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2015年10月21日 来源:百道网
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【百道编按】四月份刚开始做主题陈列时,宁远县新华书店没有经验,只注重陈列美观与否、店里又常常没书。现在,通过几个月以来主题陈列的经验积累、图书品种的逐渐调整和增加,书店已经能从容做好主题陈列。销售的明显提升则是主题陈列有成效的最好证明。店长戴维说,做到现在他觉得陈列简单大方干净就好,重要的是书,业务进书精确度不够是小门店目前最大的问题,而这个问题的解决需要书店自身业务的加强,也需要出版社、书店之间信息交流更畅通。
(一楼数码区到二楼图书区,楼梯道的排行榜)
在与全国书店沟通主题陈列大赛时,我们发现一些中小门店经常流露出这样的顾虑:面积太小、装修老旧、图书品种不多、店员积极性不高。然而,湖南省永州市宁远县新华书店却积极参与,从陈列图片上可见的陈列进步到店长不时说起的喜人销售数据,引起我们关注。带着疑问,百道网采访了书店店长戴维。在交流中,我们感受到一位书店人对书店转型经营的思考、做事的专注和行动力。
宁远县新华书店位于湖南省永州市宁远县城中心繁华地段,图书卖场在两层门店的二楼,面积大概五百平米,一楼是数码电子产品销售区。书店是湖南新华书店集团直属的综合性门店,也是宁远县唯一一家中心门店(县里另外两家是很小的校园店)。这是全国数千家县级新华书店中普通的一家,但是今年四月份以来,这家普通门店开始出现一系列新气象。
店内整改:围绕主题陈列调整图书品种
门店现任店长戴维,原来负责书店的文化用品,今年四月份开始接手书店后,为确保市公司“门店形象建设年”工作的顺利推进,着手书店的整改,持续到五六月份。戴维介绍,这三个月的整改,不仅仅是店堂装修或硬件翻新,重点是在店面陈列和图书品种两方面,让书店整个环境干净整洁——
首先,在店面陈列上,先是调整货架,另外更重要的是采用主题陈列这种形式。正好百道网在做全国书店主题陈列大赛,每期有推荐主题,书店根据自身情况选择合适的主题在店里做。一开始做的时候,没有经验,问题很多:要么书来了,直接拆了放到架子上;要么过于注重观感,一味地做花堆儿;再就是推荐主题里的很多书店里没有。这些问题从四至六月的参赛照片里也能看出来,每个月只能参加一个主题且过度造型。所以初期的参赛可能更多的是作用于卖场环境,让进店读者看到新华书店在改变,至于销售基本没有影响。但是几个月的陈列做下来,现在书店做陈列的原则是简单大方干净就好,重要的是书。戴维说:“在陈列上,我们店跟很多书店不同的地方在于,我偏向做简单大方的陈列。现在读者都喜欢上手,做很复杂很漂亮的造型,读者想抽出来一两本,很难下手。简简单单的陈列才是更亲近读者的,让读者方便地放心地拿书,店员也能随时补货。”
通过参赛学习是路径之一,书店还同时在其他方面探索。一个是跟优秀书店的交流借鉴,店长戴维上个月去衡阳市常胜书城学习。常胜书城这期也获得大赛的全国最佳展架月度之星。此外,戴维认为还需要有调查数据。为了了解读者对书店陈列的关注倾向,八月,戴维自己设计了一份调查问卷,打印出来,发给到店读者。问卷共做了200份,最后返回近180份,大概130份有效。在问卷中有这样一个问题“本店令您印象最深刻的是哪一部分?A.卖场陈列 B.主题宣传 C. 导购服务 D. 硬件设施 E.营销折扣”,百分之七八十的反馈都集中在卖场陈列和主题宣传上,而且还有读者写评语提到,摆设有创意,主题有吸引力。问到怎么想到做问卷以及具体怎么来做的,戴维笑说,这个还真的没人教,自己想到就自己来做了,同类店没有做这个的。
参赛前三个月,书店每个月只做一个主题展台。现在,500平方米的门店,有十来个主题展示。作为综合性书店,门店做主题时会有意识地让各个读者群都有对应的主题。在每个主题陈列周期上,经过不断尝试,现在主展台每月都有调整,小型时令性展台会适时地不断交替变换,一般不会超过一个月。
具体到每个陈列,细节很重要。比如除了主题海报,陈列都还会配一些道具。暑期书店自己策划的“恐龙乐园”这个主题,在展台中间放上恐龙的造型。“色彩的魔法”主题展台则相应搭配一些美术雕塑。小朋友看了很喜欢。虽然面积不大,书店今年仍然增加了阅读椅,也是从细节上为读者考虑。
第二个整改就是调整图书品种,这个与主题陈列密切相关。开始做主题陈列时,推荐书单里的很多书都没有,而同时,店里又有很多库存书,既占了空间又让店面环境显得乱。所以,一方面退货一方面进书。在进货参考依据上,一开始全部是开卷、当当等的销售排行榜,最近开始同时参考百道的中国好书榜。做主题陈列时,尤其是推荐主题,自然会参考每个主题推荐对应的书目。戴维说:“一开始这个主题陈列,真的是总找不到书,总是没书,所以一直退货进新书,进进出出。目前店里图书品种将近两万,目标是三万,正在不断增加。”
(书店四月首次参赛作品)
(“恐龙乐园”主题展台上的恐龙玩具、正在阅读的孩子们)
做好陈列,还要采取措施吸引读者到书店来
说到书店难做的原因,大家普遍都会想到读书的人本就不多、到书店的人更少。在这一点上,相比北上广深、各省省会等大城市的书店,对小城市甚至县级书店更切中。采访时笔者也提出疑问,书店做出整改,扫净花径打开蓬门,以前不来书店的读者就会来吗?戴维说还要通过各种方式,吸引读者到书店来。他分享了自己的一些做法。
首先,书店要走出去,跟其他单位合作。国家现在提倡全民阅读,各单位都很重视,像县里的书法协会、妇联等,门店跟他们都有互动,合作做活动,现在正在和书法协会合作做一个活动,带动店里字帖等美术柜组图书的销售都不错。之前跟妇联合作做过亲子阅读的活动,“每天陪孩子阅读半小时”,妇联下属的机构,跟各单位都有衔接,活动时跟各单位发了一个小通告,效果很好,比如税务局来门店直接现采了不少书。
不光是机关单位,戴维还讲了自己跟县里几家幼儿园谈合作的过程。“县里机关直属幼儿园、中心幼儿园、两个私立幼儿园,这几个最好的幼儿园,我都去一一走访,达成协议,现在它们的读书体验课堂都在我们书店,效果特别好。小孩子一来,店里氛围特别好。而且小朋友来了一次,喜欢了,之后都会让家长带着来,这种带来的人气和销售都是很大的。家长都是很愿意小孩儿读书的。跟幼儿园沟通合作做活动这块,因为本身幼儿园有这方面的阅读课的需求,所以这是双赢的事情,书店走出去谈合作,还是很有效果的,跟幼儿园谈时可以说是一拍即合。一方面幼儿园有校车,五十个一百个小孩儿,校车拉过来,很安全,另外小朋友也比较小,排着队进来,活动也比较好控制。比如像秘密花园这个,后浪也给书店提供了一些彩铅等素材,小朋友们到书店,一起画画,特别好。现在我正在做小学这块的,跟县里的小学来谈,但是可能比幼儿园要复杂一些,因为小学基本没有校车,学校到书店来回接送有安全顾虑。跟幼儿园合作的这个活动,六月份有儿童节,做了两场,七八九三个月,因为每天店里人流量都很大,担心做活动会引起混乱,就暂停了,十月份再继续做。”童书是书店今年的主抓对象之一,戴维称这个是书店的目标人群定位。
上面的做法是针对机构来做的,吸引普通读者也很重要。第二个吸引读者进店的做法就是线上的配合,现在主要是微信。永州市新华书店有一个统一的微信公号,家长带着小朋友来店里体验活动、购买图书、拍照、关注公号、发朋友圈,在买书时有减免或者赠送小礼品,这种宣传力度在戴维看来是最直接的。店里现在有免费的WIFI,店员会鼓励家长发朋友圈。10月1号到7号,市店做了统一的国庆活动安排,配合微信公号的推广。门店在此基础上推出:凡在本店购书的读者,关注微信公众号,并将在本店任意展台的自拍照发布朋友圈后,可以直接减5元。花好月圆和少儿展台出镜率最高。最后统计,黄金周七天门店销售将近十万元,文学和少儿类超过4万元。
第三,充分开发门店自身的宣传吸引功能。门店一楼是数码产品销售区,但是书店几乎每期都会从百道推荐的主题中,选择合适的,在窗户玻璃上贴海报做宣传。另外,在一楼到二楼的楼梯,书店也做了四五个图书销售排行榜,一路宣传,对读者是一个导引。做《秘密花园》系列涂色书主题陈列时,其中一个排行榜就挂上了爱画画的店员涂好的样品。
(与主题相关的小道具、套装书的捆绑销售)
(六月参赛作品,系在一期的套装书)
(楼梯一侧的排行榜,《秘密花园》涂色作品)
吸引读者到店,最终是要卖出书
读者到书店来,对书店和读者都有好处,读者有一个阅读空间、更多的人逐渐爱上阅读,书店也能增加阅读氛围。但是对于书店最根本的还是要卖出书,盈利以生存。
关于吸引读者买书,戴维分享了自己的两个方法,一个是捆绑销售。举例来说,“《盗墓笔记》这个畅销书,一套共九本,我接手之前在店里都是单册分开卖的,卖的很少,加起来可能不到十本。我接手之后,大概卖了二十套。我做了一个简单的再加工,用丝带把套装书捆绑起来,很好看,增加读者购买欲,同时套装购买再给予单本购买不享受的折扣。”还有涂色系列丛书,把《秘密花园》《魔法森林》《奇幻梦境》这三本书也捆绑销售。商务印书馆的工具书主题也一样,把《现代汉语词典》、《古汉语常用字字典》和《牛津高阶英汉双解词典》三本书做捆绑打折,销售很好,开学前后几天卖了十几万。
另一个是店员主动推荐服务,仍然以《秘密花园》系列涂色书为例,除了前面说到的涂色作品展示、捆绑销售外,店员的推荐也很重要。这个主题没有做单独的展台,在文学展台一角做个一个小陈列,挂上一个小海报。但是,只要有读者过来拿起这本书,就会有店员上前推荐,讲这本书的减压等作用和全国畅销情况。《秘密花园》这一本一共卖出了两百多册,是这些工作的共同成果,而不是读者自动就去买的。现在这本书的热潮已经过了,但是每周大概还是能走个三套,九本左右,也还不错。
销售佳绩是努力成果的最好说明
第二季度书店主要在整改,到第三季度,正好赶上销售旺季,销售成果就显现了。七八九三个月,门店销售码洋七十多万元,同比增长百分之百,日销售码洋过万是常态,尤其是九月阅兵放假的三天销售额有十几万元,最好的一天是四万多元,而之前即使在旺季日销售最好的也就一万多元。十月份书店进入销售淡季,周一到周五日销售额是一两千到几千,但是一到周末还是很有人气,日销售也都基本过万。
与很多县级新华书店销售主要是教材教辅不同,宁远县门店现在主要销售品种一个是童书,一个是文学类。以学生为主,从幼儿园到中小学。“童书和文学,这两项也是我今年主抓的。,带孩子来书店,买书花个一百块两百块都是很正常的。”“教辅这块,民营的竞争力很强,我们计划是明年新春开学季主抓这块,准备强势反击,夺回市场份额。”
员工对工作产生成就感,团队共同努力
阅读本身是一件与书相遇、与人相遇的事情。读者到书店看书、买书更是如此。所以书店的环境非常重要,这环境包括由一本本好书构筑起的“硬环境”,也包括陈列方式、店员服务形成的“软环境”,而这些都是需要员工创造并维护的。问及很多书店都都很困扰的员工积极性不高的问题,戴维说,“门店加我在内一共是12个人,员工以前也是马马虎虎,现在好很多。所有事情我自己都会做,我做的时候对员工也有影响,不然只有我一个人有热情是不行的。这样的影响还是有效果的,店员越来越主动,主动学习、主动推荐,像之前外国文学基本上是销不动的,但现在《偷影子的人》《追风筝的人》销售都有几十本。还有当下的畅销书,在大书城销售很好,我们店也很好,销售不断往上升。”
对员工的培训,他介绍门店正在做的是参加市店举办的“每周之星”“每月之星”的评选,有一定的物质奖励。市店牵头,每个门店单独评选。这样的评选需要市店组织才行,门店单独很难做起来。所以有这样的评比机会就要抓住,可能有的门店不大重视,我们门店很快而且效果很显著的执行了。评选主要是三方面:陈列的考核,每周我会组织一个花式陈列评比考核,考核要过关的,小的花式,二三十本,不需要多大,因为是小的门店,不可能有三百五百的大造型。门店有十来个展台,根据员工水平的高低,每人负责哪几个站台的陈列,老员工带新员工;另一个是找书考核,每个类别随机指定十本书,十分钟找书的成功率;第三是推荐,如果读者找某本书书店没有,你会推荐其他的哪些书,在此基础上书店增加了一个特色之处,跟之前说的捆绑销售相关,要求店员推荐成套的书。不过,现在大方向把控,比如百道推荐主题的选择和自主主题的策划等,仍然店长戴维来做。员工做的更多的是维护工作,以及做小造型。
“员工在逐渐进步。就拿陈列来说,很明显的,之前书来了,直接一堆放在台子上,现在会分类,会分主题摆陈列。主要是员工现在对工作有成就感,看着每天卖出哪些书”,戴维总结。
县级书店经营仍然面临问题
虽然从卖场环境到实际销售到员工热情,书店进步非常大,尤其是主题陈列从无到有、成为常态,“经过半年的参赛,现在,门店已经能主动迎合市场,结合大赛推荐的主题和当地文化背景,努力尝试有自主特色的更大的主题推荐活动”,但是整个书店行业处于转型期,尤其是小店、县店仍然面对经营上的不少问题。戴维认为,从本店的经验来看,小门店最大的问题是业务进书这块的精准度不够,经常一做活动就容易脱销。比如《秘密花园》系列涂色书,中间很长一段时间脱销,影响了黄金销售期,当然这个是特例,因为全国多数书店,开始时都没有预测到这个书这么畅销。“这也会涉及到主题的更换。比如上期做的传统文化的主题,来的书不多,后面销完了,这种情况,不能空着架子台子,就会布置其他主题。现在业务这块,我也逐渐进入角色,敏感度逐渐提高。也在加强业务人员的沟通交流。”
导致脱销的原因很多,他建议出版单位积极和优秀、激进的先锋门店多交流沟通,并有效提供相关宣传及营销物料。
另外小门店面积有限,不可能像有的大店那样,一做陈列就很大,不过这个不应该是问题,小店有小店的特点,不做大展区,但是做好各个主题展台,辅以展架,对读者的导引作用一样很大。
(二楼书店全景)
(本文编辑:Thelma)
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