现在有一个新的名词叫“第四块屏幕”，电视是一块屏幕，电脑是一块屏幕，手机是一块屏幕，第四块屏幕随着Kindle 的成功兴起、因为iPad 的问世而被肯定。之前业界尝试了很多，平板电脑喊了很多年了，索尼很早就开始出电子书，但直到2007 年亚马逊的成功，所有业界人才认为其模式证明了第四块屏幕一定有存在的必要——手机上看书特别小，在PC上看，人的眼睛承受不了，也不可能在电视上看，这个需求因为iPad 的问世变得更为广泛。

    我在元旦的时候清除了家中书籍的20%，就是因为我买了一个电子书。我的同事甚至开玩笑说，现在房价这么贵，为什么还要专门设置一个书房。

    苹果iPad 模式的初期成功也让人们意识到，第四块屏幕注定引发一个巨大的数字出版市场。

    那么，由“电子书”引出来的这场“第四屏革命”，究竟会给中国出版业带来怎样的发展？这个分析不仅要从数字出版行业本身的演进着手进行，而且还要从已有的互联网模式进行比对分析，答案也许不在某一个模式里，而蕴含在几种模式的混搭演进中。

豆瓣模式：让“社会化分析”引导消费

    我们过去研究中国互联网模式，认定中国只有一家网站没有模仿美国网站的模式，那就是豆瓣网。我是它早期的会员，现在它已经有三千万会员，而且都是以喜好文艺类图书的会员为主。很多会员跟我一样，不只是浏览，还随时写一些书评。据我所知，现在年轻人想看电影或书的时候，首先就上豆瓣，因为它是一个有组织的、有社交功能的网络，是一个内容过滤器。很多豆友看电影的时候不会参考美国的IMDB（互联网电影数据库），而是看豆瓣，因为那个评分是本国文化自发评论并累积起来的，代表“我们”的意见。

    在这样一个数字出版的时代，对内容的指导和评判的能力，其价值甚至大于关注内容本身，这是很重要的逻辑。而这种对内容的观点和见解是积累深厚的出版单位所先天具有的。值得我们思考的是，怎么能够利用类似豆瓣这个模式，让传统出版行业从资源内容提供商开始往前变成平台运营商。

    现在引用一个新的词汇叫“社会化分析”，对此IDC 等IT 分析机构有较为详细的定义。通俗地说，你只要登录某个网站，它就告诉你，你最有可能喜欢的是什么。豆瓣就有这样一个板块，它通过海量的人与内容之间的关联，分析出规律来，这个和之前仅仅作内容的关联分析有很大不同，在人与内容的互动中，人与人的互动也必须考虑在内，习惯于社交网络的人可能已经不再看三大门户，而倾向于去看好友推荐的内容。能够把这种复杂的推荐关系分析出来，就可以粗略地定义为社会化分析了。这样可以引导消费者去消费，可以为大家节省时间成本。拥有这种关键技术，就有可能影响未来的平台建设和运营。

盛大模式：基于“情感覆盖”的内容多元化

    盛大模式提供了另一个社会化分析的例子。陈天桥的设计逻辑是这样的，他要把盛大变成类似迪斯尼的娱乐帝国，要把盛大游戏中的虚拟社会和人物，变成盛大旅游的实体景点，而盛大文学的内容有可能成为盛大影视的素材。

    在多种内容的互动之中，盛大已经开始研究怎么去分析人和内容的传染性模型，就是针对个人客户进行整个情感的全面覆盖。在他们的云中图书馆里面，电视、电影、文学这些东西，都变成了一个像云一样的平台。

    引用一下陈天桥说的一句话，他说“未来渠道（这个渠道包括通信网络和终端）反而会变得不重要”，因为技术的发展会使用户的成本越来越低。而随着版权保护实施力度的增强，内容将成为最重要的东西。电子阅读器的兴起，使得读者范围不再受制于传统纸质媒体和发行渠道的限制，边际效益呈几何级放大。归根到底，数字出版的含义在于运营有价值的有版权的内容，物理的书和电子书，甚至手机，不过都是载体。

迪斯尼-Marvel 模式：彻头彻尾的“数字化转型”

    盛大学的是迪斯尼，再来说说迪斯尼进行的媒体数字化的探索。

    70 年来，迪斯尼卖的到底是什么？它是围绕你喜欢的角色进行多元发展。我们小时候看的白雪公主后来会不断影响我们买相关的图书、影视、玩具、游乐场消费，甚至影响到我们的下一代，还会继续重复。　　

    其实，迪斯尼是物理意义上的多元载体，比如迪斯尼乐园，比如它授权的电影、媒体、网络等等。这种模式是在“内容为王”的大帽子下面，理解到了“内容”的关键，就是要从用户的情感记忆出发，通过不断重复，形成品牌忠诚，也就是让你喜欢特定的东西之后会多次购买其衍生品。

    迪斯尼公司在几个月以前以40 亿美金收购了一家很著名的公司，这个公司就是Marvel，恰好也是甲骨文公司在数字出版行业最成功的合作伙伴和客户。这家公司原来是非常小的动画书出版社，但是在过去的几年里忽然转型成为数字内容出版商，他们自己制作了《钢铁侠》等电影，成为商业明星。

    这家公司有意思的地方在于，内部所有的数字资产全部变成平台资源后，它随时可以作业务分析，它随时可以告诉你，最近这段时间《钢铁侠》的流行度是高于《蜘蛛侠》的，相关的衍生品比如玩具、动漫书都会上架更多。

    这家公司最关键的数字出版转型期是从2003年到2006 年。它的整体架构庞杂，包括门户到集团管控，以及对基础出版社所拥有的编务印务管理等等，Marvel 用甲骨文公司的产品，成功创新了商业运营模式。一些商业周刊如此评价，Marvel 身价倍增的原因，在于做到了真正的数字出版转型。

    购买了这家公司的迪斯尼，也借此顺利完成了其传媒数字化的重要一步。

出版行业：重新认识所拥有的“内容”

    狭隘的“数字出版”的概念，还限定成“内容的数字化”。从更长远的眼光来看，出版行业拥有的最重要优势就是其所拥有的“内容”和其对内容的评价权威，像迪斯尼一样，几十年都是你的授权，其他人不拥有，这就是为什么拥有数字资产的出版集团，想要转型往前延伸的最有底气的原因。

    由于国内的网络发展很好，网络广告很快就会超过普通广告，更年轻的人基本上习惯于用网络来生存。电子阅读器的兴起可能会使原来不读书的人开始读书，开始读的可能是流行文学，到后来可能就会读经典的作品。

    所以，“数字出版”是基于数字化资产具有无限复制的特性，而存在了一种“把内容变成交易”的可能，这样，出版集团就具备了对消费者的引导力和影响力，接下来，其他发行商都会想依托你的引导力，或者来投放广告，或者增加发行覆盖面等等，这些都会随之而来。

    数字出版行业现在做“资源管理”，“使内容成为赢利的基础”是万里长征第一步。首先，要把资产数字化并贴上标签，让它具有服务性和应用价值；再往下走，或者跟互联网公司合作，或者采用一种特定的模式利用互联网来运营，这其中，或许能够争取更高端的销售方式，比如销售其内容的衍生品等；可以看到，在未来的整个互联网世界里，数字出版将会有一席之地。

    对于中国出版行业未来数字化的发展模式，我认为，第一步要把出版社的内容资源进行数字化，第二步希望能够对外提供可收费的服务，以后在更长远的未来，一定需要考虑平台建设的问题。

    在我看来，这种将内容和人建立起关联性的交往平台可能显得更重要。试想一下，它能做到以客户服务为目的，更强调对内容消费行为的分析，对于特定的人群，比如说专爱看三联书的这些人，就有能力针对这些人不断地告诉他还应该看什么。不管借鉴以上何种模式，随着社会化分析的技术手段（包括实时分析以及身份认证）越来越成熟，出版内容也会随之越来越变得商品化。

    正是基于上述不同模式的分析，我认为，以中国出版集团为舵手的中国出版行业，应该重新认识自己手中掌握的那些“内容”以及相应的内容评价与引导能力，这些独一无二的资源，才是所谓“数字化”浪潮来袭时不被淹没的真正依靠。（甲骨文公司 刘松）