【百道编按】跟踪旗下所有品牌与消费者的互动情况，哈珀柯林斯通过实施数据战略实现了这一目标。其所引入的客户关系管理工具（CRM）在这一过程中发挥了关键作用，出版商直销并增进与读者的关系不再是一件遥不可及的事情。

去年，哈珀柯林斯网站的重新规划备受瞩目，电商平台成为其主页的前沿和中心。哈珀柯林斯希望能借此助推直销并增进和读者的关系。不过，最让其首席营销官安吉拉?特里贝里感到兴奋的则是这背后所应用的技术，也就是于2014年1月推出的、为哈珀柯林斯直销战略助一臂之力的客户关系管理（CRM）工具。

作为这一项目的负责人之一，安吉拉说：“我们最大的转变是从基于书目的模式变为基于客户关系管理的模式。此前，客户仅能获取有限的被许可的书目，通常是一些具体作者的作品。”

使用客户关系管理工具后，哈珀柯林斯能跟踪旗下所有品牌与消费者的互动情况，无论是电商平台还是订阅邮件的互动。数据信息也不仅限于特定作家、品牌或平台。通过存储了逾百万读者信息的CRM数据中心，哈珀柯林斯第一次得以理解消费者如何在不同作者和品牌之间转换阅读，这样也就能更好地满足他们的需求。“我们关注读者的行为。他们点击了什么，浏览了什么，买了什么，”安吉拉说。

哈珀柯林斯读者拓展总监吉姆?哈纳斯的工作与新的CRM工具紧密相关。在加入哈珀柯林斯之前，哈纳斯是《纽约观察家》以及纽约市旅游网站NYCgo.com的社交媒介战略负责人。哈纳斯将这些数字领域的经验带到书业，主管哈珀柯林斯的社交媒介及电子报项目，利用CRM工具对客户阅读方式进行更深刻的观察。

每日交易信息Bookperk是哈纳斯管理的业务之一，这一平台与订阅者共享哈珀柯林斯的最新折扣。Bookperk于 2010年首推，2014年10月与CRM整合后重新推出。“如果没有CRM，我们无法对从Bookperk大量邮件中获得的信息进行分析，进而制定行动计划。” 哈纳斯说。

哈珀柯林斯并不以单一作者的拥趸或单一类型读者为目标，而是在寻找垂直类目之间的阅读兴趣相关性。哈纳斯认为，没有人仅在出版商所定义的垂直类目下购买商品，相反，人们买的是产品集群，也就是风格相似的不同作者创作的、不同类型的图书。“了解了这点，我们可以向读者营销范围更广的书。”

哈纳斯解释道：“在CRM方面的投资能让我们了解消费者行为，我们可以重新定向那些在推广邮件中点击了某作者作品的读者。顾客想要什么，并不是我们猜出来的，数据系统在发挥着作用。”

哈纳斯管理Bookperk及哈珀柯林斯社交媒介宣传的同时，安吉拉在营销部门指挥着围绕数据分析的组织架构变革。她聘请数据分析师解读这些数字的含义，聘请运营团队围绕分析结果制定可行的计划。安吉拉建议那些希望发展数据驱动组织的出版商：收集的数据要精准，收集方式要灵活。“出版商必须都认同关键指标，”安吉拉说，“这至关重要。如果大家都在用不同指标分析同样数据的话，从数据中学习的机会将受限甚至消失。”

安吉拉补充道，当团队只分享那些最能体现良好业绩的指标时，这个问题就会更突出。为了避免这种情况，她建议与员工就指标问题努力进行对话。在哈珀柯林斯，最关键的指标是电商平台上的点击、浏览、购买行为以及Bookperk的打开率和点击率，这些直接关系到出版商的营销策略。

安吉拉也赞同施行数据战略应灵活。“避免追求完美。当一个能应对所有情况的数据战略进入实施阶段时，你最初试图解决的问题会发生变化，同时解决这些问题的技术也会变得更好、更便宜、更快。”安吉拉建议出版商制定2至3个希望通过数据达成的目标，找到实现这些目标的最低可行性技术。“在不断的学习中，你可以建立和研发出更多有用的东西。”

（本文编辑 晨瑾）