【百道编按】不同于大众书模糊的读者群定位，英语考试书有很清晰的读者定位，是一块看得见摸得着的大蛋糕。门槛低，市场大，所以教辅、培训机构、大学出版社等等很多机构都切入到四六级和考研书领域。

四六级、考研书可以说是名副其实的强刚需产品，虽然近几年不少学校取消了四六级成绩与学位证挂钩的硬性规定，整个四六级市场份额在逐年下滑，但每年仍有几百万大学生考四六级、考研，读者基数还是很大。而且，不同于大众书模糊的读者群定位，英语考试书有很清晰的读者定位，是一块看得见摸得着的大蛋糕。门槛低，市场大，所以教辅、培训机构、大学出版社等等很多机构都切入到四六级和考研书领域。中央广播电视大学出版社（以下简称“电大社”）也在2014年涉足英语考试书，在布满硝烟的战场中开始了它的“安身立命”之路。

以名师切入，打造品牌一招鲜

在四六级市场，星火是最知名的品牌，多年下来，无论是质量还是市场占有率都有很好的积累；而在考研市场，突出的知名品牌还没有形成，但张剑的考研黄皮书知名度相对较高，卖得最好。

实际上，英语考试书要实现盈利远没有切入市场那么简单。一本在市场上没有同质书的畅销大众书，销量会非常高。考试书却不是这样，星火之所以能够一年卖几十万册，是因为有品牌认知。考试类图书的市场竞争非常激烈，如果没有一招鲜，很快会被其他产品替换掉，这就导致这一领域内，不断有新人入局，也不断有旧人被淘汰，只有实力更强的人才能留下来。 

认清市场形势，电大社在切入英语考试书时就有了着眼点。2014年8月，电大社以名师为切入点进入考试书市场。四六级市场看出版品牌，但在考研市场，名师的影响力比教材品牌的影响力更大。名师自己有一定的市场影响力和市场号召力，其教学内容也经过了市场考验，有一定的口碑，本身是很好的产品素材，如果一个老师有20万粉丝，或者某一本书已经卖到20万册，这20万就是这个老师最细分、最精准的读者。在这样一个做加法的时代，只要作品好，好评多，就会带动非粉丝读者购买。

所以英语部落的战略是通过名师打造品牌，提高辨识度。成立一年来，一直在把老师的培训资料转化成以书的形式体现的产品。

让书成为情感互联的纽带

上海新东方学校校长强浩曾说：“学生翻开一本书一定要能看到老师，所以老师要在书里投入感情，在书中体现个性。”电大社英语部落负责人许岚非常认同这一点：“这是我们现在在做的，也许做得还不是特别好，但是我们努力的方向。”

英语部落所有书中都有老师的微博，学生@老师，就有机会与老师一对一的进行在线辅导；围绕老师的讲义和老师自身的特点，在书里嵌入老师特色的东西，比如用老师的一句名言做的手环，老师的卡通图象——老师的卡通图象是在粉丝中招募来的，粉丝们非常踊跃，画了很多图象，最后老师和粉丝一起投票选出了最好的一个；还有印有老师经典语录的书签。   

2014年电大社出了一本《赵丽词汇8000》，是和新东方老师赵丽合作的，她讲的词汇课生动有趣，非常受学生欢迎，学生亲切地叫她丽丽老师。这本书里有她编的顺口溜，有的幽默，有的琅琅上口，也有一些她经常讲的故事，当学生看书的时候，就好像丽丽老师就在面前。

之所以这样做，许岚解释说：“学习的过程应该是有情感互联的，如果只看一本书，即使对某个老师很熟悉，也不会有情感上的共鸣，把学生对老师的情感融入到书中，让学生和老师之间，除了学习的关系之外，还有情感的纽带，这样关系会更牢固一些。”

并非所有名师都适合开发系列产品   

找名师最大的难题是准确认知，找到最适合打造系列作品，且转化率高的名师。刚开始他们也摸得不准，所以推出了好几个老师的作品。经过半年，他们发现粉丝多并不意味着产品会成功，有的老师有三四百万粉丝，但书卖得并不好。对于这个现象，许岚分析道：一可能是老师的粉丝群体有问题，粉丝消费能力有限。有的老师的粉丝平时非常踊跃，经常给他们打电话咨询老师的动态，但不会花钱购买老师的相关产品。再一个原因可能是老师的娱乐性太强，粉丝并不是来学习的，而是来娱乐的，这种老师他们会逐渐放弃。“我们一直在做产品，始终把注意力集中在产品上，而不只是老师的影响力，所以会综合考虑老师的影响力和他究竟在做什么。”

他们最终把产品聚焦在朱伟和赵建昆两条线上，四六级主推赵建昆，考研主推朱伟。朱伟是新东方考研名师，在学生中享有很高的知名度，有近50万的微博活跃粉丝。赵建昆曾任职于新东方，是国内知名的英语培训教师，现在有道课堂等多家培训机构主讲四六级考试。这两位老师非常活跃，而且其产品和学生之间形成了比较强的纽带，产品转化率高。

专注产品，不打时间牌

当然，名师也会在不同出版社之间进行选择。很多老师会倾向于选择在英语考试书方面已经比较知名的外研社、高教社、人大社等，毕竟电大社做英语考试书不到一年。但是电大社也有自己的优势，像电大社这样围绕一个老师打造全系列产品的出版社不多，其他出版社都只做单本。越来越多的名师意识到，把产品放在不同的出版社，难以在后期聚合成更大的爆发力。

而且电大社做教育图书出身，一直用心做产品，几十年下来，在图书质量和编辑力量方面，获得了不错的口碑和丰富的教育资源，比较容易和名师之间建立认可度。

许岚介绍道：“我们的编辑中心有50多名编辑，非常专业，编教流程也严格遵循三审三校，一些专业书还会请外审，增加校次，社里对质量的要求是第一的，非常重视出版社的口碑。”

考试类产品更新换代非常快，往往考完试一周，官方答案还没公布，就有解析书入市，错误不可避免，有的甚至千疮百孔。许岚很不认同这种打时间牌的做法，她认为这对学生很不负责。 

2014年英语部落曾出过一套四级书，印了一万五千册，发出去之后发现一道题的答案有误，于是库里剩余的7000多册书全部被封起来了。正因为他们对产品的用心程度，很多名师在与多家出版社合作后，最终选择与电大社合作。

合作共赢：互联网时代不是“你死我活”

近几年培训机构如雨后春笋般冒出，除了一家独大的新东方，比较知名的还有海天、文都、有道学堂、跟我学等，给考试类图书造成的压力越来越大，培训价钱趋低，五六十元就能做某一门的辅导，与一本书的价钱相差无几，尤其是在线辅导，对于考试类图书的冲击很大。不少培训机构也在出版考试书，以获得更大的市场份额。现在的市场竞争已经不仅是图书出版之间的竞争，也是图书出版与在线培训的竞争。

许岚认为，互联网时代不是你死我活，而是共赢。所以他们努力把竞争变成“共鸣”，积极寻求培训机构的合作。比如新东方，电大社关注到某个老师，会先通过新东方了解老师的教学情况及个性等，确定某个名师之后，他们就和新东方共同推这个老师的作品。培训机构还会给合作的书专门开课，也会在直播平台或者录播平台，推出买课送书活动。“新东方的老师在电大社出书，对于新东方来说，可以提高读者的信任度；对于电大社来说，名师的粉丝群壮大，对图书的销售也有助力，这是双赢的合作。”许岚说。

转变销售观念，主推线上营销

电大社的营销分为线上营销和线下营销。英语部落更看重线上店，除了可以实时检测发货量及销量，还因为营销推广也主要在网上进行，微店、天猫店都是靠名师微博拉动。去年考前产品《千词百练 四/六级考前必背1000词》5月8日在当当上架，截至5月31日，四级网站销售990册、六级销售1008册。

目前，在英语部落的市场份额中，电销平台占60%，线下渠道占40%。电销平台以微店、天猫、当当为主，其中所占份额最大的是当当和天猫，京东、亚马逊较小。微店开通3个月，卖出了6000多本书，但微店的存在主要是填补网店送货的空档期，并不是他们的重点。许岚发现，天猫是最适合自媒体营销的渠道。天猫经销商是一个个自由的小个体，他们经常主动联系出版社寻求合作，出版社要举办活动时，天猫店也会立即响应，予以配合，非常灵活及时。因此，天猫图书的市场份额越来越大，比较知名的大天猫店都陆续和他们建立了合作。 

其实，2014年英语部落刚推出新品的时候，颇受了一段时间的“冷落”，很多新华书店和网店都不要他们的书，因为市场上四六级图书太多了，而且电大社之前没做过四六级考试书，更不用说成熟的品牌。其中转变的契机，许岚说主要是产品在说话。地面店进货要看当当的销量，他们的书在当当网的销量稳步趋高，排行从300多名冲到十几名，而且学生在留言中的评价也非常好。于是很多书店都开始进书，而且从十几本到几百本，进货量越来越大。

许岚说：“现在销售方式和销售观念真的要发生转变了，尤其我们又是主打名师，不能过于依赖线下，可能线下也有量，毕竟还有一些人的购书方式很传统，但主要还是做线上，在线上做好口碑，同样会影响实体店的销量，这是相辅相成的。现在，图书渠道与几年前相比已经发生很大变化，营销方式也必须做出改变。”

做好产品，未来可期

英语部门之初，他们就想打造电大社自己的英语品牌，想了很多名字，最后暂时定名叫英语部落。

英语部落的产品主要有四六级、考研两大类，考研类主要围绕朱伟打造产品，有真题、阅读、题源文章、题源报刊阅读、语法、常用句。四六级主要围绕赵建昆打造产品，有真题、词汇。

动销品种共有91种，来自地面和网店的数据显示，这91种书每天都在动销。其中朱伟的《题源报刊》卖得最好，从今年2月到现在，已加印5次，其中有一本销售了15000册。取得这么好的销量，正可以趁热打铁，加印图书。但是，他们决定进行二版改造。许岚说：“这些年我们的书虽然销量起来了，影响力也越来越大，但这套产品的学生评论特别多，提出了很多非常好的意见。因此，下半年我们的主要精力是深度打磨这套产品，把书设计得更适合学生实际需求，也让学生感觉到英语部落对知识和对读者的尊重。”

未来，电大社打算注册自己的考试图书品牌，与之相适应也会开发一些与考试没那么密切的英语类教辅书。但“最重要的还是做好产品，先让自己强大起来，这是我们需要继续努力的地方。”许岚最后表示。

特别推荐

中央广播电视大学出版社暑期0～14岁读物，链接http://www.bookdao.com/book20150727.aspx

（本文编辑 逐日）