Google将带来什么？

杰夫·贾维斯（Jeff Jarvis），网络上人气最高、名气最大的媒介博客之一Buzzmachine.com的博主。他还为伦敦《卫报》写新媒体专栏。在2007及2008年的世界经济论坛上，他两次入选世界媒体领袖100强。他还是《娱乐周刊》的创始人和创刊编辑，纽约城市大学的新闻学教授。

第二部分 如果Google统治了世界

第十一章 媒体

Google时报：后报纸时代
Google坞：娱乐开放
Google出版社：灭书以救之
Google时报：后报纸时代
在2008年这个多事之秋的某一天，爱德华·罗塞尔（Edward Roussel），英国电讯媒体集团（Telegraph Media Group）的数字编辑，用过茶点之后告诉我，他一直在思考我这本书的标题所提出来的问题。他用一种惊人的观点对报纸的未来做了回答：如果把报纸的大部分工作移交给Google会怎样？罗塞尔理智地认识到，Google已经是它们最大的在线竞争对手，他无法想象哪家报社能够创造出比Google更好的技术，或者吸引到比Google更多的科技人才。在广告业，Google是众所周知的胜利者。所以，为什么我们不把发行、技术和大量的广告销售工作外包给Google这个平台，以便让报社专心致志做它的本职工作即新闻呢？
罗塞尔正在接受《明确你的行业定位》（Decide what business youre in）一书中的一个关键原则。第二天，我向他的竞争对手《卫报》提出了同样的挑战。我在《卫报》工作，并在那里组织了一系列关于新闻业未来的研讨会。我的任务是提出当前报业应该回答的10个问题。我的第一个问题是：“我们是谁？”报业必须不再把自己视为制造商或发行商。那他们属于信息产业吗？这将成为显而易见的事情。但是，当信息能被如此迅速如此容易地商品化时，它就是一个危险的定位。那报业属于社区服务业吗，就像Facebook那样？绝对不是。几乎没有什么报纸能够让各种社区去进行自我组织。那报业属于知本行业吗，就像Google或亚马逊那样？还不是，他们还没有把自己放在“了解读者之所了解”的位置上。最终，我鼓励报纸成为更大新闻网的各种平台——但是，它们还没有就位。
那天晚上之前，《卫报》已经邀请哈芬顿邮报博客网（The Huffington Post）的创始人阿丽安娜·哈芬顿（Arianna Huffington）作演讲。她宣布，她正在推行服务地方化的工作，她可能会“侵入”芝加哥，聘请一位编辑，让他去吸引芝加哥最好的博客写手建立一个网站。在被“围攻”的《芝加哥论坛报》工作的一位记者问我他们的报纸应该如何做出回应——如今，这份报纸早已不再与哈芬顿邮报网为敌了。我当时的回答是：老办法应该是一直把哈芬顿视为竞争对手，新办法应该是设法与其合作。比如，可以向她推销本地广告以便从她的收益中分一杯羹。反过来，还可以在报纸上转引她的博文，可以利用她的新兵和关系赢得友谊和点击率。还可以开设让哈芬顿的写手们愿意交流链接的新博客。还可以在报纸的网络上提供哈芬顿的头条新闻，这也能反过来链接到报纸。我告诉他，《芝加哥论坛报》不再拥有市场，它的雄心应该是去加入并帮助某个网络联盟。
然而，众多新闻机构还没有这种想法。就在我来到伦敦的那一周，我开始在线卷入一群博主与美联社（Associated Press）的战斗——美联社已经向一个网站递送法律文书，要求它撤除对美联社消息的摘录（有些摘录仅仅短至33个单词）。美联社认为这些博客正在剽窃它的消息，然而这些博客坚信，他们每次摘录或链接美联社的消息时，都是在帮美联社的忙。
在这次交锋中，我们目睹了新旧两种媒介模式的千年冲突：内容经济vs链接经济。美联社，就像它为之服务的各家报纸一样，认为它的内容就是它的财富和吸引力所在。但是，在网络上，无人链接的内容就如同森林中倒下的一棵树那样不为人知（并且最终可能变成了新闻用纸）。所以，这次交锋中真正有价值的地方，不在于内容的剽窃（按美联社的观点），而在于链接的赋予（按博客的观点）。内容经济通过控制和销售内容而赚钱，但在链接经济中，当原创内容仅需一个链接、一次点击即可获得的时候，复制内容的销售将不再有钱可赚。
链接经济带来了5种需求：第一，你必须生产具有鲜明价值的独特内容，商品化内容将无法为你赢得链接或Google排名。第二，你必须开放，以便让Google和世界能够发现你的内容。第三，当你得到链接和观众时，就需要你对它们进行开发利用了，常见的是广告方式。第四，你应该利用链接去发现新的效率源。第五，寻找机遇，开发位于链接层之上的价值，如对最佳内容的整理，使链接能被发现的基础设施，帮助创建者把链接和流量转化为货币的广告网络等。对这种结构性的转换进行开发，即观察这个世界是如何被摧毁的并从中寻找机遇，是Google的一项关键技能。
对那些新闻机构来说，走向数字化并非向网页里填内容那么简单。这种改革要求彻底的改造——如何看待自己，如何运作，如何与大众联系，如何快速赚钱等。南加州大学安能博格学院（University of Southern California Annenberg School）数字化未来研究中心（Center for the Digital Future）的杰弗里·科尔（Jeffrey Cole）在2007年的一份调查报告中发现，12~25岁的年轻人“从不阅读报纸”。从不！菲利浦·迈尔（Philip Meyer）在他2004年出版的《正在消失的报纸》一书中写道，如果当前的这种趋势继续发展下去，最后一张美国报纸将在2040年出版——并且自从他说过这些话以来，在越来越陡峭的下滑坡道上，报纸衰落的趋势似乎更加明显了。
Google对媒体的影响比对其他产业的影响更为直接、更为迅速——尽管它们的转变正在到来。所以，作为对适应Google规则的一种示例，我通过列举相关规则并为报业做出明确解释的方式来开始这一章的内容——这与其他下续章节有所不同。
实体是一种拖累。报业往往认为其优势在于拥有大规模的生产与发行系统。在建立于稀缺资源基础上的传统内容经济中，他们是正确的。但是，如今的印刷设备带来了令人难以承受的成本负担，所以，我认为报业应该在不太遥远的将来为其关闭设定一个日期。
真是太蠢了！你会这样说吧？传统的大众媒体仍然有其价值，你很可能这样认为，因为在线收入仍未赶上印刷收入。但是，当读者们转向网络时，报摊的收入会消失。在广告活动中，大把的钞票被网络小钱所替代。人们已不再需要报纸了吗？不是的，但是报纸的业务规模将永远不会与今日相同了，它们不再拥有本地垄断的可能。在从实体到数字、从大众到微众的转换中，开发报纸遗留价值的最好途径是利用其传统媒体的宣传功能去提升和建设即将到来的产品。首先，一份报纸必须抢在报社销声匿迹之前，决定下一步的发展方向，它必须设计和建设它的后报纸产品——重新训练和招募员工，甩掉不必要的成本。它必须建设自己的新产品，哪怕以分拆自己作为代价。当观众和广告商已经找到其他的新闻来源之后，主动说服他们走向未来，要比被动地跟在他们屁股后面走向未来好得多。
抛弃实体拖累将允许各家报纸去大肆宣传：不再有森林的砍伐与氧气的缺失（据一家生态网站统计，2001年新闻用纸的生产消耗了大约453亿棵树），不再有吸进汽油、喷出废气的卡车四处运输，不再有新闻社的能量消耗，不再有废物需要循环使用，不再有石油被抽取出来去制造墨水。原来的报纸一跃变成了生态英雄。
2005年，《卫报》刚刚完成价值15亿美元的小版面印刷机的安装工作后，邀请我和它的管理人员讨论一下即将到来的数字化问题。当编辑阿兰·罗斯布里奇（Alan Rusbridger）承认这可能是他们最后一次购买这些印刷机时，他抢了我的风头。“最后的印刷机”，我无法想象一位美国的出版人能够说出这样的话，除非是在临终之前。罗斯布里奇把带领《卫报》越过它所面临的鸿沟——从印刷到在线、从实体到数字——视为自己的工作。他的使命不是把旧媒体保护起来，而是尽可能快速、安全和明智地把其价值带进新世界。
报纸可能不会消失。但如果它们一点不为可能的转变——或必然的转变——预作规划的话，那么，除印刷机外它们将什么都无法保护。再次强调：保护绝对不是面向未来的正确策略。
分布式思维。新闻机构不能再依赖这样的理念：世界将把道路修到你的门前。人们正在通过无数的新途径找到自己的新闻之路——例如朋友的博客，新闻聚合网（比如Google新闻和Daylife），新闻协作体（比如Digg），Facebook或Twitter上的新闻订阅源，手机上的应用程序等。就像2008年一个大学生在《纽约时报》上所说的那样：“如果新闻是那么重要的话，它将能找到我。”因此，新闻机构应该停止把自己视为目的地，要开始把自己视为服务部门，努力推出信息订阅源，为各网络联盟提供相关内容，总之，要把自己的新闻送到有人看的地方去。这是一种新的家庭发行方式，而互联网就是送报人。
成为一个平台，加入网络联盟。要知道，你不可能独立完成一切事情。通过加入合作网，你就能获得帮助。对报纸来说，这可能意味着请求公众的帮助以完成报道，可能意味着招募和动员公众进行报导，也可能意味着让他们在网上开业，当然，这还意味着欢迎公众的投稿和修正（应该追随的一条规律之路是：敢于犯错，勇于纠错）。
报纸能够为合作者提供原材料去生成新产品——例如可供评论的新闻报道，可供重新编辑的录像资料，可供继续完成的各种任务等。《纽约时报》和全国公共电台（NPR）都宣布了某种程度上的内容开放计划，允许人们通过应用程序界面上的编程接口（API）对自己提供的内容进行重新编排。报纸还可以提供博客工具与重新打包功能，例如，可以把Google地图重新打包为合作社区的信息源。报纸能够培训合作者，分享他们的知识——如何获得公共信息，如何避免诽谤诉讼，如何拍摄视频资料（就像旅游频道和部分地方电视台所做的那样）等。报纸能为优秀网站带来改进和流量，通过为合作者建立网络联盟的方式获得收益。回过头来，报纸还能够得到自己在低成本低风险时没有能力汇集起来的新闻信息，并且会成为比他们更大的某个系统的组成部分。