【百道编按】今年少儿图书中，《爱德华的奇妙之旅》无疑是一匹引人注目的“黑马”，借助热播韩剧《来自星星的你》的东风，迄今已发行70多万。它的成功在于营销环节渗透到各个领域，将各种热点改造成图书营销机会。它不是偶然的“飞来一笔”，而是站在“国际大奖小说系列”十多年稳扎稳打的基础上，天时地利人和的一次飞跃。

新蕾出版社社长 马梅

《爱德华的奇妙之旅》2007年推出平装版，2009年推出精装版，但销售不是很理想。今年年初，新蕾社借助热播韩剧《来自星星的你》展开系列高效精准的事件营销。仅仅一个月的时间，《爱德华的奇妙之旅》平装版跃居当当网外国儿童文学童话故事类第二位，亚马逊少儿类图书排行榜第一位、总图书排行榜第十五位，迄今已发行70多万。

《爱德华的奇妙之旅》的“异军突起”，令其所属的国际大奖小说系列也备受关注。在新蕾社1-9月入选中国好书榜的7本书中，有3本属于这个系列。在采访马梅如何打造经典畅销书的过程中，我们感受到了她的冷静、坚韧和对少儿出版的热爱，也许这就是马梅，或者也可以说新蕾社的成功之道。

借都教授“点燃”《爱德华的奇妙之旅》

2013年年底，韩剧《来自星星的你》在全国热播，当该剧播到第五集的时候，赫然出现主人公都教授手捧新蕾社“国际大奖小说”中的畅销书《爱德华的奇妙之旅》的画面。这部剧和这本书有着很多巧妙的联系，都教授和小说中爱德华的经历非常相似。在分析了电视剧剧情后，新蕾人预见到，这本书将会反复出现在剧情中，而韩剧的热播，将是非常珍贵的借势营销的机会，所有营销活动的核心就一件事，最大限度地把追剧粉丝变成买书人群。

机不可失，他们迅速召开了集结编辑、发行、推广、出版等多个部门的专题会议，在几天内制定出一套周密详实的营销方案：

分析市场，加进造货。在韩剧的拉动下，从某种意义上说，图书已经成为周边产品，读者可能更倾向于追捧和收藏，对品质会更加敏感。所以他们克服了工厂春节假期的被动局面，在加印平装版的同时，修订再版了精装版，在2月底全面到货。

以微博微信为主体的网络推广。根据粉丝群的特点，新蕾社官方微博微信和当当网联合举行了两场大型微博互动，把书情和剧情巧妙结合，一场猜结局、一场情人节主题，两次活动转发量都达到近万次。此外还积极制造各种营销机会，包括抽奖送书活动，与关注该剧的名人大v频繁互动，微信连载、微博转发，白色情人节等。

网络地面，同时开花。新蕾出版社与当当网、博库网和天猫等电商平台的全力配合，分别制定推广计划。在全国零售卖场，尤其是一些核心的省店市店，及时进行调剂补货，并将书摆在畅销位置，还专门设计了易拉宝、kt板等宣传品。

借势韩剧，在各大网媒平媒推广，策划各类报道近百次。上海电视台、北京电视台和中央人民广播电台还为《爱德华的奇妙之旅》录制播出了专题读书节目，并且请到了最早为该书撰写评论的著名儿童文学作家殷健灵女士畅谈作品背后的故事。

营销重点从韩剧回归作家本身

韩剧从热映到势头逐步冷却，大约持续了不到半年的时间。今年下半年，新蕾社还做了很多特色推广活动，保证其持续热销，比如微博微信开展各种转发活动，在新阅读研究所QQ群做专题讲座，在贵阳书市开展面向读者的纸粘土塑形大赛等。

新蕾社还趁热打铁，紧接着推出了“凯特·迪卡米洛作品典藏”，包含作家全部六部长篇儿童文学作品，让整个营销事件成功回归到作家本身。

整个营销事件，用马梅的话来概括就是，在后营销时代营销遍布各个领域，不只在韩剧本身上下工夫，“现在大家对网络时代有很大的争议，很多人怕这个时代的到来，其实有什么可怕的呢？它提供了这么好、这么便捷的工具，就看你如何使用，其实是怎么借力的问题。”

“津门论剑”开启“国际大奖小说”系列

谈到这里不得不提“国际大奖小说”书系，《爱德华的奇妙之旅》是该系列的一种。它是新蕾出版社最经久不衰的一个儿童文学书系，12年来累计推出了90多册当代世界各国的优秀儿童文学作品，累计销售1000多万册。这些作品不分国界，包容多元文化。马梅介绍，这套书系是受“津门论剑”的启发而来。

2000年国内的儿童文学市场，一方面新作不多，另一方面充斥着大量同质化的“经典名著”，读者无所适从，亟需补充新鲜血液。怀着对中国儿童文学发展的虔敬之心和一腔热忱，新蕾出版社邀请了梅子涵、曹文轩、方卫平、朱自强、彭懿等五位活跃在儿童文学领域的作家与研究者，就当时中国儿童文学现状及发展进行了一次深入探讨，这场关于经典，关于儿童小说的对话与交锋被称为“津门论剑”，其作品集获得业界高度评价。

对于少儿文学、儿童文学到底能不能单独做成一个门类新蕾社也做了一次很深入的探索，得益于当时那场火花的碰撞，新蕾出版社把目光瞄准了国际前沿，也就是西方当代儿童文学。在当时它还是一座未被完全开启的宝库，有许多比肩经典的作品。马梅回想说：“当时也没有考虑未来要做成多大的样子，策划这样一个开放式书系，是为中国的孩子推开一扇通向世界文学殿堂的窗子，使得他们可以对世界优秀作品进行同步阅读，从中汲取营养，并感受丰富的世界多元文化。”这就是新蕾出版社策划“国际大奖小说”的构想，目标一开始就很明确。随后，经过严格、审慎的国际儿童文学图书市场的调查，新蕾出版社启动了“国际大奖小说”的出版工作。

底色：儿童文学花园里最美一枝

“国际大奖”书系在设计之初就确定了底色，那就是具有人性光辉和人文关怀的经典佳作。国际安徒生奖、美国纽伯瑞儿童文学奖、英国卡内基文学奖……这些对儿童文学创作至高成就的褒奖，只会授予那些用虔诚的童心、灵性的妙笔、深邃的思想写作的儿童文学作家们，以这些奖项作为书系的切入点，品质上就毋庸置疑。

然而新蕾社也不是毫无选择地引进所有获奖书目，国际大奖只是选篇范围。马梅介绍说：“我们在遴选过程中，力求题材广泛，涉及成长、爱、生命、旅途、探索等孩子应该关注的主题。与此同时，每一册作品必须是获得国外儿童文学大奖表彰的当代佳作，更要适合中国的孩子阅读体验，这样才能得到读者认可与支持。”

书系中的大部分在国内是首次出版，每部作品都具有唯一性和垄断性，避免了同质化严重的现象。“它们就像是儿童文学玫瑰园里的奇葩，‘永恒’与‘不朽’的人性之光浸淫在优美而深刻的字里行间，无论是采集者、赠与者、还是领受者，都是幸福的和可敬的。”

装帧设计：保留“昂贵”的经典面貌

这个书系从选篇、翻译、装帧设计到制作都融入了鲜明的“新蕾元素”。

2004年，美国女作家凯特·迪卡米洛因为《浪漫鼠德佩罗》而获得了当年的“纽伯瑞儿童文学奖”金奖。几个月后的天津书市上，《浪漫鼠德佩罗》的中文版已经摆在新蕾出版社的展架上了，装帧设计别具一格，专门设计的玩具、书签随书赠送，新书推介会更是吸引了上百家媒体争相报道。如此专业和高效的“新蕾节奏”让作家非常满意，后来创作的《爱德华的奇妙之旅》《魔术师的小象》等多部作品都选择了新蕾。

在图书的每个细节，新蕾都要求精益求精，尤其是封面和插图，一定要最大限度地修复和保留原版。2011年，新蕾出版社对“国际大奖小说”的大部分作品进行了“升级”，包括更换原版封面插图，加入导读书评和课件设计，对译文重新审校等。意大利超现实主义作家普密尼创作的《马提与祖父》也在此列，新蕾出版社参考了多个西方版本，德国著名画家昆特·布赫霍尔茨的版本通过评议，几经周折，新蕾出版社终于拿到了封面和插图的版权。

“后来昆特先生的代理公司透露，有多家中国的出版社因为看中了昆特先生的画而想出版《马提与祖父》这本书，无奈简体中文版已经花落新蕾，而新蕾却是先看中了文本而后寻找到最美的插画，德国人开玩笑说，他们一直相信，新蕾会来的。”这件事在很长时间里成了新蕾社里的趣谈。

书系的装帧设计获得国内外广泛好评。梅子涵曾经这样评价：“‘国际大奖小说’”是一个精致的系列，很明确的方向，很用心的选目，很连贯的步骤，也是很细节的艺术落实，每一本书里的原版插图也‘昂贵’地保持住了，让经典像经典，新蕾这个系列的书很出挑。”英国沃克出版社中国地区版权经理凯罗琳女士也盛赞书系“显示出经典的品位和亲近儿童阅读的亲和力”。

恐怖年、冒险热、日韩流、魔幻风、悬疑潮……当少儿出版充满喧嚣与浮躁的时候，新蕾社踏踏实实地做着“国际大奖”书系，一个个“对手”从辉煌到没落，“国际大奖小说”却一步一步走到了今天，很多2003年出版的书仍然一版再版，后劲十足，从某种意义上引领了经典阅读风潮的回归。

营销：高效+“三位一体”

“国际大奖小说”不断上升的人气，也来自于丰富高效的营销手段。

由于书系不是国内原创的作品，也不是一个作家的作品，而且每册相对独立，有的具有畅销书的特质，有的具备常销书的特点，不能单纯按一两本畅销书的模式进行推广，所以在创立之初，经历了一段痛苦的市场培育期。

后来经过摸索，新蕾出版社为书系“量身打造”了一种媒体、卖场、活动三位一体的营销策略，逐步树立起品牌形象。

出版伊始新蕾出版社打出“品质牌”，大量优秀书评和报道文字见诸报端，让订货商和读者在第一时间获取图书信息。与此同时在儿童读书中心、学校、图书馆或书城举办各种活动，与读者面对面进行交流。在重点销售城市，新蕾出版社还举办了各式各样的讲座，邀请名家以“国际大奖小说”为载体与小读者互动，每年达到上百场，在活动中还融入地方特有的文化，取得了非常好的效果。此外，还在教师中进行丛书的推广，开展班级读书活动。在丛书出版达到一定规模的时候，专门推出了针对丛书的精美的导读手册，与新书同步投放，有效提升了“国际大奖小说”的品牌影响力。经过几年的积累，“国际大奖小说”品牌日趋成熟，形象深入人心。

“国际大奖小说”的成功出版是借助于各项“大奖”的不同评审团的强大“外力”，同时也凝聚着新蕾每一位参与者的心血。在高品质产品的基础上，必须有积极的推广团队，有行之有效的营销模式，有持之以恒的平常心。三者缺一不可。

“令人欣慰的是，书系得到了广大读者认可。我们相信，‘国际大奖小说’已经走在一条正确的道路上，我们还会为读者出版更多这样的作品。正如那句谚语：‘瞄准星星，总比瞄准树梢要打得高远一些。’ 这或许也算一种邀约与期待吧。”

新蕾，一个朝气蓬勃的团队

新蕾有35年历史，可以说是一个老牌出版社，在产品线、人脉、知名度上有丰富的资源储备。自马梅上任，在全国发起了第一个90后发行队伍后，新蕾社，成为一个平均年龄37的非常年轻的团队。老牌的严谨与积累加年轻团队的活力结合在一起，成为新蕾社的亮点，在行动上也创造了时尚与经典的结合。

对于新蕾社这些年的难点、痛点，马梅很冷静也很超脱。她认为无论是个人还是企业，要想发展就要克服一些困难，搬除一些障碍。“这就需要理性和冷静，如果过分放大困难和感性的东西，可能会有迈不过去的坎。这里其实暗含了你的情绪是积极乐观还是消极悲观。前几年唱衰出版的时候，出版社也好，民营公司也好，很多人都跟着这个情绪走，认为处在谷底了，那你一定迈不过去。实际上，现在的环境太好了，有那么多机会参与国外展会，交通交流也很便利，应该充满希望才对。”

采访最后，我们请马梅在新蕾社入选中国好书榜的书中选一本最能打动她的，她推荐了《弗罗拉与松鼠侠》。这本书是奥巴马推荐给女儿的必读小说。纽伯瑞儿童文学奖评委会盛赞本书为“将小说与漫画完美融合的‘跨界’童书”。

“这位作家是我非常喜欢的。”马梅说，《爱德华的奇妙之旅》的作者凯特·迪卡米洛写了很多优秀的童书，为孩子们编织了很多美妙的故事。她的作品中最常见的主题是爱与寻找，所以非常能打动人心。她在《傻狗温迪克》中展现的小女孩欧宝与名叫温迪克的狗狗之间的相濡以沫不离不弃，在《浪漫鼠德佩罗》中塑造的那只充满骑士精神、敢于与一切不好的东西作斗争的小老鼠，“这些形象都非常吸引我，让我对她的作品钟爱有加。所以这次也努力争取到了这本2014年纽伯瑞金奖作品。在这本书中，她用一个充满希望的故事告诉读者，爱会把生活中的不可能变成可能，把失去变为重新拥有。她的故事让我们相信，爱会让生命熠熠发光。此外，这本书还有一个特点，那就是构思非常巧妙，在小说中插入漫画风格的铅笔画，在形式上也是一种全新的尝试和突破，实现了文字与图画的完美结合。”

（了解新蕾出版社1-10月中国好书榜上榜书目，请点击http://www.bookdao.com/bookstag/87959/）

（本文编辑 思敏）