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【百道网·耿相新专栏】由信息技术革命而引发的内容载体材料、复制技术和传播方式的革命,正在重新擘画出版的边界,重新界定出版者的角色,重新建构出版产业结构和商业模式,乃至重新确立出版权力秩序。对于单体的出版社而言,也许这一系列的演变是渐进的,但是对于出版媒体集团而言,如果不严肃、正面、直面出版革命,那么,毫无疑问它的命运将是令人堪忧的。本文对出版新业态、新边界、新角色的观察与思考正是从出版媒体集团公司的视角而展开的。
“业态”一词源于日本“業態”,最早出现于20世纪60年代,最初指零售店铺的营业形态,后来拓展至零售经营形态。2004年中国颁布《商业零售业态》国家标准时依据“目标客户”+“营销要素组合状态”而将零售业态划分为有店铺和无店铺零售业态两大类,又细分为便利店、超市、仓储式会员店、专卖店、购物中心、邮购、网上商店等17小类。这个标准涉及目标客户、经营场所、经营方式、商品结构、服务功能等因素。之后,“业态”一词又被房地产业、旅游业所借用。旅游行业具有较多的零售性质,借用“业态”一词进行产业创新自然很好理解。旅游与文化是天然的盟友,文化旅游成为旅游业态的一种新形式。也许正是受此启发,文化产业开始尝试使用“业态创新”这一概念。出版产业作为文化产业的一个组成部分,出版业态创新迅速成为一个时尚的概念,在数字出版概念和实践的助力下,新兴出版业态已经不再是一个概念,而是,它已经成长为我们出版家庭的一员,或者,一个伴当。
无论何种商业业态,它最终要解决的是以最恰当的方式将商品销售给最需求它的客户。毫无疑问,具有商业属性的出版业,也同样受此规律支配。尤其是在销售环节,书店卖场本身就是销售店铺的一个成员,它的业态形式完全适合于《商业零售业态》标准中的分类。有店铺零售业态则是物理书店,无店铺零售业态则是网上书店。网上书店正是出版业中的新业态,而它,正在颠覆书籍的传播方式。
业态创新的内涵蕴意着革命性和颠覆性。连锁店的兴起对传统商店而言意味着一次商业革命的冲击。网上书店的创建与有效运营对物理书店同样具有颠覆性,它的跨域时空——24小时下单、突破地理限制——以及送货上门的商业模式是任何一家物理属性的独立书店所不能抗衡的。从美国的亚马逊到中国的京东、当当网等网上书店的迭兴,历史事实已经证明大量物理书店的倒闭与网上书店的成功有着密切关系。从此角度去观察出版业,出版业态的商业创新始自网上书店,换句话说,具有商业价值的新兴出版业态首先来自书籍的销售方式的革命。
网络购物的确改变了读者获取知识的途径和方式,但就出版业而言,每一次出版的真正革命都源发于内容载体材料和复制技术的变革。简帛替代甲骨金石、纸张替代简帛,书写替代铸刻,印刷替代书写,等等,对于书籍而言,每一步均具有革命性。信息技术的发明在改写内容载体材料的同时也创造了新的复制技术,以格式屏幕为外观呈现的数字书籍彻底改变了书籍的面貌,而内容副本复制的成本几乎接近于零。互联网的出现则刷新了数字书籍的传播方式,相较于网上书店购买纸质书籍,以复制下载为特征的数字书籍销售模式无疑更具有颠覆性。以上一系列技术革命共同构成了数字出版的基础,而数字出版无疑也成为孕育出版新业态的温床。
与纸质书籍出版相对立,数字书籍的组织制作和销售与传播是出版新业态;与物理书店销售书籍相对立,网上书店销售书籍是出版新业态;与纸质书籍销售相对立,数字书籍付费下载和各种阅读终端销售以及不同方式的付费阅读也是出版新业态。这些出版业态的创新者,包括内容提供商,如里德·爱思维尔出版集团;终端技术制造商,如美国苹果技术公司;网络销售经营商,如美国亚马逊公司;等等。
中国步美欧之后尘,也涌现了一批数字出版业态的创新企业,如内容提供商中国知网、万方数据、超星数字图书馆;电信运营商中国移动、中国电信数字阅读基地;内容平台运营商盛大文学;网络销售经营商中国亚马逊、当当网;搜索技术提供商百度文库;数字加工提供商青苹果;按需印刷提供商虎彩,等等。以上种种新业态的技术基础无一不是建立在信息技术和互联网技术之上。由信息技术而衍生出的适应不同客户需求的各门类数字化企业,因为互联网的联络纽带而不再是一座座商业孤岛或信息孤岛,而是逐步演化为一个互相关联、互相支撑、互相依存的数字产业,这个新兴的数字出版产业与我们所熟知的纸质出版产业有着迥异的面貌和商业特征,而这些新特点正是数字出版的新业态所催生的。
首先,出版产业结构正由线性结构向网状互联网结构转变。传统纸质出版产业结构是由线性的编辑出版、印刷复制、发行物流递次构成,但数字出版产业结构却是以内容生产、技术平台、内容采集、数字复制、数字传播等环节相互关联为特征的,以互联网为中心,呈网状价值结构。
一是原本各自独立经营的出版社、印刷厂、书店,因为同类内容数据库化的海量聚集和投送需要,同类出版社之间和生产同类内容的出版社之间开始并联起来,聚合同类内容以打包销售成为数字出版时代最有效的经营方式之一。以图书为主体的数据库和数字图书馆均是以整合原有各出版社的内容资源为基础的。
二是原本独立的印刷企业,因为数字印刷生产线和数字传输技术的出现和普及,分散于全国各省市的数字印刷生产线将朝着全国联网的方向发展,一家接单,各地多家同时按需复制,减省物流,共同获利,节约成本,提高效率。
三是原本割据一方的物理书店,因为网上书店和库存信息管理系统的建立,线上线下共同经营成为必然趋势,理想状态下的信息联网和经营连锁,使线上接单、异地配送成为可能,同时,各地的物理书店也完全有可能成为网上书店的物流配送中心和中转机构,全国书店联网是大势所趋,也是书店零售系统共同抵御外部竞争的最有力工具。
四是原本的内容提供商为起始的线性产业链,因为互联网的出现,出版产业各环节尤其是新兴数字出版各环节的企业和机构,不仅独立于互联网连接,而是企业和机构之间也相互连接,以互联网平台为中心而形成网状互联产业结构。
如互联网平台既是内容提供商(出版社)聚集内容的平台——创建专业网络吸引作者,例如盛大文学,又是出版物的交易平台——创建网上书店销售纸质书和电子书;既是获取按需数字印刷信息的平台,又是数字内容付费或免费下载的交易传播平台;既是数字内容资源存储和呈现的中继平台,又是数字内容的呈现和阅读平台。在这里数字出版各环节不仅与互联网平台并联,同时它们之间也互相链接或者多重链接。如新型内容提供商盛大文学,存身于互联网,聚集网络作家或写手的作品,供PC端读者网上阅读,又整理成适合移动阅读基地要求的文档标准,供智能手机端读者阅读,读者可以免费浏览部分内容,也可以付费下载完成传播,同时,盛大文学还与传统出版社联合推出纸质印刷出版物,还可制作成电子书一并放到网上书店销售。盛大文学在数字出版产业结构中的位置图,已经向我们说明了网状出版产业结构的并联性、复杂性和创新性,这一新的产业结构,仍然处于深度演化的进程中。
其次,出版商业模式正由生产销售单一盈利模式向盈利共同体多元盈利模式转变。传统的出版以生产并销售图书为主要利润来源,而随着数字时代的来临,内容文本呈多元化,网状出版产业结构呈多元化,版权及商业组合呈多元化,相应的出版商业模式也呈多元化。
一是同一内容文体因为数字化可以生成不同的数字产品以不同的方式销售,其盈利点随之增多,盈利机率随之扩大。如同一内容主题的文体既可以印刷纸本形式销售,又可制作成电子书、手持阅读终端和PC机终端阅读格式,甚至数据库形式多次售卖,这一建立在相同内容之上的多次销售模式已经越来越被传统出版商所看重并越来越多地付诸行动。
二是同一内容的出版延伸,衍生出更多的商业组合,纸质时代的版权范围扩大到数字出版授权,更多领域和更大规模的版权+商业组合得以更加充分的实现。最令出版人引以为豪的是英国J·K·罗琳“ 哈利·波特”系列的耀眼成功,在传统版权销售方面,7部完整的哈利·波特系列被以60多种文字翻译出版,纸本印刷销量数亿册,8部电影票房多达几十亿美元;在数字出版销售方面,范围涉及录像带、DVD、CD光盘、电子书、网上阅读、专门网页网站以及游戏等;其更具启示意义的基于书籍文本的商业组合是令人眼花缭乱的周边产品,如玩具、文具、魔术用品、手表、手饰、眼镜,服饰服装以及各种数码产品,甚至还有哈利·波特主题公园,等等。这种书籍内容+N的商业模式即便在国内也不断涌现出成功的案例,内容版权正逐步成为出版产业的经济基础和商业基石。
三是网状出版产业结构的形成,强化了产业结构中各节点企业之间的互相支持、互相支撑、互相倚重和作用,各企业的商业价值不断互相体现,各环节和企业互相增值的共赢模式渐次成型,数字出版环境下的出版利益共同体将成为主流商业模式。如按需印刷生产线为出版企业节省了库存成本,拓宽了出版领域,降低了单品短板生产价格,提高了市场反应能力,但同时出版企业通过调整产品结构,可单套规模性地为按需印刷生产线提供货源,可多品种批量地支持按需印刷,可在不同季节提供不同的加工需求以弥补淡季货源的不足,二者相互增值的良性循环逐步形成,利益的拥抱将越来越紧。再如,按需印刷可为书店销售绝版书提供机会,同时书店又成为数字印刷企业的宣传窗口和服务对象。在出版集团越来越成为出版经营主流的时下,在集团内部形成各环节及各子分公司利益共同体以提高整体商业价值,这种商业模式将会随着数字出版的愈发壮大其增值效果将会愈发突出。
其三,出版产业的主导者正由技术提供商向内容经营商转变。每一次文字载体材料的变革和复制技术的进步无一不改变书籍和出版的容颜。尤其是复制技术的提升,往往引发出版业的整体格局变迁。出版的权力结构不断地在复制技术提供商和内容经营商之间转换调整。所不幸的是我们正身处技术提供商的主导时代,所幸的是内容经营商正在崛起。如果我们站在出版历史的角度去观察时下的业界主导,也许其结论将更为接近历史实际。
以西方出版史为例,第一个阶段是印刷商主导行业的时期。德国古登堡于15世纪中叶发明印刷机之初,他将印刷机、铸字、排版技术和油墨制作技术等发明均视为保密范畴,企图垄断印刷技术的行为在相当长的时间里的确树立了印刷商的行业主导地位。直到17世纪初,印刷商还集出版、印刷、销售功能于一身,他是印刷设备、油墨纸张材料和厂房库房的投资者,他雇佣印刷排版工人生产出版他所购买的书稿,然后再去销售。但随着印刷技艺的普及和传播,印刷商破产的几率也在提高,选择印刷内容的失败往往导致大量库存。这时,一部分人转向以承担内容选择风险和销售新书为主营业务,大多数印刷商更乐意成为书商付费的承印者,规避市场风险的动力促成了印刷商与书商的分离。至迟至17世纪中叶,在英国伦敦,书商已经成为书业商会中的统治者。
第二个阶段是书商兼出版商主导业界时期。17世纪初叶以来,书商的地位开始上升。书商的首要任务是零售销售书籍,他们往往拥有零售店铺,但他们也重印旧书和出版新书,尤其是新书版权的购买和专有出版权的拥有,英国出版特许权制度的推行提高了书商在出版产业链中的地位。整个17世纪,直到18世纪末是书商兼出版商的黄金时期。
第三个阶段是出版商成为产业核心的时期。出版行业依赖资本,并对专业化需求越来越高,1774年,英国国会确认1710年《安妮女王法》中,首次出版后的出版权最多拥有14年,这一对版权拥有时间的限定迫使一部分书商越来越多地去购买新书版权而不是过度依赖旧书重印,以上因素导致一部分书商转向出版新书为主,甚至卖掉零售业务而成为更加专业化的出版商。19世纪初,英国出版商完成了与书商、印刷商的分离,并在出版产业链中逐步占据主导地位。他们专攻图书的编辑出版业务,他们出资承担市场风险,联系作者、印刷商、书商以及完成图书的编、印、发整个出版过程,这一以出版商为中心的行业运营模式一直持续到今天。但因为信息技术和数字技术的兴起,自20世纪末以来,信息技术提供商开始挑战出版商的行业主导地位。一批技术商利用技术优势不断创造新的内容聚集与加工,传播和复制平台,以全面侵入纸质出版商、印刷商和书商的领地。由技术提供商所主导的数字出版、数字印刷和数字传播已经改写了21世纪初的出版产业格局。纸质出版商正在退缩,数字出版商正在崛起。与印刷机发明之初的情形相比较,也许目前的技术提供商并不缺少风险投资资本,但他们所欠缺的依然是更加专业化的内容甄选和对全生产链的风险控制。尽管不乏由技术提供商所先导、所主导的数字出版成功案例,如中国知网、万方数据、维普以及亚马逊、中国移动、苹果等终端阅读,但他们不约而同地或者向数字出版商角色转移,或者再退缩到技术提供商而将内容的掌控权交由更专业的内容提供商。因此,我们正处在由技术提供商向数字出版商转变的时代,同时我们也正处在由数字出版商向内容经营商的转移时期,而技术提供商将再次退居出版产业支撑体系中的一根重要支柱,围绕内容经营依然是出版产业的本质所在。
(本文编辑:王倩纾)
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