观的。瑞士钟表工业还拥有巨大的潜力，报告这样预测道。在对这份分析报告作口头陈述时，海耶克提出了一个更进一步的说法，他将瑞士钟表业称为“沉睡的巨人”。

第五章：斯沃琪品牌的时尚创意

斯沃琪这款平价表，是一只“人人能买得起第二只”的时尚配饰表。在此之前，市场上几乎没有同类型的商品，因为生产一只由多达150个零件组成的原始款腕表，耗费的时间十分冗长，无法迎合流行趋势。而斯沃琪手表仅用50多个零件，而且外壳是塑料材质，能够不断随意变换产品的外在样貌，因此斯沃琪手表被称为是“戴在手上的时装”。

第六章：欧米茄品牌的市场定位

消费者对繁多的花样并没有多大兴趣，因为在同一品牌的商品内，推出的款式越多，消费者在光临混杂着各种类型与档次商品的商店时，就越无法对这里的商品作出整体性了解，没人知道该品牌的品牌意义所在。

第七章：在销售中充分传递出情感诉求

在实现占领低端跟高端市场这一目标的过程中，销售策略上的革新起到了重要作用。海耶克试图在产品与消费者之间建立起一种全新的联系，他并不依循传统的、强调产品在专业性能上的优势的方式来推销自己的手表，而是极力强调产品的情感诉求。他常常说，自己不是在向消费者兜售一件商品，而是在向购买者传达一种理念。

第八章：重新定位品牌，占领奢侈表市场

海耶克从一开始便把将宝玑打造成最具革新性的奢侈表品牌作为自己的目标——这一点他已经完美地做到了。但在实现这个目标的过程中，他却必须偏离奢侈表行业的传统主流观念：小即是美。曾有这样一种观点认为，对奢侈品牌的管理必须采用手工业企业的管理办法，而且，奢侈品经营不单以追求高额销售收入为目的。在海耶克看来，这些观念早已陈旧过时。他的看法是，如果某个品牌想要获得持续的发展，那么即使它是奢侈品牌，也必须保持与时俱进，不断创新的精神。

第三篇：斯沃琪的持续冒险

第九章：斯沃琪汽车与斯沃琪电讯——

进行风险可预估的冒险尝试

海耶克的信条是：“只有敢拿新点子去冒险的人，才可能有所收获。”不入虎穴，焉得虎子——这一被众多杰出企业家信奉为颠扑不破的真理，也是海耶克始终坚守的信念。1997年之后没过几年，海耶克的钟表集团已经拥有了强大的盈利能力，他有足够的实力进行一些风险可预估的冒险尝试。他最初认为，用不了多久，钟表业务的大部分潜力会被损耗殆尽，因此，他决定在其他消费品行业内寻找新的发展机遇。

第十章：企业家的核心是将利润用于推动长远发展

按照海耶克的观点，企业家的核心任务，是将经营赢取的利润用于推动企业长远发展。企业家应当能够创造就业机会，或至少努力寻求维持现有就业机会。他认为，这些能引发公众效应的举动，并不仅仅关乎他的个人形象，同时也首当其冲地影响着企业的公共形象。他要证明，真正的企业家是能够承担社会责任的人。

第十一章：缔造斯沃琪钟表帝国

在类似钟表这类消费品的行业领域，一个人与这家企业有情感上的关联，这才是最重要的。这种情感上的投入，能在儿孙们肩负起经营企业的责任时，在他们身上发挥出十分有效的影响力。迄今为止，海耶克选择将自己与公司的名誉维系在一起，这正是他成功的重要秘诀之一。

第十二章：斯沃琪的创意魔法

海耶克已经离世，成为了一段传奇。他不仅拯救了整个瑞士的钟表业，在瑞士经济的所有领域内，他也同样深深地留下了属于自己的印记，以自己非凡的经济头脑与创意魔法创造了只属于斯沃琪集团的辉煌钟表帝国。

　　斯沃琪集团在国际各重要市场上的成功突围，以及对欧米茄品牌完成的成功改造，让海耶克朝着自己的战略目标又迈出了重要的一步。90年代中期，斯沃琪的年产量超出了2000万只，这一辉煌的顶峰业绩为企业创造了近10亿瑞士法郎的收入。这家钟表集团在价格金字塔的顶端与底层都作出了骄人的成绩。在实现这一目标的过程中，销售策略上的革新起到了重要作用。海耶克在产品与消费者之间建立起一种全新的联系，他推销手表并不依循传统的方式，不会强调产品在专业性能上的优势，而是极力强调产品的情感诉求。他常常说，自己不是在向消费者兜售一件商品，而是在向购买者传达一种理念。
　　在今天，如果还使用战后时代那种平庸乏味的广告语言来宣传一块手表（“某某牌手表是世界上走时最精确准时的手表”），已不可能将它兜售出去。随着电子计时技术的应用，每块手表在使用价值上的差别已经微乎其微，其机芯装置中石英的规律性震荡是所有电子表都存在的现象。不管它们是香港还是瑞士制造的产品，在计时性能上的表现都是同样差强人意。当然，在另一些方面，比如样式、价格与功能上，它们之间还是存在一些显著差异的。但正是这个新特点，促使斯沃琪并不是沿承从前的罗斯高比夫理念打造出的继承性产品，它并不单单意味着“穷人的表”。为了让产品这种“象征一种生活方式”的新理念深入人心，斯沃琪团队在广告宣传中充分动用了各种能让人享受到乐趣的活动、各种运动方式以及欢乐的舞蹈盛会，将这些作为产品的宣传载体。
　　不过，在对欧米茄的品牌宣传上，海耶克使用了截然不同的方案。在SSIH时代，该品牌在各个国外市场上全是以一副“忠厚可靠”的面目示人。现在，这种定位方案被废止，它的品牌风格实现了一百八十度的大转变，被重新定义为“象征着尊贵的身份”，常用宣传语改变为“欧米茄代表着美丽与优雅”。1995年，海耶克在产品的宣传理念中，加入了“值得信赖”的义项，为了宣传这一新理念，同时增加品牌在全球的知名度，他聘请了顶级名模辛迪?克劳馥担任代言——这一宣传手段成功地在世界范围内推销了该理念。詹姆斯?邦德也佩戴过一只欧米茄“海马”系列的腕表。在最新一部的“007”电影中，主演丹尼尔?克雷格也重新在手腕上戴上了一块欧米茄。曾经为欧米茄作过代言或者担任过其他宣传的明星，更是多得令人吃惊。
　　在确保了价格等级的最高端与最低端均拥有稳固的市场地位后，现在轮到着手构建中间等级的时候了。海耶克的目标是，在“结婚蛋糕”的所有层次中，公司都能够分享到优势份额——“结婚蛋糕”是斯沃琪公司内部对产品价格金字塔的叫法。在中端价格等级中，产品的营销同样是主打情感诉求。不过，对这一等级中的品牌进行的结构重组，并没有像其他价格层次中的行动那样引起巨大的波澜。对于中端品牌米度、雪铁纳与天梭，海耶克并未给予他对欧米茄、宝玑或者斯沃琪等品牌一样程度的关注。尽管他一直强调所有品牌对他来说都同等重要，但价格金字塔中间层次的战略意义确实要略逊几筹，毕竟，这一层次的品牌对企业新增价值的贡献相对要小得多。
　　为了在销售中充分传递出情感诉求这一理念，海耶克必须拥有对销售业务更强大的支配力。他全心致力于构建自己的连锁店销售网络。而且，他还亲自掌控着广告宣传的工作，以提高宣传效率。公司在美国市场上，全面执行了以上销售策略，不久之后，在美国，人们只有在斯沃琪品牌专卖店才寻购得到斯沃琪表。实行这一措施后，纽约分店的年销售量达到了近85000件，这一业绩冲击了数项销售纪录。在奢侈表领域，海耶克开始建立起专营陀飞轮表①的商店网络。自2000年起，几乎每个月都有一家欧米茄旗舰店开张，有的位于莫斯科，有的位于上海，还有的在日内瓦。然而，专营钟表生意的贸易商人，对这个新面孔的竞争对手可不怎么欢迎。尤其是在苏黎世的车站大街，这一营销方案更是引起了群情激愤。在这条一英里长的高档商品购物街上，人们纷纷在暗地里咒骂这位钟表大王。有几个极为忧心的钟表贸易商人，甚至认为自己的专营商店会因为这个对手的出现而倒闭。海耶克则安抚自己的这些客户说，这一销售模式并不会夺走任何人手中的利益，它反而能使市场更有活力。他解释说，这一革新将能帮助贸易商人卖出更多的商品。为了证明自己绝无意于同贸易商人争利，他联合古百灵公司在苏黎世车站大街开设了欧米茄专卖店。此外，斯沃琪也与许多贸易商人合作开设了类似的合资商店。事实证明了海耶克的看法是对的。以专营方式经营的钟表连锁商店们，并没有倒闭。今天，斯沃琪集团奢侈表的大部分销售收入，都是来自专营钟表贸易的个体独立商店这一销售渠道。仅有约1/10的奢侈表销售额是来自各欧米茄旗舰店。对于海耶克来说，旗舰店所起的首要作用，是帮助产品在市场上进行营销宣传。
　　与以上定位相对应，每一家旗舰店的开幕，都被营造成一场引发公众效应的盛事。在日内瓦的欧米茄-宝玑店的开张庆典上，奥斯卡奖得主妮可?基德曼出席助阵。而且，海耶克本人在瑞士钟表业中扮演的“火车头”角色，频频在活动中获得公众的关注，不光是在欧洲如此，在美国他同样是众人聚焦的对象。即使是在美国，人们也察觉到了瑞士钟表发出的让人无法忽略掉的嘀嗒声。人们不再用幸灾乐祸的口吻谈论陷入危机的瑞士钟表业，这个行业很快又重新成为众人眼中的榜样与典范。在某次接受《哈佛商业评论》的采访中，记者问海耶克，他从自己重振瑞士钟表业的“复苏术”中得出了哪些结论。在之后的几年里，这位在国外也同样享有盛名的瑞士经济领袖，一直强调着自己面对这个问题时作出的回答：斯沃琪的成功证明了，瑞士这样的高劳动力成本的国家，同样有可能以低成本生产出满足大众群体需求的高附加值产品。如果美国与欧洲放弃对产品的批量化的生产，而将生产地移往低劳动力成本的国家，那么他们将不可避免地丧失其技术能力。一旦丧失了对这种具有重要战略意义的要素的控制权，生产高附加值产品的制造业将同时受到威胁。在这种情况下，发达国家不光要遭受财富利益上的损失，独立自主权最终将同样遭到损害。
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装　　帧：平装

页　　数：192

开　　本：16开

纸　　张：胶版纸