【百道编按】智能手机普及率不断攀升、电子水墨技术停滞不前……电子书市场在此背景下前路如何，出版商规避风险、抓住机遇的明智之举为何？数字化专家马尔塞洛·韦纳分享了他的观点。

智能手机的普及率不断攀升，出版商们要怎样才能在移动商务领域打开图书市场？这是我们向马尔塞洛·韦纳提出的问题。马尔塞洛是数字化方面的专家，他同时还对零售市场、电子书的前景，以及长尾理论在图书市场的应用有着自己的评估。

在创立媒介咨询公司All Brain之前，马尔塞洛主要负责RCS传媒集团的数字化图书业务。

您认为2015年数字图书市场将会如何变化？

马尔塞洛·韦纳：联合和国际扩张将会推动这个变化的发展。在联合之后，企鹅兰登书屋将能更加有效地协同起来，进一步加强其融合程度。由于收购了禾林出版社，哈珀柯林斯现在能够直接进入非英语国家的图书市场。由于美国和英国的市场日趋成熟，国际市场将会成为数字化发展的新动力。每个国家的图书市场都自有其特点。因此，进入这些市场时，出版商会面临本地化的挑战，并且形成非常具体的发展路径，Tolino在德国的成功就是一例。另一个例子是Mondadori最近对RCS传媒集团旗下图书业务的收购，展示了本土层面的潜在合作。

目前，智能手机在欧洲五大经济体中的普及率为65%。在这样的背景下，图书市场在移动商务领域的前景如何？出版商们如何才能推动并利用这种大趋势？

马尔塞洛·韦纳：智能手机的普及必然会为移动商务创造机会。这一点毫无疑问。总体而言，人们所能想到的所有商品和服务（包括图书）的移动商务都会飞速发展，并且成为电子商务的主要部分。波士顿咨询集团最近指出，到2017年，约有60%的全球在线销售都将通过移动商务的形式完成。但是在短期内，图书市场还无法预见这一前景。即便是最成功的图书零售商亚马逊，其在智能手机上向用户提供的移动浏览体验也非常有限。下面是四家主要电子书商店的移动首页在最新的iPhone6上的显示页面。看起来惨不忍睹。

这就是当前图书行业的“移动商务”。这种模式的基本理念——在移动环境下，让首页成为进入书店的起点——应当受到强烈的质疑，因为屏幕在手机上被缩小了，而人们的注意力也越来越容易分散。如果用户知道自己要买什么书，那么“一键支付和发货”的模式会很有效。但是，移动商务不应仅仅局限于移动支付和移动发货。图书的电子商务和移动商务都还有很长的路要走。和浏览网页相比，人们更多地使用智能手机来玩游戏、娱乐，以及通过社交和私人媒体应用与他人保持联系。用户使用智能手机时，86%的时间花在APP上，只有14%的时间是用来浏览网页的。出版商们应当找到自己的受众所在，然后加入他们。到目前为止，出版商们对社交媒体的重视还远远不够。但出版商需要从战略和执行的角度来理解社交媒体的重要意义，同时为此准备足够的资源、人力和财力，使自己具备足够的竞争力，进而找到有效利用、管理社交媒体的方法。移动社交媒体为出版商们提供了一个很好的机会，使他们能够与读者和有影响力的人士建立相当程度的直接联系，并且平衡他们与下游的电子零售商之间亦敌亦友的关系。

读者花在IOS和安卓系统设备上的时间统计

随着智能手机的兴起，电子阅读器的前景如何呢？

马尔塞洛·韦纳：电子书业务拥有很大的发展潜力；但电子阅读器的前景却并非如此。电子阅读器在美国家庭中的普及率已经达到最高点。喜欢电子阅读器的读者将会继续使用它，或者还会购买新的电子阅读器进行更换；但那些现在没有习惯使用电子阅读器的人们，将来也很难习惯使用这种设备。在拥有智能手机、平板电脑和平板手机的情况下——更不要说笔记本电脑和个人电脑了——电子阅读器并不是必须的选择。

Kindle和Kobo现在都致力于开发高端设备（Kindle Voyage，Koba Aura H2O），这并非偶然：它们针对的都是已有的用户群（追加销售和新旧更替），而不是发展新用户。

当然，在欧洲（除英国外），电子阅读器的普及率还很低，因此理论上说，吸引读者习惯电子阅读的空间还很大。但问题是，当读者们已经拥有功能成熟的智能手机、平板电脑、平板手机之后，他们是否真的还会希望拥有一个单独的电子阅读设备？要知道，从2007年起eInk（电子水墨）技术就没有发生过变化，没有任何革命性的创新，只是在现有基础上的渐进式改进。

一部电子阅读器的花费可以买多少本实体书，或者说，一部电脑的花费可以买多少本电子书？对于不经常读书的用户而言，这些差不多是他们5-7年读书消费了。

如果能够买得起最新的科技设备，那么在Apple Watch和Kindle Voyage之间，我肯定倾向于前者。消费者的购买力是有限的，而平板/大屏幕手机也能够提供良好的电子阅读体验。对于喜欢电子水墨屏的读者而言，他们很难习惯别的屏幕阅读；但电子阅读器的高速增长已经成为过去。这种快速增长的态势已经结束，必须忘记过去的辉煌。创新仍在继续，会有新的科技替代电子水墨技术。

长尾理论认为，在互联网经济中，企业应该通过开发商品种类提高销量（尽管每种商品的销量有限），而不是大量倾销热卖产品。把长尾理论应用于电子书领域，人们会觉得这个理论只是一种“虚构”——为什么？

在我们生活的经济时代，时间和注意力是非常稀有的资源。互联网也许解决了过去难以找到图书的难题（至少可以获取数字版本），但是它并不能增加读者的时间和注意力，而后两者才是用户购买和阅读图书的主要动力。更重要的是，由于降低了内容生产的门槛，而且电子书一旦制作完成就不会在市场上消失，这就导致了图书的生产快于图书的消费。供大于求的状况迟早会来临。在音乐领域，已经出现了这样的情形。哈佛教授安妮塔·埃尔伯斯指出，两年之前，美国86%的音乐消费都集中在1.1%的数字音乐上。

电子书零售市场由少数几位重量级玩家掌握，这导致零售市场难以具备多样性。巨型商店也许能够更加高效地提升销售总量（带来更多收入），但是却不能提供更具多样性的优秀作品集合。由于市场集中度的影响，在数字商店中，能够得到大力推广的作品越来越少。独立商店的数量越多，更多的作品被推广到潜在读者面前的机会就越多。零售商的生态多样化有助于实现优秀作品的生态多样性。

我们可以通过数据证明这一点。呈独立随机正态分布的N（N为出售多种作品的独立书店）的组合，其标准差（σ_market）随着N的增大而增大。尽管与N并非线性关系，但与平方根呈线性关系：

σ_market= √(2&N)*σ_bookstore

如果把进程数乘以4，整个标准差将会翻倍。反之亦然，如果把进程数除以4，标准差将减半。标准差数值越高，作品多样性的空间越大。随着书店数量的增加，整个市场的标准差也会增大。

互联网催生了长尾理论的神话，同时也摧毁了这一理论。随机科学——随着零售市场的集中度不断提高而出现——预测了这一结果。垄断（以及某种低程度的寡头垄断）会有一种最基本的倾向，即扼杀优秀作品的多样性。(出版观察）

（本文编辑 晨瑾）