您现在的位置:
2015年09月20日 来源:百道网
时间:
【百道编按】不同于大众书模糊的读者群定位,英语考试书有很清晰的读者定位,是一块看得见摸得着的大蛋糕。门槛低,市场大,所以教辅、培训机构、大学出版社等等很多机构都切入到四六级和考研书领域。
四六级、考研书可以说是名副其实的强刚需产品,虽然近几年不少学校取消了四六级成绩与学位证挂钩的硬性规定,整个四六级市场份额在逐年下滑,但每年仍有几百万大学生考四六级、考研,读者基数还是很大。而且,不同于大众书模糊的读者群定位,英语考试书有很清晰的读者定位,是一块看得见摸得着的大蛋糕。门槛低,市场大,所以教辅、培训机构、大学出版社等等很多机构都切入到四六级和考研书领域。中央广播电视大学出版社(以下简称“电大社”)也在2014年涉足英语考试书,在布满硝烟的战场中开始了它的“安身立命”之路。
在四六级市场,星火是最知名的品牌,多年下来,无论是质量还是市场占有率都有很好的积累;而在考研市场,突出的知名品牌还没有形成,但张剑的考研黄皮书知名度相对较高,卖得最好。
实际上,英语考试书要实现盈利远没有切入市场那么简单。一本在市场上没有同质书的畅销大众书,销量会非常高。考试书却不是这样,星火之所以能够一年卖几十万册,是因为有品牌认知。考试类图书的市场竞争非常激烈,如果没有一招鲜,很快会被其他产品替换掉,这就导致这一领域内,不断有新人入局,也不断有旧人被淘汰,只有实力更强的人才能留下来。
认清市场形势,电大社在切入英语考试书时就有了着眼点。2014年8月,电大社以名师为切入点进入考试书市场。四六级市场看出版品牌,但在考研市场,名师的影响力比教材品牌的影响力更大。名师自己有一定的市场影响力和市场号召力,其教学内容也经过了市场考验,有一定的口碑,本身是很好的产品素材,如果一个老师有20万粉丝,或者某一本书已经卖到20万册,这20万就是这个老师最细分、最精准的读者。在这样一个做加法的时代,只要作品好,好评多,就会带动非粉丝读者购买。
所以英语部落的战略是通过名师打造品牌,提高辨识度。成立一年来,一直在把老师的培训资料转化成以书的形式体现的产品。
上海新东方学校校长强浩曾说:“学生翻开一本书一定要能看到老师,所以老师要在书里投入感情,在书中体现个性。”电大社英语部落负责人许岚非常认同这一点:“这是我们现在在做的,也许做得还不是特别好,但是我们努力的方向。”
英语部落所有书中都有老师的微博,学生@老师,就有机会与老师一对一的进行在线辅导;围绕老师的讲义和老师自身的特点,在书里嵌入老师特色的东西,比如用老师的一句名言做的手环,老师的卡通图象——老师的卡通图象是在粉丝中招募来的,粉丝们非常踊跃,画了很多图象,最后老师和粉丝一起投票选出了最好的一个;还有印有老师经典语录的书签。
2014年电大社出了一本《赵丽词汇8000》,是和新东方老师赵丽合作的,她讲的词汇课生动有趣,非常受学生欢迎,学生亲切地叫她丽丽老师。这本书里有她编的顺口溜,有的幽默,有的琅琅上口,也有一些她经常讲的故事,当学生看书的时候,就好像丽丽老师就在面前。
之所以这样做,许岚解释说:“学习的过程应该是有情感互联的,如果只看一本书,即使对某个老师很熟悉,也不会有情感上的共鸣,把学生对老师的情感融入到书中,让学生和老师之间,除了学习的关系之外,还有情感的纽带,这样关系会更牢固一些。”
找名师最大的难题是准确认知,找到最适合打造系列作品,且转化率高的名师。刚开始他们也摸得不准,所以推出了好几个老师的作品。经过半年,他们发现粉丝多并不意味着产品会成功,有的老师有三四百万粉丝,但书卖得并不好。对于这个现象,许岚分析道:一可能是老师的粉丝群体有问题,粉丝消费能力有限。有的老师的粉丝平时非常踊跃,经常给他们打电话咨询老师的动态,但不会花钱购买老师的相关产品。再一个原因可能是老师的娱乐性太强,粉丝并不是来学习的,而是来娱乐的,这种老师他们会逐渐放弃。“我们一直在做产品,始终把注意力集中在产品上,而不只是老师的影响力,所以会综合考虑老师的影响力和他究竟在做什么。”
他们最终把产品聚焦在朱伟和赵建昆两条线上,四六级主推赵建昆,考研主推朱伟。朱伟是新东方考研名师,在学生中享有很高的知名度,有近50万的微博活跃粉丝。赵建昆曾任职于新东方,是国内知名的英语培训教师,现在有道课堂等多家培训机构主讲四六级考试。这两位老师非常活跃,而且其产品和学生之间形成了比较强的纽带,产品转化率高。
当然,名师也会在不同出版社之间进行选择。很多老师会倾向于选择在英语考试书方面已经比较知名的外研社、高教社、人大社等,毕竟电大社做英语考试书不到一年。但是电大社也有自己的优势,像电大社这样围绕一个老师打造全系列产品的出版社不多,其他出版社都只做单本。越来越多的名师意识到,把产品放在不同的出版社,难以在后期聚合成更大的爆发力。
而且电大社做教育图书出身,一直用心做产品,几十年下来,在图书质量和编辑力量方面,获得了不错的口碑和丰富的教育资源,比较容易和名师之间建立认可度。
许岚介绍道:“我们的编辑中心有50多名编辑,非常专业,编教流程也严格遵循三审三校,一些专业书还会请外审,增加校次,社里对质量的要求是第一的,非常重视出版社的口碑。”
考试类产品更新换代非常快,往往考完试一周,官方答案还没公布,就有解析书入市,错误不可避免,有的甚至千疮百孔。许岚很不认同这种打时间牌的做法,她认为这对学生很不负责。
2014年英语部落曾出过一套四级书,印了一万五千册,发出去之后发现一道题的答案有误,于是库里剩余的7000多册书全部被封起来了。正因为他们对产品的用心程度,很多名师在与多家出版社合作后,最终选择与电大社合作。
近几年培训机构如雨后春笋般冒出,除了一家独大的新东方,比较知名的还有海天、文都、有道学堂、跟我学等,给考试类图书造成的压力越来越大,培训价钱趋低,五六十元就能做某一门的辅导,与一本书的价钱相差无几,尤其是在线辅导,对于考试类图书的冲击很大。不少培训机构也在出版考试书,以获得更大的市场份额。现在的市场竞争已经不仅是图书出版之间的竞争,也是图书出版与在线培训的竞争。
许岚认为,互联网时代不是你死我活,而是共赢。所以他们努力把竞争变成“共鸣”,积极寻求培训机构的合作。比如新东方,电大社关注到某个老师,会先通过新东方了解老师的教学情况及个性等,确定某个名师之后,他们就和新东方共同推这个老师的作品。培训机构还会给合作的书专门开课,也会在直播平台或者录播平台,推出买课送书活动。“新东方的老师在电大社出书,对于新东方来说,可以提高读者的信任度;对于电大社来说,名师的粉丝群壮大,对图书的销售也有助力,这是双赢的合作。”许岚说。
电大社的营销分为线上营销和线下营销。英语部落更看重线上店,除了可以实时检测发货量及销量,还因为营销推广也主要在网上进行,微店、天猫店都是靠名师微博拉动。去年考前产品《千词百练 四/六级考前必背1000词》5月8日在当当上架,截至5月31日,四级网站销售990册、六级销售1008册。
目前,在英语部落的市场份额中,电销平台占60%,线下渠道占40%。电销平台以微店、天猫、当当为主,其中所占份额最大的是当当和天猫,京东、亚马逊较小。微店开通3个月,卖出了6000多本书,但微店的存在主要是填补网店送货的空档期,并不是他们的重点。许岚发现,天猫是最适合自媒体营销的渠道。天猫经销商是一个个自由的小个体,他们经常主动联系出版社寻求合作,出版社要举办活动时,天猫店也会立即响应,予以配合,非常灵活及时。因此,天猫图书的市场份额越来越大,比较知名的大天猫店都陆续和他们建立了合作。
其实,2014年英语部落刚推出新品的时候,颇受了一段时间的“冷落”,很多新华书店和网店都不要他们的书,因为市场上四六级图书太多了,而且电大社之前没做过四六级考试书,更不用说成熟的品牌。其中转变的契机,许岚说主要是产品在说话。地面店进货要看当当的销量,他们的书在当当网的销量稳步趋高,排行从300多名冲到十几名,而且学生在留言中的评价也非常好。于是很多书店都开始进书,而且从十几本到几百本,进货量越来越大。
许岚说:“现在销售方式和销售观念真的要发生转变了,尤其我们又是主打名师,不能过于依赖线下,可能线下也有量,毕竟还有一些人的购书方式很传统,但主要还是做线上,在线上做好口碑,同样会影响实体店的销量,这是相辅相成的。现在,图书渠道与几年前相比已经发生很大变化,营销方式也必须做出改变。”
英语部门之初,他们就想打造电大社自己的英语品牌,想了很多名字,最后暂时定名叫英语部落。
英语部落的产品主要有四六级、考研两大类,考研类主要围绕朱伟打造产品,有真题、阅读、题源文章、题源报刊阅读、语法、常用句。四六级主要围绕赵建昆打造产品,有真题、词汇。
动销品种共有91种,来自地面和网店的数据显示,这91种书每天都在动销。其中朱伟的《题源报刊》卖得最好,从今年2月到现在,已加印5次,其中有一本销售了15000册。取得这么好的销量,正可以趁热打铁,加印图书。但是,他们决定进行二版改造。许岚说:“这些年我们的书虽然销量起来了,影响力也越来越大,但这套产品的学生评论特别多,提出了很多非常好的意见。因此,下半年我们的主要精力是深度打磨这套产品,把书设计得更适合学生实际需求,也让学生感觉到英语部落对知识和对读者的尊重。”
未来,电大社打算注册自己的考试图书品牌,与之相适应也会开发一些与考试没那么密切的英语类教辅书。但“最重要的还是做好产品,先让自己强大起来,这是我们需要继续努力的地方。”许岚最后表示。
中央广播电视大学出版社暑期0~14岁读物,链接http://www.bookdao.com/book20150727.aspx
(本文编辑 逐日)
北京百道世纪网络信息技术有限公司及其平行公司北京百道世纪教育科技有限公司下属的网络媒体平台百道网、百道网微信、帮书店微信,以及百道学习APP和小程序等平台上发布的文章,版权属于北京百道世纪网络信息技术有限公司所有,或北京百道世纪网络信息技术有限公司与著作权人共同拥有,严禁转载。任何纸媒、网媒或社交媒体需要发布或转载,请与版权专员联系(service@bookdao.biz),获得授权后,方可转载。对于任何未经授权的转载,我们将依法追究其侵权责任。
扫描二维码 分享文章