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2014年12月26日 来源:百道网
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【百道编按】大型书商之后,不得不谈的便是每个城市的风景线——独立书店。虽然遭受电商和连锁书商的双重挤压,但小书店胜在其风情与人文,更兼其渐得出版商之青眼,重重利好之下以创新谋一条发展之路,必将走得远而稳健。
多少年来,在书业中,“独立书店”就是“好书店”的同义词。然而谈独立书店兴亡,太多时候与情感、与直觉有关。从大型连锁书店成批成片击垮独立书店的时候,人们就在挥泪告别独立书店,如同告别一段人生一样,典型见电影《电子情书》。变革、挑战时代中,挥泪的事情常见,人们留恋独立书店,同样也留恋纸质书。留下独立书店,理由上百,条条流露真情实感。
2014年百道网重点关注了独立书店,可较充分看到独立书店如何可爱。不仅仅因为可爱才值得帮扶,还是因为独立书店的可爱之处其实就是跟读者/消费者的融洽关系。如今多少令人欣慰的、指望熬死巴诺书店的独立书店,反复修炼的就是打造一种跟读者的“超常”关系。
正是这种关系,让亚马逊信心满满、年年搞战略动作;正是这种关系,让大型出版社欣羡,决心“拥抱”读者搞D2C;正是这种关系,让水石高层决心把每一个店员都培养成“bookseller”而不仅仅是短工和收银员,美国同行根本不相信能做到;也正是这种关系,让独立书店十数年处变不惊,漂泊沉浮至今(驳船上的独立书店,它的故事似乎是个不错的隐喻),仍构成大众图书出版业中最鲜活、最迷人的风景线。
亚马逊的客户粘性,多与折扣优惠便利有关。而独立书店与客户的融洽关系,显然要丰富立体得多,所谓“卖书人要是成了专家,比亚马逊算法更精妙”。
首先,好书店就是好看的书店。论橱窗别致、店堂辉煌,繁华商业街上最好看的店铺绝对不是书店。但书店中独立书店绝对最好看,可谓“高街上不了、当旅游景点绰绰有余”。旅游攻略中的独立书店,历史分量重、视觉上好看、店名耐琢磨、甚至别致得不像书店。
其次,好书店就是人情味十足的书店。独立书店的店主通常直接参与经营,也尽可能多地把自己的追求体现在书店之中,这是独立书店充满人情味的起点。终点就是“社区中心”了,如何做社区中心?家和工作场所是人们必去的地方,除此之外,要聚人气,就要做成有人情味的、像家的“第三场所”,毕竟“酒吧”也不过“公共之家”的缩写。有了人情味,巧克力味才有“杀伤力”。
第三,好书店就是与奇妙偶遇相连的书店。独立书店的店堂通常拥挤、甚至腾挪不便,有的书店,店堂面积大的堪比超级店,也因拥挤而变成书的迷宫。4英里长的书架,与书的奇妙偶遇机会太多了。读者在独立书店消磨时间,偶遇是最高质量的体验,难怪进去就不容易出来。偶遇体验产生的销售,难以归类到“理性购买”和“冲动购买”,更是尼尔森调查发现“读者需要告知买什么书”没法形容的。很难想象,如果没有“偶遇”这种高质量读者体验,独立书店恐怕很难随意选址设店。
最后,好书店就是支持创作、培养阅读的书店。历史上的著名书店,店主性格之强,往往吸引作家甚至介入出版。这个虽然过于独门,但独立书店的社区活动往往要以作家为核心、以创作为主题。每年百场作者活动,似乎达到了上限。大牌作者已经有帕特森这样的偏爱、捐资独立书店,帕特森甚至认定了独立书店为最佳儿童阅读习惯培养基地。中小牌们就更不用说了,包括他们的主要栖息地独立出版社。有的独立书店专门发行独立出版社的书,“返祖”一样的“独立书业”呼之欲出。
我们刚刚盘点了出版业创新,一般印象书店领域很难谈得上像样的创新,实际上也都是初步的苗头,案例不多。创新精神也谈不上,书店精神很好,独立书店尤甚,比出版社、比个别大型书店好得多。因此,我们这里谈创新,主要是“创新方向”,主要是数字时代里值得重视的创新方向。
书店在各个方面看起来都与数字时代精神格格不入,尤其是独立书店。电子书摆不上书架,折扣几乎没有,品种数更是难以跟配备顶尖搜索功能的网上书店以及他们的订阅制书库相提并论。他们理应偏爱独立出版社的书但也彻底跟庞大的自助出版作品绝缘。徐智明谈独立书店经验时就指出“别跟我谈电子书”。
让书店通过创新求得生存和发展,似乎比登天还难。多年以来,业界观察家们虽知独立书店是好东西但似乎看到诸般绝望的格格不入,也就任凭书店自由落体了,创新发展都无从想起。百道实在难以相信数字时代暴殄天物,出版社看似积极数字化转型、创新发展,但实体书店要是真的创新起来,再微不足道也是壮举,不逊亚马逊的破坏性创新,因为实体书店创新也就是爱书人享受数字新时代的隐喻。
跟数字新潮距离远,但距离也会产生美。美到不可方物的独立书店们,经过残酷岁月大浪淘沙,剩下的各个堪比“旅游点”,特色突出、人缘极佳,精神头很旺。论风险,现在的独立书店最害怕租金问题,也就纯粹是一个经济底线问题,按说政策扶助可轻松解决,甚至保险公司都打算收购了,足以说明这个风险的可控性。应该说头些年管理不善(非职业化管理)、市场疲软(纸质书市场溶蚀)导致经济活力降低是实体书店疲软的主要原因和直接原因。
现在纸质书市场回暖了,意味着书店下盘稳住了,创新发展、通过创新谋更大发展,开始有了可能性。当年,巴诺这样的实力书店凭堪比大型出版社的经济实力和行业影响力,大举跟风亚马逊,结果是用自己仿造的“矛”戳出资造矛的“盾”,这得是什么样的创新水平才干得出来呢?
说到创新,还是一个比较严肃的问题,创新水平不高也要鼓励创新精神。实体书店,尤其是独立书店,做到小赚不赔仍然属于独善其身,要创新要发展,则必须创新性地结成、形成新的行业内部关系,也就是“新行规”。出版业中到处都是转了型、整天琢磨更上一层楼的老伙伴,也有一批实力派的新创企业,包括亚马逊谷歌这种的,也包括Smashwords这种搞自助出版的。这就是当前实体书店真正意义上的创新空间了。
独立书店已经推广曾流行于西欧小国的“联合营销”,那不过是为了扭转相比于连锁书店的劣势。国家和慈善组织等也理应联手独立书店,搞搞全国范围内的联合营销。独立书店发展活力不弱于连锁书店,尤其是现在,但书店自己跟自己抱团,毕竟不是长久之计,因此行业上下游之间的新联系、新行规,是书店谋求新发展的主要方向。另外一个方向——书店变非盈利机构(图书馆的脸往哪里搁?),虽然新奇,但显然还是对数字时代没有丝毫的信任。独立书店也有不少善用新技术的,开网站、用社交媒体,也正是因为这个,美国独立书店数量竟有所上升,死的少了,新生的多了——这些显然都是初级的好现象。
行业内玩家中,与书店和独立书店积极产生关系的,首先是一批长于数字出版的新创企业,谷歌、Kobo等均与独立书店结成合作关系,Nook自然是巴诺的搭档,亚马逊当然是动手联合大学书店了,见前述。合作内容主要是代销电子书阅读器和分成电子书,阅读器代销数年前就在大型连锁书店里做了。2014年这两样做法广泛延伸到独立书店领域。以前,这种事情人们最容易想到的是“与虎谋皮”,业界研究巴诺何时被谷歌或者亚马逊收购也有不少年了(结果还是纠缠到数字巨头玩家的竞争之中,巴诺跟了微软),还真轮不上独立书店。亚马逊窥觑实体店,2014年被沙特金等相中和预言,现在看是落空了。
2014年大型出版社难得跟书店套近乎了,沙特金甚至认为与其直接搞定读者不如搞定实体店。他们当年跟大型连锁书店一番激烈争吵后专心合谋畅销书,落下了不小的病,现在专心跟亚马逊较劲。其间独立书店都是“弃儿”,发货都要看对方的信用,如今不同了,企鹅兰登扮演慈善机构用电子书直接销售补贴独立书店,哈珀-珂林斯推出独立书店扶助计划,提高服务水平。
盘点2014年书店创新方向,最值得赞赏的是电子书纸质书捆绑销售,这个做法极具普及性,是目前为止最接近行规级别、最具建设性、最能指引未来方向的创新。(完)
(本文编辑 晨瑾)
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