利润的秘密--关于利润，你所知道的一切都是错的

企业的利润究竟从何而来？面对这个问题，人们往往会从商品的优势、品牌的影响力、市场的热点等角度来进行分析。而作者却打破常规思维，从自己的实践经验中出发，结合企业经营实例和数据分析，对利润的秘密进行了揭示。
 　　
你一定没有想到，利润竟是被悖论所支配，阅读本书，你将经历6个意料之外而又情理之中的悖论。它们将帮助你重新对利润进行认识和思考，进而走出利润误区，真正实现利润的最大化。

坂口孝则，日本采购专家、高级财务分析师、物流咨询师，曾在多家公司从事供应、采购、成本控制等工作，也是网络采购会的发起人及电子杂志《成为世界首屈一指的采购员》的作者。著有《销售与欺诈》、《一碗牛肉饭的利润是9日元》、《采购的77条法则》、《超便宜也能满赚的价格阴谋》等。

序 言
第一章 为什么索尼公司销售额巨大，而同时又陷入赤字泥潭呢？
邮件送达的通往“幸福”的方法
两个企业家的梦
利润的悖论1：利润率优先主义的最终结局
“%”的魔法：“率”的法术
利润的悖论2：单纯利润计算的骗术与神秘
看得见的东西与看不见的东西
固定成本与变动成本：利润是如何被创造出来的？
轻易地降价所带来的是什么？
索尼公司的赤字是经营不善还是经营的必然结果？
固定成本与企业所承受的无尽伤痛
利润的悖论3：“非增长战略”中令人想不到的陷阱
无尽的复利计算：ROA 与企业活动
企业活动的真面目：如果两个世界再相逢
生活在“活着= 不断赚钱”的时代
第二章 为什么松下公司所需的半导体数量只是1 万个，却要买100 万个呢？
在清贫与销售额至上主义的夹缝中
我们的“神”与企业经营的“魔鬼”
利润提高策略的悖论1：提高销售额是最佳策略吗？
神之所爱：变动成本
实需数量只是1 万个，却购买了100 万个
为什么“稳定的订货”能产生低价？
利润提高策略的悖论2：结束赤字就意味着盈利吗？
利润提高策略的悖论3：提高销售目标能影响利润吗？
需要确立一个销量目标吗？
神赐予的真正的教诲
第三章 为什么以“大量废弃”为前提的便利店便当能赚钱呢？
“我的白衬衫是绿色的”
利润与生态环保能否兼顾：三村渡的冒险
盈利的精髓在于生产过剩
非生态是必要的1：生产过剩是必然的
非生态是必要的2：不保存而直接扔掉的原因
三村面临的考验：生产过剩的另一面
众人所追求的利润在黑洞中
损益决算书的结构性不足：利润随便能生产出来吗？
通往地狱的道路上到处都是税
放在仓库中保存固然很好
库存不一致的机关：应有的库存去哪儿了？
年轻社长当初的理念
第四章 为什么优衣库的利润率和利润额都是最低水平的，却能实现总利润最大化呢？
即使过了做梦的时期
在卫生间梦破之后：以“微差”成生意
两个选项1：毛利润高的商品与毛利润低的商品
单品毛利润的优劣与整体毛利润的优劣是否一致？
两个选项2：毛利润额、率都高与两者都低的商品
弱者的逆转1：购买商品的数量
弱者的逆转2：购买商品的金额
薄利多销的胜利与多利少销的失败
天生被生意附体的男人
优衣库与乌龟之间的奇妙关系
优衣库便宜路线的背后
黑白棋的棋子与利润的悖论
第五章 为什么麦当劳引入的“赤字商品”也能够产生出最大利润呢？
我们经常被眼前的事所控制，从而破坏了彼此的关系
有理能走遍天下吗：“MBA 君”故事一则
赤字与盈余之间
把未来仅压在“资金回收期间法”上稳妥吗？
一个基准，相对的基准
在极其危险的赤字与投资之间
投资评价的谬误1：净现值（NPV）
投资评价的谬误2：内部收益率（IRR）
“理论上的”投资评价可靠吗？
“长远利润”的本质是什么？
数字操纵一切的末路
第六章 为什么日本离不开制造业？通过丢掉绝对的优势来实现利润最大化的逆转战略
遥远的异国之地
官僚们的夏天
漫画和推理小说，你会选哪个？
“存在着不起任何作用的职员”是真的吗？
大家各专其职，实现集体的利润最大化
当今日本为世界作出贡献所必需的东西
寻求新的形式：“第二名以外”带给世界的利润
后 记

在极其危险的赤字与投资之间
 
我还记得一个广告宣传顾问说过的话。那时我在考虑筹划一个新的商业广告，为了能让人们广泛知晓，正在为需要花费多少金钱而困惑。发传单，直接邮寄广告，在媒体上刊登广告，这些费用是无论花多少都行吗？或者说，到底花多少才合适呢？那个顾问的答案非常明确。
 “这个世界上，有各种各样复杂的计算公式，也有用于计算合适的宣传广告费用的公式。但是，那样复杂的公式是几乎不需要的，这个道理非常简单。广告宣传能够带来新的顾客，然后计算出从一个顾客那里所赚得的利润，只要比宣传广告费用高10%即可。假设从一个顾客那里一年可以赚得毛利润10万日元，持续5年的话，可以获得新顾客10人。这样的话可以得出广告宣传所带来的利润为500万日元，接着从中减去10%，这样便可以计算出所需的广告费用为450万日元。不，这些利润正是由于做了广告宣传才获得的，所以也可以得出这样一个结论——应该打广告。重要的是，这个不是短期内计算出来的，而是要看顾客能够带来多少利润。”
 我对这样的简洁回答感到非常意外。这不正是以利润额最大化为目标的态势吗？在上一章，我已经描述了，即使是薄利，只要资金周转速度快，这种商业营销模式也能取得胜利。其中所列举的例子全部都是以单年度的利润为标准进行评价的。所以，某一年份出现了赤字，而第二年以后变成了压倒性的全面盈余，这种商业营销模式几乎不可能实现。
 先赤字，之后再盈余，这并不是那么糟糕的事情。很多买卖都是先投资设备、机械、装置等，然后通过从其中获得的利润来逐渐收回成本。即使是投资100 万日元，如果知道这个投资在第二年能变成200万日元的话，那么无论是谁都会把钱投进去的。
 一般情况下，说到对投资的判断过程，当然是比较投资额和由这个投资所来带来的利润，只要整体是盈利的就好。这样的思考方法是极其正统的。正如刚才那位顾问所说的那样，即使刚开始的投资额很大，只要在今后能够生产利润，得到比投资额更多的回报，就可以认为操作是可行的。
 麦当劳的“happy set”提供给小孩子们的玩具是多种多样的，这些玩具都与电影、漫画有密切关系。有不少小孩子是为了收集这些玩具才来店消费的。顺便提一下，我去附近的麦当劳观察时（2009年8月上旬）发现，当时店里的玩具是恐龙，它的关节可以活动，相当了得。
 但是，据说这款“happy set”是赤字经营（不是说不能收回材料费，而是考虑到人事费的话是不能收回成本的）。那么，麦当劳为什么还继续向小孩子们提供这款套餐呢？这就是所谓的给小孩们的“诱饵”。因为这会决定小孩子们一生的“味觉”和“饮食生活方式”。像决定小孩子们味觉这样的大事，麦当劳通过它的投资，使孩子们成为麦当劳“一生的朋友”。这不能不说是一件相当成功的案例。
 在摩根? 斯普尔洛克（Morgan Spurlock）导演的著名纪实电影《超大号的我》（Supersize Me）中，也有小孩子们蜂拥去麦当劳的情景。他们的这种喜好一直持续到青年、老年。当然，也有低收入群体只能靠这种便宜的食物来获取卡路里的社会问题。虽说如此，但他们从小开始培养出来的味觉会使他们时至今天还会再次光顾麦当劳。
 快餐中汉堡使用的牛肉已经多次被警告存在卫生、品质等各类问题。艾瑞克? 施罗瑟（Eric Schlosser）的作品《快餐帝国》（Fastfood nation）也已经改编成电影搬上荧屏，反响颇大。
 但是，我并不是只对不好的侧面加以强调。电影院的儿童票价之所以便宜，不但是因为成人票能够确保利润，而且更重要的是让小孩子们从小养成看电影的习惯。
 很遗憾，我无意批评麦当劳。因为我认为，如果是遵循投资与回收的规则，或者考虑到买卖的基本在于“有毒性”，或者从如此低的价格还提供玩具这个事实来看，麦当劳的“happy set”都是一个极其优秀的营销模式。

装　　帧：平装

页　　数：185

开　　本：16开

纸　　张：胶版纸