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2015年08月28日 来源:百道网
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【百道编按】8月27日下午,第21期博雅论坛在北京大学新闻传播学院举办,研讨主题为“出版数字化转型的理论解释与策略透视”。上海世纪出版集团的前总裁陈昕作为主讲嘉宾,携新书《数字网络环境下传统出版社的转型发展》全面分享了近年来他对出版数字化转型深潜研究和敏锐观察的最新成果。陈昕强调自己所做的仅仅是一个经济学的分析,在分析出版产业链和出版主体差异性的基础上,建立一个图书供给需求的模型,证明在数字网络环境下,数字出版的边际成本趋尽于零,传统出版边际成本是大于零的固定值。边际成本不一样,导致传统出版企业一定要转型升级,要不然从经济学的角度来讲,在市场竞争过程当中必然被淘汰。
论坛现场
8月27日下午,第21期博雅论坛在北京大学新闻传播学院举办,研讨主题为“出版数字化转型的理论解释与策略透视”。本次论坛中,上海世纪出版集团的前总裁陈昕作为主讲嘉宾,全面分享了近年来他对出版数字化转型深潜研究和敏锐观察的最新成果。中国书评学会会长、中国新闻出版广电总局前副局长邬书林,北京大学新闻传播学院院长陆绍阳,中国编辑学会会长郝振省,北京大学新闻传播学院教授肖东发,生活·读书·新知三联书店总经理路英勇作为致辞和主讲嘉宾参加了本次论坛。论坛由百道网董事长程三国主持。
陈昕用两行字表示数字化网络时代传统出版人的两种状态,第一个是既热情拥抱,又迟疑踌躇;第二个状态是既享受转型变革带来的福利,又时时在冲击中惴惴不安。
最近一二十年,出版人已经强烈地感受到了互联网,特别是最近移动互联网给传统出版业带来的一种革命性的变化,大家在拥抱互联网,这是不争的事实。但是基于互联网数字出版的转型过程中,传统出版人有着种种困惑,也有着种种的不解。陈昕一针见血地指出,这是因为“作为一个传统出版人,我们对传统出版、对纸质图书依赖性非常重”。与此同时,在转型过程中确实碰到重重困难,也强化了人们的复杂心态。
那么产生这一种状态的原因究竟是什么?
陈昕说,从一个角度来讲,我们现在的状态虽然在实践当中,大多数已经意识到未来出版发展的网络化、数字化趋势。但是在理论上,到今天为止,应该讲还没有很好地加以证明和解释。从全球的文献查下来,大多数是基于经验、基于实践的一种解释,真正基于理论的有学科背景的解释文献并不太多。陈昕认为缺乏学理上的解释,是我们之所以迟疑的、犹豫的一个非常重要的因素。陈昕的最新论著《数字网络环境下传统出版社的转型发展》最近由格致出版社出版,正是他荣休之后专事于数字出版转型理论研究的第一项阶段性的成果。
陈昕在现场回答嘉宾的问题中,也特别强调理论分析的重要性。一个很简单的道理,一个公式,甚至会被大家认为是常理,但是没有证明的时候,你不能称之为科学,只有当证明过以后,它才能称为科学。“所以我觉得运用现代经济学的理论和工具,分析和论证传统出版和数字出版的融合,并向数字出版转型升级的必然性,我觉得是一件有意义的工作。我今年1月份从世纪出版集团的领导岗位上退下来,我就花时间来做了这么一个工作。”
产业链发展的四种模式
陈昕强调自己所做的仅仅是一个经济学的分析,在分析出版产业链和出版主体差异性的基础上,建立一个图书供给需求的模型,证明在数字网络环境下,数字出版的边际成本趋尽于零,传统出版边际成本是大于零的固定值。“我这本书,或者我这个研究项目,所有的核心给出的一个概念的框架或者分析的基础,就是在数字网络的环境下,数字出版的边际成本是趋尽于零的,传统出版的边际成本大于零的固定值,围绕这个来展开加以证明。证明完以后就说明了在充分竞争的市场当中,传统出版社将很难与数字出版企业竞争。”
“我参加出版工作到现在37年,这37年出版产业链随着市场的深化和技术的进步,在我看来是经历过四种模式。”陈昕分析了这四种模式分别表现出传统出版商在产业链上的位置与变化;传统出版商在定价权上具有主导权;图书销售渠道对于出版商定价权的争夺和削弱,出版社的中心地位被动摇;作者的授权安排使得数字出版商有机会挤兑传统出版商,传统出版社的地位进一步下降。
陈昕在分析第四种模式时,将其称做“正在起步的出版产业链"。在这个模式当中,传统出版社已经不出现了。作者直接和网络平台,在网络平台出版电子书,并且销售给读者,实现出版和销售的一体化。出版和销售是同时发生的,一体化的,电子化、网络化的。“在这个环节中,不是传统出版社主导的问题了,而是传统出版社不存在了。”
上海世纪出版集团前总裁陈昕
出版的主体与价值之争
“一般的信息提供和出版的功能是两回事,要分开的,”陈昕说,“出版的功能在我看来,它是一个选择、整合、传播知识和文化的功能。属于再创造的范畴,结果是源源不断地生产出体系化的、精细化的、规模化的阅读内容。”
出版的功能不仅不会消失、不会削弱,甚至还会加强,但是另外一方面,未来承担出版功能的主体如何演变,或者更具体的说传统出版者和数字出版企业,在未来出版市场竞争的博弈的格局究竟如何?传统出版社又如何转型发展?这存在不确定性。尽管有的出版社既出纸质书,又出电子书。但为了方便起见地说明问题,他将出版主体简化成两类,一类是只出纸质书的传统出版社,一类是只出电子书的出版企业。他说,从经济学角度来看,传统出版社和数字出版企业的差异性,主要表现在生产成本以及由此而产生的经营理念上,这种差异决定了两者在未来图书市场中的地位。由此,引发了大家关于出版业边界成本对出版转型影响的讨论。
在数字网络环境下,数字出版的边际成本趋尽于零,传统出版边际成本是大于零的固定值
邬书林在致词发言中,从陈昕新书中的有关边际成本的讨论出发,指出出版行业的一个重要特点就是,它的固定成本、前期投入、大量复制条件的单位成本,与其他行业是不能比的。他解释道:“如果我们造一辆汽车,它所需要的原材料成本相对较高。而出版则不同,由于固定成本、前期投入特别高,复制成本又特别低,所以出版的边际成本是趋于零的。但是如果出版行业不能给知识信息的加工者、整理者、建立者和组织者必要的经济回报,那么这个行业肯定死定了。在市场经济条件下,获取利润非常关键。陈昕的这本书既讲清楚了出版生存的理由,又抓住了出版业的本质,在内容建设方面也提了很多重要的意见。”
陈昕在现场演讲中,用尽量通俗的表达传递出他缜密的经济学分析模型。对传统出版社而言,生产纸质书的平均成本随着销售量的增加而下降,但边际成本是大于零的固定值。对于数字出版企业而言,其生产电子书的平均成本也随着销售数量的增加而下降,但边际成本趋于零。为了进一步分析传统出版社和数字出版企业之间的竞争和它们收益变化的情况,他引入经济学理论当中的供给需求模型,再引用边际替代率、价值弹性这三个工具来做分析。分析的结果便是,在电子书和纸质书存在替代关系的现实条件下,受电子书和纸质书边际成本差异的影响,以及传统出版社现在生产纸质书的生产方式来讲,传统出版社是没有办法和数字出版企业竞争的。两者同质的话,传统出版社将退出市场。
在理论分析部分的最后,陈昕说,边际成本的概念、边际成本趋尽于0,它是一个出发机制,因为边际成本不一样,导致传统出版企业一定要转型升级,要不然从经济学的角度来讲,在市场竞争过程当中是要被淘汰的。“为什么边际成本趋于0的概念,这个概念引进去作为分析框架来看,就导致必须转型升级,没有什么好讨论的。未来在市场竞争当中,一定是竞争不过的,这是经济学告诉我们的道理。”
陈昕在用经济学的分析框架说明转型升级的冰冷现实,进一步与大家分享了他关于转型和竞争的看法。今后的十年、二十年,在很大程度上,还是一个传统出版向数字出版转型融合的过渡期。
今天的现实情况,美国是转型做得最好的,现实情况在专业期刊领域,90%以上实现了数字对纸质的替代,。在STM的专业图书出版领域,这种替代大概是70%。在大众出版领域,最高的时候,美国三年前曾经报告是28%,去年大概是又回落到20%。
相对而言,教育出版领域的情况更为复杂一些。发生在大学教育领域的商业模式是把纸书和数字产品捆绑销售,替代性很强。在基础教育、公民教育层面,美国也是很慎重的,大量的实验已经在开始,数字化是基本趋势,但替代不会马上发生。“所以我们要看到有10年到20年的过渡期,我的判断也不一定准确,未来也要看技术突破到什么程度”。他举了一个例子,比方说目前的显示技术,对视力等还不到纸质书的阅读感受,但他相信技术一旦突破,替代的发生就会很快。
在与北大新闻出版传播学院肖东发教授的讨论中,陈昕表示,尽管他有各种各样的数字阅读方式,但是最终还是喜欢纸质书,什么道理?“现代心理学告诉我们,人获得知识或者阅读的第一扇窗子是怎么打开的,会影响人的一生。我们的第一扇获得知识的窗,都是从阅读纸书开始的,这将伴随我们一生。就像我们今天谁也不会再读竹简,未来技术在进步,未来人的第一扇窗怎么打开的,不知道,那也可能影响他的一生。”
数字网络环境下,数字出版的经济学理论分析给人们的是一个冰冷的解释,告诉出版人不转型升级便无出路。但现实中,一两代人从小培养的阅读习惯和阅读方式,还可以支持出版人有一段比较从容的转型过渡期。
谈到转型的关键和策略,他讲到,转型的第一个关键在于从图书市场转到阅读市场。他以上海世纪出版集团为例,15年来,在数字技术、数字业务流程、数字产品、数字平台各个方面都做了尝试。在技术的层面上,世纪出版集团已经具备了同时向读者提供纸质版内容和数字版内容的能力,也围绕电子书、电子辞典各种各样产品形成了初步盈利的方式,但“这些都不意味着我们已经实现了融合,完成了转型升级。为什么?在观念上、在理念上,传统出版社关注的重点仍然是图书市场,无论纸质书还是电子书,都是图书市场的范畴。”
新的网络业务、数字业务是作为传统图书业务的附属物而存在的,所以传统出版社过去没有阅读市场的概念,而只有把图书市场的边界扩展到阅读市场的时候,才能真正开启数字融合的进程,并逐步完成转型升级。当出版社有了阅读市场的理念和眼界后,数字化、网络化、信息化带来新的介质、媒体、平台,霎那间都从挑战变为机遇。网络手机、视频、游戏、微信等等,从阅读的角度都有可能是传统出版社驰骋的战场和舞台。“所以,我想关键的是市场的边界要扩大。在传统的图书市场的范围内完成不了转型。”
陈昕强调转型发展的核心是内容创新和内容提供,“当我们的视野,我们的概念是一个图书市场的时候,传统出版是内容生产的一个环节,仅仅是一个关节,当传统出版社把视野放到阅读市场,情况不一样了,有可能成为整个产业的主导者,”但要求传统出版社的角色要发生变化,既从单纯的内容生产者转变为内容生产的组织者,更加重要的是还要成为版权的拥有者。对于版权经营而言,作为版权拥有者也还不够,关键是要成为版权的经营者。谈到具体的策略,陈昕指出:“经营版权是从培养新人开始的,找名家,你永远谈不了。”
关注产业链的延伸
产业链的延伸是版权经营的要点,陈昕认为,出版人现在不大关注自己产业链的延伸,总想做大做强,做房地产、做期货、做贸易、做医药,而在这么一个“互联网+”的时代,掌握内容以后,可以延伸的方向是很多的。他举了《爱乐》的例子,《爱乐》是一个合资杂志,商业模式就是媒体品牌、内容资源和互联网技术,加上电子商务平台,它的盈利模式一个是内容收入,因为现在还有20万册,一个月出两期,20万册的收入,这是传统的广告模式。更重要的是,爱乐通过网站来实现销售的,收取佣金,使整个产业链延伸。
他最后特别强调出版人应该重视技术进步。“今天所有这些变化,都是因为技术进步带来的。出版人会更多地强调内容,但是我们容易忽略技术,而离开了技术,刚才所讲的一切都不能实现,所以技术是高度重要的。”
三联书店总经理路英勇以三联的数字化转型实践呼应陈昕关于数字出版转型升级理论推演和证明的必要性,同时也从一线经营的角度说明读者对纸质书的热情,使得出版人能够有时间争取升级转型的顺利过渡和完成。
三联书店品牌80多年下来,追求新锐、一流、思想智慧,在知识分子当中拥有很高声誉,最为引以自豪的就是图书出版,出了很多的好书。与此同时,《三联生活周刊》现在是所有周刊里发行量排行第一。路英勇介绍,现在三联书店面临的数字化转型升级,是从两个领域往前开进的,一个是从《周刊》的角度确确实实是在做媒体融合;另一个是从传统出版角度,做电子书、传统书,还有网上数字的版权,齐头并进往前走。
三联书店5到10年的发展规划就是以《三联生活周刊》媒体融合的转型,带动整个三联书店的业态转型。《三联生活周刊》保持原有的记者原创,把登在纸质杂志上的内容变一下,放在新媒体上传播。现在有微信、微博、APP等。路英勇谈到三联书店数字化转型的三个阶段,第一是两边分离,第二是慢慢融合,第三是真正融合。《三联生活周刊》作为整体三联书店的转型先锋,路英勇称为之“单军突进”,成立三联新媒体公司,以周刊品牌吸引战略投资者。用5年左右的时间完成从《三联生活周刊》的新媒体专一单军突进,到三联书店的传统数字出版和电子出版的基本转型。再一个五年,从机制、人员、平台、管理、渠道等等方面实行总体全方位的融合。
邬书林:
中国书评学会会长、中国新闻出版广电总局前副局长邬书林
司马迁在他的《史记》当中,开篇就讲了“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。如果一个行业、一个产业、一件事情无利可图,那么这件事情肯定会死定的。在市场经济条件下,如果不能以社会成本获取利润,这件事情肯定不能做。我们国家是社会主义市场经济,世界现阶段起主导作用几乎是压倒性的,所以说如果不在经济分析上和逻辑上把事情讲清楚,像现在普遍认为的公开获取,所有知识性的内容网站都解决了,那么出版行业肯定死定了。陈昕这本书把出版生存的理由讲清楚了,更重要的是他抓住了出版业的本质,在内容建设方面提了非常重要性的意见。面对这么一个信息技术革命进步的浪潮,大家统称数字化,其实现在用数字化概括已经不够了。三年前,在一个国际会议上大家公认的,第一个对出版业的冲击看上去是数字化,现在最重要的发布方式,从专业出版角度来讲,主要已经是数字化。出版社的内部管理和生产组织也应当是数字化管理的,作者、读者和出版者,交往也都是数字化的,看上去数字化已经不可动摇了,这无疑是正确的,但是事情的本质不在这里,本质是数字化。
在数字化技术条件下,更重要的是平台化,作者、读者和出版者,在组织知识生产的过程当中是在一个平台上同时展开。陈昕这本书上也有介绍,大家几乎在同一时点关注各个学科的重要进展,作者之间、作者和作者之间,作者和出版者之间,三者在这个平台上是时时互动的,是可以交流的,谁走的弯路、谁做的事情,都是瞬间就知道,所以平台化的趋势也是信息进步带来的。
第三个更重要的,工具化值得我们高度关注。因为出版的基本本质在于组织知识生产和知识传播,它的本质是要对知识进行建立、加工、整理基础之上,然后对它进行专业化的、标准化、规范化的生产,以利于作者传播。而且我们还发明了一个保护版权的,保护竞争权利和财产权利的法律工具来保护行业。现在工具化条件下,几乎我们出版工作做的若干件专业化的工作,都有若干信息工具快速帮你完成,也包括主要研究人员每一次重要试验,每一次创新思想的实现,是以秒来做记录的。
郝振省
中国编辑学会会长郝振省
他(陈昕)的思考和建议,既有经济科学的理论支撑,又有实践案例的详实论证,具有较强的务实性和可操作性。讲到融合转型的时段,陈昕先生看来,大概还有10到20年的过渡期,怎么样利用好这个过渡期?我们怎么有所作为?我印象里讲了五个扩展,把图书市场扩展到阅读市场,把出版活动扩展到内容供给商,其活动半径完全不是一个概念。把书业扩展到版权经营和价值链延伸的空间,把技术的新特点扩展成对消费者新需求的挖掘。
陈昕同志有着很扎实的经济学学科背景,上海世纪集团在国家的经济社会发展和改革开放的发展方面贡献了十分重要且很有影响的经济学著书,他和林毅夫、蔡眆等大经济学家对中国经济发展的中长期的预测获得了实践的验证和历史的验证,这是非常有影响力的。
生活·读书·新知三联书店总经理路英勇
北京大学新闻传播学院院长陆绍阳
北京大学新闻传播学院教授肖东发
百道网董事长程三国
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