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怪诞行为学:可预测的非理性(升级版)


怪诞行为学:可预测的非理性(升级版)

作  者:(美)丹·艾瑞里

译  者:赵德亮,夏蓓洁

出 版 社:中信出版集团

出版时间:2010年09月

定  价:45.00

I S B N :9787508622187

所属分类: 人文社科  >  经济  >  经济学读物  >  经济学理论、研究与通识    

标  签:经济学理论  经 济  财经管理  

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TOP编辑絮语  [展开]

社会科学有那么多分支,从来没有哪一个学科像经济学那样令人向往和崇拜。经济学是诺贝尔奖中设立的唯一一门社会科学学科,它摘取的是社会科学皇冠上最耀眼的明珠;也从来没有哪一门社会科学像经济学那样包罗万象,精致严谨。只因为经济学研究的是与人最密切相关的物质生活,这才是经济学经久不衰的真谛。经济学领域本该是最为开放的领域,但现在看起来,经济学似乎是最为保守的领域。传统经济学的统治地位一旦被确立就很难动摇,任何异己声音的出现都会被视为大逆不道。经济学一副高高在上的姿态,不愿与其他学科合作。用诺贝尔经济学奖获得者米切尔·斯宾思的话说:“我觉得奇怪的是,为什么心理学家和哲学家彻底撒手不管,任由经济学家安安静静地去做这种徒劳无功的事。部分原因是几种传统的社会科学和分支相互隔绝。”但恐怕经济学自己应该负大部分责任吧。传统经济学的“经济人假设”是基于亚当·斯密诗一般的描述:人类的行为都是理性和自利的,因此,个人福利最大化就会导致社会整体福利水平的最大化。经济人假设,就是使全社会资源分配达到效用最大化,也能使社会达到尽可能公平。所以,在这样的假设条件下,整个社会井井有条而非混乱不堪。然而,生活中的很多行为,让传统经济学看来终究像天方夜谭:为什么在购买彩票的时候,我们极少看见有人购买通过电脑或其他工具随机组成的号码;相反,人们对毫无科学性可言的彩票数字走势和规律研究却兴趣盎然,并以此作为自己下注的依据。为什么同样是节省50元钱,有的消费者连10分钟的队都懒得排,但是,他(她)有的时候却“义无反顾”地跑1 000米的“冤枉路”。为什么平时家里用的家具,有些已经被我们使用十几年了仍然不舍得更换;但是,一旦当我们买了新房子,就往往近乎疯狂地将家具全部换掉,即使有些还很新。为什么在旧房子里,可以用白炽灯照明,连日光灯都不舍得换。搬进了新房子,却装上了几千元,甚至上万元的灯具。……生活中,如此“非理性”的“反常”决策比比皆是。如果这些结果可以使传统经济学所谓的“理性人”能够不自觉地达到社会福利最大化,那么结果本身就是对“经济人假设”幽默的嘲讽。是我们的头脑出了问题,还是由于一时或者偶然的决策失误?其实,好好观察一下就会发现,这些“失常”并不是误差,也不是短期的行为,而是我们长期的系统偏离。正是在这种反主流的大潮中,行为经济学应运而生。行为经济学是一门运用社会学、心理学、行为学的理论和方法研究个人或群体经济行为规律的科学。它对新古典经济学理性的假设进行修改和挑战,提出了一整套在不确定条件下如何决策的方法。行为经济学认为,传统经济学半个世纪以来,一直将其理论建立在一种高高在上的假设基础上,即人的行为准则是理性的、不掺杂情感和追求个人利益最大化,经济学是“没有道德”的科学。现在,经济学必须承认,人也有生性活泼的一面,人性中也有情感的、非理性的和观念导引的成分。 行为经济学的意义在于它还原了形形色色的人,以及形形色色的人的行为,这样“博爱”的理论几乎可以被应用到所有的经济领域,得出有益的结论以便提出更有针对性,更有层次的建议。理论的目的不在于构建颠扑不破的真理,而在于“自圆其说”,展现出真理的特质。“理论是灰色的,生命之树常青”。本书的作者丹·艾瑞里,是美国杜克大学行为经济学教授,著名的行为经济学家。本书英文版本一经出版,即引发学界、政界和读者的热烈回响。作为心理学和商学的“双料”博士,艾瑞里的文章曾发表在许多重要的学术期刊以及大众媒体上。不过最让中国读者熟悉的,就是他所著的畅销书《怪诞行为学》。在本书中,作者依然继承他那幽默、诙谐的语言风格,用社会当实验室,用真人当“小白鼠”,探索非理性决策的消极影响和积极意义。本书从一个崭新的视角,启发我们以全新视角看待生活、工作和家庭,教授我们驾驭非理性的方法。告诉我们“非理性未必是坏事,非理性也可以作出完美决策”!

TOP好评推荐   [展开]

书评书荐

TOP内容简介

我们是如何看待金钱的?是什么让华尔街的银行家们对经济看走了眼?是什么让人们超出自己的经济能力去借贷?非理性是如何驱使我们作出决策的?我们如何才能摆脱经济危机的困扰?
    
传统经济学认为,我们都是理性的“经济人”,所作出的一切决策都是明智和最优的。然而现实中,我们的种种匪夷所思的行为却远非传统经济学家所说的那样完美。
    
本书是《怪诞行为学》的升级版。书中,杜克大学行为经济学家丹·艾瑞里将心理学引入经济学的研究中,用实验的方法彻底颠覆了主流经济学的“经济人”观点,告诉我们非理性是人类的本能,是主宰人类行为和决策的隐形力量;非理性不是杂乱无章的,而是可以预测和把握的。
    
在增订部分中,针对非理性如何影响我们的日常生活和公共政策,并导致2008年金融危机,作者从行为经济学的角度出发,提出了自己独到的见解。并告诉我们如何运用“可预测的非理性”提高日常生活的幸福指数,制定出摆脱当前经济危机的最佳政策。
    
学会驾驭非理性,才是理性的开始!

TOP作者简介

丹·艾瑞里,杜克大学行为经济学教授,著名的行为经济学家,获得心理学博士及商学博士学位。他的文章曾发表在许多重要的学术期刊以及大众媒体上,包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《波士顿环球报》、《科学人》杂志和《科学》期刊等。著作有《怪诞行为学》和《怪诞行为学2》。

TOP目录

推荐序
作者序
引  言

第一章  相对论的真相 为什么我们喜欢比较和攀比?
    我们生活中的价格“诱饵”
    巴黎和罗马,你选择去哪里度蜜月?
    3个人中,你想跟哪一个约会?
    富人嫉妒比自己更富有的人
    打破相对论的怪圈

第二章  供求关系的失衡 为什么珍珠无价?
    黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝?
    “幼鹅效应”与“锚定”
    “羊群效应”与星巴克咖啡
    “任意的一致”与消费习惯
    自由市场与宏观调控

第三章  免费的代价 为什么赠品反而让我们花费更多?
    “零”的历史与传奇
    免费的诱惑不可抵挡
    我们为什么疯抢根本不需要的东西?
    买书免运费与免费换机油
    政府可以尝试推出免费的政策
    是什么导致结果大相径庭?

第四章  社会规范的成本 为什么我们白干活高兴,干活赚钱反而不高兴?
    你需要为了晚餐付费给你的岳母吗?
    社会规范Vs.市场规范
    不要向你的约会伴侣提钱
    罚款对杜绝迟到有效吗?
    极易被打破的微妙平衡
    涨工资可以解决“血汗工厂”的痼疾吗?
    金钱买不来优质的教育
    “火人节”:纯社会规范的回归

第五章  性兴奋的影响  为什么“热烈”比我们想的还热?
    两个“我”:杰基尔博士与海德先生
    “你只需说不”Vs.“没问题”
    预防青少年发生驾驶事故的干预措施
    了解情绪的两面性÷冷静与激情
    性兴奋实验的问题清单

第六章  拖沓的恶习与自我控制
    为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到?
    过度消费是明智之举吗?
    设定自我控制的底线
    让全身检查像买份麦当劳套餐一样简单
    拥有“自我控制”功能的智能信用卡

第七章  所有权的个性 为什么我们会依恋自己拥有的一切?
    为什么卖主的估价总比买主高?
    人类本性中的三大非理性怪癖
    宜家效应与虚拟所有权
    如何治疗所有权依恋症?

第八章  多种选择的困境 为什么我们希望所有的门都开着?
    留有余地的“傻瓜游戏”
    新欢与旧爱,应该选择哪一个?
    让每个人都疲于奔命的“三扇门”
    果断地关上该关的门
    饿死在谷堆间的驴子

第九章  预期的效应 为什么我们可以心想事成?
    费城老鹰队Vs.纽约巨人队
    添加香醋的百威啤酒
    特制咖啡味道如何?
    赝品也可以卖出名画的价钱
    美食不如美器,预期改变品位
    你更喜欢百事可乐还是可口可乐?
    偏见与第三方

第十章  价格的魔力 为什么我们喜欢买贵的东西?
    神奇的安慰疗法
    价格越贵的药越有效吗?
    安慰疗法的去与留
    应该让烧伤病人穿紧身衣吗?

第十一章  人性的弱点 为什么我们不诚实?
    考试中你会作弊吗?
    政府法令能杜绝不诚实吗?
    道德准则和就职誓言的力量
    各行各业中的“灰色地带”
    谁是世界上最诚实的国家?

第十二章  企业的特权 为什么现金可以阻止我们作弊?
    可乐不见了,现金还在
    非现金引发的作弊现象
    诚实与不诚实的临界点
    “最终解释权”也是一种不诚实的表现吗?
    现金时代的终结与舞弊行为的泛滥

第十三章  啤酒与免费午餐 什么是行为经济学,哪里有免费午餐?
    个人需求与群体属性的矛盾
    “免费午餐”是可以实现的

附录1:关于正文部分章节的补充说明及趣闻逸事
附录2:用行为经济学解读美国的次贷危机

致谢

TOP书摘

“任意的一致”与消费习惯

我和德拉赞、乔治对“任意的一致”这个实验感到兴奋。于是,我们决定把构想再推进一步。这一次,我们转换了探索的方向。
你们还记得《汤姆·索亚历险记》里那个有名的片段吗——汤姆把粉刷波莉阿姨的篱笆变成一种特权活动来吸引他的小伙伴们?我知道你们肯定记得,汤姆津津有味地粉刷,装做非常喜欢干这活儿。“你们把这也叫做干活吗?”他对朋友们说,“哪个孩子能有机会天天刷篱笆?”在这一“信息”的武装下,孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久,汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权,还从活动中得到了真正的乐趣——要是有双赢结果的话,这就算一个吧。
从我们看来,汤姆把负面体验转变成了正面的——把粉刷篱笆的性质由受惩罚做工改变成人们需要付出代价来参与的一种娱乐。我们也能做得到吗?好吧,那就试一下。
这当然就是锚了。然后,我请学生们为我的朗诵会门票出价。你觉得最初的锚会影响他们随之而来的出价吗?
在得到答案之前,你们首先要考虑两件事。第一,我朗诵诗歌的水平算不上一流,因此让学生付10美元听我朗诵10分钟相当于服一年刑。第二,尽管我问过学生是否愿意付钱买票参加我的朗诵会,但他们并非必须出钱。事实上,他们还可以反客为主,要求我付钱给他们。
现在我来宣布结果。被要求回答是否愿意付钱听我朗诵的那些学生果然愿意出价。他们的平均出价是,付我1美元左右听短诗朗诵,2美元左右听中等长度的,3美元左右听长篇的。不过,那些被锚定我付钱请他们听朗诵(而不是付钱给我)的人又怎样呢?正如你们预料的那样,他们果然向我开出了听我朗诵的价格:平均下来,他们要求l美元30美分听短诗朗诵,2美元70美分听中等长度的,4美元80美分来忍受长篇。(好坏姑且不论,除了学术研究我还可能靠朗诵谋生呢。)
与汤姆·索亚非常相似,我能够把一桩两可的体验(如果你们真的听过我的诗歌朗诵,就会明白这种体验是多么的两可)任意地转换成令人愉悦或者痛苦的体验。两组学生都不了解我的诗歌朗诵水平是否值得他们付钱来听,或者我付的钱是否值得让他们忍受这一体验(他们都不知道它能令人愉悦还是令人痛苦)。可是第一印象一旦形成(他们出钱听还是我付钱请他们听),模具就已铸成,锚也已经设定。不但如此,一旦作出首次决定,以后的决定就会遵循一种似乎合乎逻辑、前后一致的方式。学生们不知道听我朗诵诗歌这一体验是好还是不好,但不管他们的第一决定是什么,他们就把它作为锚定值,依据它来作随后的决定,并为3种长度的诗歌朗诵提供一种一致的回答模式。
当然了,马克·吐温得出过同样的结论:“如果汤姆是一个聪明的哲人,如同那本书的作者一样,他此时就能悟出这个道理:‘工作’是一个人被迫做的事情,而‘玩耍’则不是他非做不可的事情。”马克‘吐温进而观察到,“英国一些阔绰的绅士夏季每天驾着四套马车沿大路跑上二三十英里,这样做会花掉不少钱;可如果付钱雇他们驾车载客,消遣变成了工作,他们是不愿干的。”
这些想法会把我们带到哪里去呢?首先,它们说明了我们所作的许多决定,不论是不经意的还是经过深思熟虑的,锚都在其中起作用:我们决定不买麦当劳巨无霸、抽烟、闯红灯、到巴塔哥尼亚度假、听柴可夫斯基的音乐、辛苦准备博士论文、结婚、生孩子、住郊区、投共和党的票,诸如此类。根据经济学理论,我们作出上面的决定是基于自己的基本价值判断——喜欢或不喜欢。
其次,我们从这些实验中对一般生活得出哪些教训呢?我们自己仔细雕琢出的生活难道在很大程度上可能只是“任意的一致”的产物吗?我们在过去的某一时间作出了任意决定(如同幼鹅把洛伦茨当成它们的父母),并且把我们以后的生活建立在这一基础上,我们想当然地认为最初的决定是明智的且一直遵守,有这种可能吗?我们难道就是这样选择职业、配偶,决定穿什么衣服、做什么发型吗?归根结底,这些决定都是明智的吗?或者它们中有一部分只是我们追随最初印记的一时冲动?
笛卡尔说过:“我思,故我在。”但如果我们只不过是自己最初无知的任意行为的集合物,那会怎么样?
这些问题确实难以解答,但从自己的个人生活来说,我们有能力积极改进自己的非理性行为。我们可以从认识自己的脆弱开始。比如你打算买一个超薄手机(带300万像素、8倍变焦的数码摄像头),或者是每天一杯4美元的极品咖啡。你可以首先从质疑这种习惯开始。它是怎么开始的?同时,问一下自己,你能从中获取多大的快感。这一快感真的就如同你预期的那么大?你能不能把预算压低一点,更好地把省下的钱用在别处?事实上,你做一切事情都应该进行自我训练,质疑自己一再重复的行为。在手机问题上,你能否从超薄型后退一步,减少点花费,把一部分钱用在别的地方?说到咖啡——不要问今天你想喝哪种极品混合咖啡,自问一下,你真的应该养成动辄来杯高价咖啡的习惯吗?
我们还应该特别关注我们所作的首次决定,它在日后能形成一长串的其他决定(关于衣服、食品等)。它表面上看来只是个一次性的决定,对后来不会有多大影响;但是事实上首次决定的威力可能如此巨大,它的长期效应会渗透到未来我们所作的很多决定里。考虑到这一效应,首次决定至关重要,我们必须给予足够的重视。
苏格拉底说,不经审视的生活不值得过。或许现在到了清点一下我们生活中的印记和锚的时候了。即使它们在某一时间是完全合理的,现在仍然合理吗?一旦对旧的选择作了重新考虑,我们就向新的决定、新的一天、新的机会敞开大门。这似乎是有道理的。
关于锚和幼鹅的这一切,比消费者偏好有更加广阔的内涵。传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡:每一个单位价格的产量(供给)和每一个单位价格的购买欲望(需求)。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。
这是一种无比美妙的信念,但是它的核心是建立在一个假设之上,即上述两股力量是各自独立的,并且共同形成市场价格。本章里的实验结果(以及“任意的一致”这个概念本身)对此提出了挑战。首先,根据传统的经济架构,消费者的购买意愿(需求)是决定市场价格的两大要素之一。但是如我们的实验所证明,消费者的购买意愿可以很容易地被操控,也就是说消费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。
其次,一方面,传统的经济学架构假定供给和需求两股力量是各自独立的;另一方面,我们上面见到的那种锚的控制作用却暗示它们事实上是互相依存的。在现实世界中,锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等因素——所有这一切都是供方变量。因此,似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格,因果关系在此有些颠倒,是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上,需求并不是完全独立于供给。
事情到这里还没完。在“任意的一致”的架构里,我们看到的市场供求关系(酸奶打折人们就多买)不是基于偏好而是基于记忆!下面是对这一概念的说明。想想你现在对牛奶和酒类的消费情况。假设从明天起要实行两种新税,一种使酒价降低50%,另一种使奶价提高100%。你认为会发生什么?这种价格的变化肯定会影响消费,少喝点奶、少摄入点钙很多人不会感觉到什么。再假设一下,如果伴随新税而来的是人们对从前的奶价和酒价的遗忘,那会怎样?如果两种产品的价格同样变化,你却记不起这两种产品从前的价格了,那又会怎样?
我料想,如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度,价格变化就会对需求产生巨大影响;如果人们记不住过去的价格,价格的变化对需求的影响,即使有也会很小。如果人们根本不记得牛奶和酒类过去的价格,对奶和酒的消费就会保持基本不变,就像它们的价格没有变一样。换言之,我们对价格变化的敏感度,事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆,和我们想与过去决定保持一致的欲望,根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。
    P32-36

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