价格游戏

        看巧克力茶壶掀起市场狂潮

        身经百战的作者根据自己的真实经历，在本书中讲述了一则让人欲罢不能的商战故事：麦琪和她的巧克力茶壶.
经济学家麦琪办起巧克力茶壶工厂，准备向消费者推出一款闻所未闻的新产品：巧克力茶饮。一路上，有勇有谋的麦琪为她的新产品披荆斩棘。她利用店内的茶壶陈设方式对顾客进行价格洗脑，为扩大消费群体而举办的花园茶会成效斐然，她用来对抗夙敌的妙招让人不禁拍案叫绝……后来，麦琪隐退江湖，巧克力茶壶公司则成了商界传奇。作者不仅借麦琪之口道出了诸多颠覆经济学常识的新鲜观点，还随着故事发展，逐步教导教读者如何在商业活动的各个环节巧用定价策略。
         制定价格是一场心理战，本书就是要教你如何将这种定价技巧发挥得淋漓尽致，以获得最多的商业利润。它给老板和销售人员带来独特的视角，并向他们发出呐喊：是时候告别“成本加利润”的愚蠢策略，将定价主导权从会计师和该死的计算器手中抢回来了！

         利·考德威尔（Leigh Caldwell）
        英国顶尖价格咨询商Inon公司的创办者、现任总裁、首席咨询师，该公司广聚心理学家和经济学家，为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企设计定价策略，提供营销建议，大部分客户都在Inon的指导下获得了20%的收益增长。
       此外，利还是世界行为经济学领域的主要研究者之一，并著有英国最受欢迎的行为学博客。

致谢
前言
定价的七个原则

第一章 先定位 后定价
（关键在于，某产品的市场定位在很大程度上影响了顾客愿意为该产品付出多少金钱。）
麦琪和她的巧克力茶壶
收益矩阵：洞悉消费者的购买动因
运用：找到对手，找准定位

第二章 推翻基于成本的计算
（定价远不是“成本加利润”那么简单。成本只能告诉你最低售价，但这并不是合适的售价。你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。）
该给巧克力茶壶一个怎样的最低售价呢？
成本只能告诉你定价底线
运用：如何算出最低售价
小插曲：历史上著名的价格

第三章 读懂消费者的心声
（你可以推出各具特色的商品，制定不同的价位。读懂消费者的心声并不需要他们直接回答，而是要观察让他们做出选择的产品差异是什么。）
巧克力茶壶的预售实验
用差别定价实现利润最大化
  个案研究1：乐购的麦片
  个案研究2：珠宝制造商
运用：如何找到消费者看重的产品价值

第四章 市场细分
（顾客不知道他们的感受，不说出他们知道的内容，而且不按照他们说的话去行动。从市场调查到切实发生的消费行为，这中间还有三步要走。）
伦敦街头的问卷调查
有多少种市场，就有多少种客户
运用：用你的问卷套出真话
小插曲：以9结尾的定价策略真的管用吗？

第五章 产品问世背后的信念与公平
（你的定价既应该包含你对该商品的信心，又应该是合理的，能够维护顾客利益的。）
巧克力茶壶的艰辛上市
信念与公平的平衡点：商品价值
  个案研究：麦库姆公司的“价格战”
运用：如何在上市前校准定价

第六章 记忆与期许，实验与重构价格
（价格记忆使得幅度再小的提价都会成为“不购买”的原因之一。这时候，你需要巧妙地重构价格。）
茶壶大军遭遇价格风波
重构价格：精准定价在上市后的延续
运用：如何巧妙地提价
小插曲：你应该随着通货膨胀上调价格吗？

第七章 价格参照法
（聪明的定价区间应该包含两部分：参照价格与核心价格区间，前者的存在是为了提升消费者对商品价值的判断，后者才包含了你真正需要他们支付的标准价格。）
直销店入口处的“价格洗脑”
用参照价格引导价值判断
  个案研究：商务咨询
  价格参照法的不足
运用：让价格参照法发挥神奇效用的六个步骤

第八章 竞争
（为了避免陷入无利可图的价格战，你需要使自己的产品在竞争环境中脱颖而出，这样顾客才不会轻易拿你的价格跟其他人做比较。）
出战
竞争中的进攻与防御
运用：列一张竞争对手比较表
小插曲：公众对价格的注意

第九章 诱饵
（无论是在货架上还是菜单上，诱饵的出现都能够让你成功售出你希望顾客购买的商品。）
那是我第一次见到麦琪
诱饵：既是竞争手段，也是引导工具
  个案研究1：服务业的诱饵
  个案研究2：物价诱饵
运用：如何制造第三种选择
  个案研究：自当诱饵
  提供诱饵产品的成本

第十章 用明天的钱为今天买单
（任何能够让消费者选购高价商品又不必付现款的销售方法都可以既增加销量，又减少顾客对价格的敏感度。）
壶身上的促销广告
延期付款：用简单变化的付款时间换得更丰厚的利润
运用：用延期付款激起购买欲
小插曲：谈判

第十一章 巧克力茶会
（消费者的购买行为往往隐含着从众心理，并且他们会对触碰过的商品更有感情，在潜意识里赋予它们更高的价值。）
初夏夜晚的花园茶会
同伴效应与禀赋效应：抓住从众心理与购买惯性
运用：如何在销售中放大同伴效应与禀赋效应

第十二章 捆绑销售
（捆绑销售的好处在于它既可以降低单个产品的价格敏感度，又可以囊括众多收益，为你的产品套餐平添几分竞争力。）
在厨房里自制巧克力茶壶
捆绑销售：避免身陷竞争泥潭的良方
运用：如何用捆绑销售提高竞争力
小插曲：让消费者定价

第十三章 赠品
（很多购买决定都是由多个部分组成的，比如网购就需要支付邮费，但多个组成部分意味着你给了消费者多次向你说不的机会，这时候你需要借助“免费”的力量。）
23只免费茶壶
赠品：巧妙的收费转移
运用：如何扬长避短地巧用赠品

第十四章 升级销售
（开展升级销售有两种方法。一种是从那些想要得到更多相同收益的顾客手里赚取更多的钱。另一种则是通过提供一些互补的收益来拓宽产品的需求面。）
各式点心涌入茶壶大军
升级销售：卖出你的附加产品
运用：升级销售的两种方式
小插曲：偶尔购买与经常购买

第十五章 减免定价和价值定价
（这两种定价方式就好似升级销售的另一种形式，只不过在这种形式的升级销售中，相对于你的合作商而言，你成了附加产品的提供商。）
飞机上的茶式鸡尾酒
减免定价与价值定价
  个案研究1：小型软件公司
  个案研究2：市场营销顾问
运用：找一位能让你“攀高枝”的合作商

第十六章 他人的钱
（当消费者在用他人的钱购买商品时，让他们做出购买决定就变得容易多了。为此，你要在交易中创造出第三方。）
一天5杯巧克力茶饮
用他人的钱：面向企业的销售策略
运用：创造三方交易
小插曲：价格应该公开吗？

第十七章 管理定价环境
（保持商品在各个销售渠道里的售价平衡十分重要。）
麦琪遇到渠道危机
保持价格稳定性
运用：价格套利

第十八章 付出的心理
（慈善活动中的感情价值难以被衡量，你很难说因怜悯而起的10元捐款要比5元捐款更有价值，这使得慈善活动特别容易受到定价策略的影响。）
巧克力茶壶掀起慈善热潮
温情效应
运用：如何让慈善助销售一臂之力
小插曲：定价模式知多少？

第十九章 定价中的道德与法律
（作为供货商，你有没有必要考虑顾客是怎么想的？而如果你真的知道他们是怎么想的，你应不应该利用这一点诱导他们多花一些钱来购买？）
麦琪收到的控诉邮件
道德
法律

后记：两年后，麦琪如何与银行投资家周旋以及后来的故事
      定价和你的经营
参考文献与延伸阅读
附录一  定价策略测试
附录二  心理学和认知论：本书的写作背景

第九章 诱饵
无论是在货架上还是菜单上，诱饵的出现都是为了让商家能够成功售出他们希望顾客购买的商品。

 那是我第一次见到麦琪

也许值得说说我和麦琪第一次是怎么见面的。
两年前我的朋友基斯终于决定要与数码摄影世界接轨。根据周围朋友们的意见（不是我的——我可不想去冒将来落人埋怨的风险），他把选择范围缩小到两台照相机上：索尼Viewmatic和尼康N400。
我陪他一起去JESSOPS公司（英国最大的数码相机零售商）购买相机。货架上两台相机都有。索尼这台精致小巧，重量轻，使用起来很方便。尼康这台的电池寿命较长，而且光学变焦的质量较优。下面就是它们各自的具体数据：
尼康：电池续航时间10个小时，20倍的光学变焦，机重600克，机身5厘米厚，售价329英镑
索尼：电池续航时间5个小时，16倍的光学变焦，机重350克，机身2厘米厚，售价284.99英镑
每台相机各有优点和缺点，基斯真的拿不定主意选哪一台。
碰巧店里最近新招进来一名女售货员。她走过来和基斯攀谈起来，看看能不能帮他作出决定。你也许已经猜到了她的身份——麦琪。
麦琪和基斯一起讨论了两部相机，并了解了他选购相机的标准，这时她说请他稍等一下。她的身影消失在商店的产品储藏室，过了一小会儿，她手拿一顶标价为335.30英镑的圆顶礼帽走了出来。她将这顶帽子挨着两台照相机摆上了货架。
基斯对着这顶新拿出来的礼帽端详了一会儿，终于他决定买下那台尼康相机。他对麦琪的帮助表示感谢，然后离开了商店。麦琪很满意自己这次的工作表现，她将那顶帽子拿回储藏室，静候下一位犹豫不决的顾客光临。
  真是个不可理喻的故事，你肯定是这么想的吧？商店竟然拿出一个顾客并不想要而且毫不相干的产品——而且价格还那么高，可是却成功地影响顾客选购了商店希望他购买的那件商品。这一切怎么可能发生呢？
    呃，我坦白，我是对故事细节做了小小的改动，不过除此之外，其他一切都是真实的。
事实上，那件不相干的商品并不是一顶圆顶高帽，而是另一台尼康数码相机——前一年的旧款N393。这台相机的电池续航时间只有9个小时，光学变焦18倍。售价却要339英镑。
很明显没人会选择买N393。它跟N400相比并没有任何优势，但价格却更高。正像那顶圆顶礼帽一样。但顾客却真的在它的影响之下选择了另一台尼康相机，而不是索尼相机。
为什么会这样呢？人们觉得很难比较两种在不同属性方面优势各异的产品。顾客不太知道一台更便携的轻巧相机是否会在更多情况下比电池续航时间较长的相机更合意。不过将它和一件在各方面都略逊一筹的类似产品做比较就是件很容易的事了。尼康N400肯定是好过N393的。于是在三件商品里，尼康N400是唯一一台明显优于其他两台的相机。光是这点就足以使顾客选择它了。
正如我们从上面的圆顶礼帽例子中所看到的，这种行为并不太符合逻辑，不过大量试验证明这种情况确实经常会发生。从专业角度来说，这种现象被称作“非对称优势”(asymmetric dominance)，往往发生在两件商品（A和B）在某一方面各具优势时。例如，其中一件商品的品质较佳，而另一件则价格更优。
你可以引入一件(在两方面)皆明显不如B的商品C，这样比起商品A，顾客更有可能会选择B。
而最简单的引入较次商品的方法就是让它的价格更高。所以当你遇到两件商品在品质和价格方面相持不下，而你又希望顾客选购较贵的那件商品时，你只需摆出价格更高但品质却无甚优势的第三件商品就可以了。

诱饵：既是竞争手段，也是引导工具
个案研究1：服务业的诱饵
诱饵这个方法不仅适用于产品的销售，在服务业也有同样的效果。
Smith & Bloggs 律师事务所是一家中等规模的律师事务所，公司设有私人客户部门，专门负责为比较富裕的客户处理个人在法律和税收方面的事务，而其中的一项业务就是帮客户立遗嘱。这是一项深入而高端的服务，律师会为客户发掘各种信托结构的所有税收优惠，据此给出适当的建议，接着起草出遗嘱的完整文本，确保客户对遗嘱所有细节的理解正确无误，并且客户可以选择赋予配偶或子女适当的法律权力。这项遗嘱撰写业务的一般费用为大约900英镑（若是客户要设立信托基金，公司还会收取额外的费用）。
当地商业街上有一家律师事务所是Smith & Bloggs的竞争对手，他们采取了更简单的方法，不为客户提供税收方面的操作建议，不过收费只有400英镑。
这项业务的主要收益体现在税收节约额和价格这两个方面。Smith & Bloggs应该设计出一款怎样的诱饵式服务才能把更多的客户从对手那里吸引过来呢？答案就是推出了第二种遗嘱撰写服务，这种服务提供的税收节约额较小，而价格较高。这项“在不设信托的情况下针对公司资产立遗嘱”的业务收费1，100英镑。其中不涉及详细的税收和信托情况分析，但允许客户将公司资产的分配安排纳入遗嘱。这项业务所用的并不是专于税收政策的诉讼律师，而是在个人税收规划方面经验略为欠缺的企业律师。之所以收取额外的费用是因为，企业律师的业务收费比较高，而且他们在遗嘱服务上经验较少。对于没有公司事务要处理的多数客户来说，这项新服务不如标准的遗嘱撰写业务。很少有客户会选择这项公司业务，但过来选择标准遗嘱服务的客户人数却有所增加。如此一来，损失的可是那家商业街上的竞争对手。
个案研究2：物价诱饵
正如我们在第一章所见，人们一般并不擅长估算一件产品的价值和收益，在遇到不熟悉的商品（譬如很多酒类）或者高度复杂的商品（譬如手机合同或者很多企业对企业的咨询服务）时更是如此。在这些情况下，顾客往往会用价格作为估算商品价值的方法。
你会认为一瓶标价40英镑的酒比一瓶标价为7英镑的酒品质更好吗？很多人会这么认为。事实上，试验证明，参加品尝试验的顾客通常会认为标价40英镑的酒比标价7英镑的酒味道更好，然而实际上两只瓶子里装都是同一种酒，只不过贴上了不一样的价格标签而已。
一组研究人员进行了更深入的测试，以防那些顾客只是由于不想让自己看起来没有欣赏高级酒的品味而“口头表示”标价40英镑的酒味道较好。所以他们让顾客接受脑部扫描仪的检测，通过功能核磁共振成像看看他们脑部对两种酒的反应。虽然两种酒是一模一样的，但当顾客认为他们在品尝更贵的酒时，他们脑部跟愉悦感相关的区域表现出更强的活跃性。
在这种情况下，价格和价值沦落到并无二致的地步，以至于前文提及的“非对称优势”就很难发生作用了。
然而，其实光是价格这个因素就能变成诱饵。我们来分析一下其中的原理。
买好新相机后，基斯走进了隔壁的一家酒吧，打算喝杯酒休息一下。菜单上有两种杯装白葡萄酒：一种是标价3.45英镑的法国餐酒，另一种是标价4.15英镑的意大利灰皮诺葡萄酒（一种非常有名的干辣型葡萄酒）。
基斯打算点一杯标价3.45英镑的法国餐酒。跟大多数人一样，他在参考信息很少的情况下更有可能选择较便宜的商品。在我们的试验中，大约70%的人会在两种酒之间选择标价较低的那种。
在他准备点单的当儿，酒吧侍者公然无视他的存在，转身去招呼另一位顾客，而基斯很肯定那个顾客是比自己后到的。他心里很气恼，觉得这家酒吧放的音乐也令人讨厌，于是决定去街拐角处另一家较安静的酒吧。在第二家酒吧里，菜单略有不同。
   ?  法国餐酒: 3.45英镑
   ??意大利灰皮诺葡萄酒：4.15英镑
   ??新西兰白苏维浓酒：5.20英镑
唯一的不同之处在于：菜单上有另一种价格更高的酒。这种新选择因为价格颇贵并没有引起他太大的兴趣，而且跟大多数人一样，基斯并没有信心能品尝出贵价酒的优异之处。
身处这家酒吧中的基斯仍然是一名普通的消费者，不过他最终却点了意大利灰皮诺葡萄酒——他没有选择最便宜的酒，而是选择了中间价位的酒。他多花了80便士，为酒吧带来了大约60便士利润。怎么会这样呢？他这次做决定的情况和购买照相机时很相似，但两者之间又有些许差别。
关键原因在于，我们不想做出极端的选择——我们钟爱妥协和平衡，以为这会降低我们犯错误的可能性。这有时候被称作“金发姑娘效应”，因为她选择了既不太烫也不太冷，而是温度刚刚好的粥。当只有两种选择摆在面前时——就像凯斯在第一家酒吧遇到的那样——两种选择看起来都是极端的选择。一个价格太高，而另一个又太低，于是人们没有可以衡量的标准。当有三种选择时，中间的那个选择无论本身价值几何，都会变得很有吸引力。
对这种情况的另一种解释是“边际效用递减规律”（diminishing marginal utility）。与“金发姑娘效应”一样，这种规律在某种程度上也是存在的。这实质上意味着，最优和次优两种酒之间的味道差别小于次优和最次两种之间的差别。但次优和最次之间的价格差别却还是很大，或在这个例子中，比最优和次优之间的价格差别更大。因此当基斯在较便宜的两种酒之间作比较时，他很有可能会自下往上在价格较贵的两种酒之间选一种（我们可以把这看做他对消费档次的第一次提高）。在比较的过程中，当他的眼光扫到最贵的酒时，他可能就不太想再次提高酒的档次了。这种作用，再加上第七章中的“价格参照法”，就解释了第三种选择的效力。
几年之后，当我在连锁超市里看到多种拥有不同的口味、尺寸和巧克力品质的茶壶时，我发现同样的诱饵策略仍然奏效。我从来不确定其中哪些茶壶是诱饵，哪些茶壶是麦琪真正想卖的，不过在摆放诱饵茶壶的商店，其总销售额总是比那些没有摆放诱饵茶壶的要高。

运用：如何制造第三种选择

    在经营活动中实施诱饵策略有两种不同的方法。第一种是“非对称优势法”,本章的照相机例子中就运用了这种方法。
第一章的价值比较表显示了你的产品或服务所具有的主要价值面。对诸如照相机这样的有形产品来说，这些方面或许就是光学聚焦水平或电池续航时间之类的特征。对于无形的服务而言，这些方面也许是你的年资、作为一名律师的专业素养，还有你保护客户免遭风险的稳妥指数。
    观察一下购买环境，在这种环境中顾客会拿你的产品或服务跟竞争对手做比较。找出你提供的产品或服务在哪些价值面（或收益面）胜过竞争对手，又在哪些方面不如对方。如果你的产品在各方面都更好的话，那么顾客早就抢着来买了！因此你必须在竞争中具备一些优势，哪怕只是更低的价格或是你的品牌更为大众所熟悉。
比方说你的产品续航时间比较长（8个小时，而不是5个小时），但对方的产品变焦水平较好（18倍，而不是16倍）。这就会让顾客停下来思考：他们得弄清楚续航时间是不是比变焦水平更重要，而他们的选择也取决于这次思考的结果。现在你发明了一种新的诱饵产品，该产品在各方面都不如原先那件产品。在这个例子中，诱饵产品的续航时间比原先的产品略逊一筹（7个小时），价格又贵出3%。很明显没有人会想买这件诱饵产品，但将它摆上货架就是能增添原先那件产品（也是你真正想卖的产品）的魅力。
一般的原则就是引进在各个（或多数）方面都比你的主打产品略逊一筹的第二件产品。这样你就能把顾客的注意力从竞争对手的产品上吸引过来。
“物价诱饵”（price-level decoy）是一种实施起来更为简便的方法。不管你的产品或服务是什么，你只需要关注你提供给普通顾客的产品选择就好了。如果你已经提供了三种价格各异的选择，你就什么事都不需要做了，因为你已经暗中抛出了诱饵。
如果你只提供了两种选择的话，那你就需要再添上第三种比现有两种产品都贵的溢价产品。如果你的两种选择分别标价800英镑和1.300英镑的话，那就在两者的差价“500英镑”的基础上添上20%，也就是600英镑，再用两者中较高的价格加上600英镑，即得出新的溢价产品的价格，1，900英镑。该溢价产品的设计如何并没有多大关系：它可以是更高品质的同类产品，也可以是包含额外服务或属性更高级的产品。建议不要增加新产品的总量或容量，因为这会让新产品看起来像便宜的“家庭装”，而不是溢价产品。
最后一种情况，如果你目前只出售一种产品的话，你要再增添两种其他产品选择。这两种产品应该都比现在这件产品更贵。准确的价格比例取决于竞争态势以及人们对你的产品的价值判断，不过一种不错的经验法则是3：4：6。也就是说，如果你的现有服务收费6，000英镑的话，那么中间价位可以是8，000英镑，最高价位可以是在现有价位的基础上增加50%，即12，0000英镑。
个案研究：自当诱饵
一家杂志出版商在市场上并没有直接的竞争对手，不过旗下有两本自属杂志。该杂志社的周刊有两种不同的订阅模式：一种是每年120英镑的纸质版，另一种是每年75英镑的电子版。杂志社当然希望人们选购能让他们获利更多的纸质杂志，而且纸质杂志也能让他们赚到更多的广告费，但杂志社仍然需要为那些对价格比较敏感的订户提供电子版杂志，何况他们还得维护杂志在网络搜索引擎上的排名。
那么杂志社怎么做才能引导人们购买纸质版杂志呢？在这个事例中，纸质版周刊更有形，读起来更省事，而电子版杂志则更便宜，获得的途径也更快捷。因此这本杂志的诱饵将是一本品质稍差的纸质杂志：譬如一本放在杂志套里每月一刊的纸质杂志，售价为每年135英镑。大多数订户并不想为一本杂志等上一个月，也不愿意多花钱买杂志套，所以这个选择怎么说都比前面的纸质杂志要差，但拿来当诱饵却不错。结果很可能是，在这三种选择面前，会有新增的10%的顾客选择第一种纸质版杂志，而不是电子版。

提供诱饵产品的成本
问题出现了：你应该真的生产诱饵产品还是仅把它当作分散顾客注意力的假招式？你面临的一个风险是，真的有人愿意出钱购买诱饵产品。
在大多数服务性经营中，对主打业务稍作改变并不难，因为你每次的服务都是按照客户的具体需要进行的；而在销售产品的行业中，则有品质较次的旧款商品，你可以拿陈货充当诱饵产品。而在其他行业（譬如上面的杂志套例子）中，你也许可以在产生极少订购量的情况下按需生产诱饵产品。但在一些行业中，产生一种新产品的成本是很高的，尤其是当你觉得销售额补不回启动成本的时候。如果真是这样的话，你还是最好拿已有的产品进行修改，将其某一产品特征去掉或废除。你的诱饵产品应该跟你的主打产品足够相似，这样顾客就可以很容易对两者进行比较，而你在生产诱饵产品时也可以避免花去太多的额外费用。
如果你实在想不出应该如何在老产品上做出新花样，那就给同样的产品起个新名称，然后标上更高的标价吧，这样就是完美的诱饵产品了。从经济学角度来说，大多数诱饵产品都应该逊色于你真正想卖的、价格稍低的产品。
无论如何，很少有顾客会选购诱饵产品。从理论上讲，诱饵产品应该是没有人会选择的商品，因此如果有人不慎选择了的话，你或许应该联系他们并建议他们选购真实的非诱饵产品，这么做实际上也是为了帮他们。

装　　帧：平装

页　　数：226

开　　本：16开

纸　　张：胶版纸