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2014年11月21日 来源:百道网
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【百道编按】第二届中国上海国际童书展由百道网承办的三大专业论坛的第一场,其议题 “全球少儿出版新常态与新趋势”。如何理解全球少儿出版的新常态?如何洞悉少儿出版的新趋势?在体量越来越庞大的中国少儿图书市场,国外出版商和国内出版商的影响力如何产生、如何评判?
论坛主持:百道网总经理王金鑫
演讲嘉宾:尼尔森图书市场研究的总裁乔纳森·诺威尔
演讲嘉宾:长江少儿出版集团总经理李兵
演讲嘉宾:英国Walker童书出版公司产品总监海伦麦卡利尔
演讲嘉宾:百道网总编辑令嘉
演讲嘉宾:童立方品牌管理公司投资人杨文轩、
演讲嘉宾:北京开卷图书市场研究公司总经理蒋艳平、
演讲嘉宾:当当网副总裁王悦
全球少儿出版新常态与新趋势论坛现场
习近平主席使用“新常态”一词来描述近两年中国经济增长的态势:以前的经济增长是9%、10%,现在7.5%,以后会保持这个速度发展;二是结构变化,城乡差距缩小;三是从粗放生产驱动变成创新驱动。此说简明扼要,使国人对新常态一词的领会日益加深。
第二届中国上海国际童书展由百道网承办的三大专业论坛的第一场,其议题 “全球少儿出版新常态与新趋势”中也汲取了“新常态”的说法。论坛的设计者百道网董事长程三国说:少儿出版的新常态比习总书记说的中国经济的新常态还要乐观,一是全球的少儿出版都在增长;二是儿童受社会关注,儿童出版影响力越来越大;三是儿童出版商业模式的多元化也会成为新常态。新趋势和新常态构成了产业发展这枚硬币的两面。如果说新常态是大家在白日里被普照的阳光,那么新趋势是洞察者在暗夜中举起的烛火。
如何理解全球少儿出版的新常态?如何洞悉少儿出版的新趋势?在体量越来越庞大的中国少儿图书市场,国外出版商和国内出版商的影响力如何产生、如何评判?
2014年11月20号上午在上海世博展览馆 7号会议室,来自尼尔森图书市场研究的总裁乔纳森·诺威尔、长江少儿出版集团总经理李兵、英国Walker童书出版公司产品总监海伦麦卡利尔、百道网总编辑令嘉、童立方品牌管理公司投资人杨文轩、北京开卷图书市场研究公司总经理蒋艳平、当当网副总裁王悦成为本次论坛的主讲嘉宾。百道网总经理王金鑫主持了论坛。
世界童书出版中国影响力20强和中国童书影响力研究项系上海国际童书展组委会委托,由百道网和百道新出版研究院研究和发布,数据收集主要围绕好书指数、图书畅销指数,版权指数和阅读推广指数几个维度展开,在CCBF全球少儿出版新常态与新趋势论坛,百道网新出版研究院发布了世界童书中国影响力20强和中国童书出版影响力20强,并对研究的框架和方法进行了相关的说明。
乔纳森.诺威尔是尼尔森图书市场研究所的总裁。众所周知,尼尔森公司有90多年的历史,是世界最大的市场数据研究公司,但其进入图书数据监测领域则是从英国惠特克公司旗下买下BOOKTRACK开始的。约瑟夫惠特克1858年创办了《书商》杂志,1874年开始建立书上上目数据库,并于1967年建立了标准书号的规则。尼尔林买下BOOKTRACK以后,1995年成立了BOOKSCAN英国公司,继而在澳大利亚、美国、意大利、南非、印度、巴西等市场建立当地的图书市场监测和数据研究公司,为书店和出版商提供图书数据正反向信息、读者研究、以及商业解决方案和认证。
由于尼尔森的监测涵盖音乐、游戏、影视、图书。因此诺威尔先生综合各个产业的数据进行对比,从全球范围来看,图书出版的规模是最大的,为1510亿美元,要比电影和娱乐业多出180亿美元。尽管全球图书市场的规模比其他娱乐和内容产业大,但图书市场总体来说市场高度分散、市场的成熟度和成长性不强,在亚马逊的强大的影响力下,出版商正在合并,比方说兰登和企鹅的合并、哈泼柯林斯与禾林的合并等。此外,电子书正在成为英美市场的主流。
在世界图书规模的饼图上,美中德日法英占据了61%的份额,其中中国为187亿美元,全球占比为12%,仅次于美国(390亿美金,26%)。
北京开卷图书市场研究所的蒋艳平在演讲提到,在中国市场,纸质书依然是保持着比较好的增长速度,但是整个网店加上地面店,今年接近了10%的增长速度,2013年全国图书零售市场的规模,地面店是330亿,网络渠道是170亿,大概是500亿的规模。
当当网的童书业务一直年年在增长。根据当当网副总裁王悦提供的数据,2012年其销售达到了15.18亿,今年是23.3亿。“全美在1-8月,一共有1.05亿的销售册书,亚马逊占50%,也就是1个亿,我们可能会做到1.2个亿了,当当已经是世界第一个的销售平台。”王悦在发言中说。
相对于成人图书市场而言,以英美中而论,各个市场所反映出来的情况不尽相同。英国成人虚构类图书占据了28%的份额,非虚构类为33%,少儿出版达到34%。在美国,成人虚构类市场为23%,成人非虚构类为40%,少儿为37%。在中国,少儿图书在整个市场份额中占了17.41%,成为大众图书市场仅次于社科和文艺的第三大门类,同时,这一数据反映了中国少儿图书市场有着很大的上升空间。
诺威尔先生演讲中提到全球图书市场在2013年的变化,非常能体现出少儿图书市场强劲的增长势头。他以中国、澳大利亚、英国、美国的三大类图书市场进行比对,发现澳英美三国的成人虚构类市场下滑最为明显,其中美国下滑最多,超过了10%;这显然是因为这一类型的图书,而四个国家的少儿出版无一例外都显著增长,这其中也以美国的增长最为猛烈,接近15%;中国次之,达到了10%。英国和澳大利亚也紧随其后。
在英国市场,童书板块中产出最高的是儿童文学,计4.8万种书,1520万册,英国童书出版商排名前六的出版商分别:企鹅兰登书屋、英国艾格蒙、哈泼柯林斯、阿歇特、潘麦克米伦、学乐等;与之相比较,美国出版商排名前十的出版商分别为:兰登书屋、哈泼柯林斯、美国企鹅、学乐、西蒙舒斯特、迪斯尼、麦克米伦、阿歇特、DK、霍顿米夫林。
在中国市场,近几年在少儿出版的市场的集中度也是不断提升,在2012年领先的五家少儿出版社的份额是37.21,领先的前十名的销售份额上升到40.15,领先的优势更加明显。2014年前三季度领先的出版社排名在前三位的分别是:浙江少儿儿童出版社,长江少儿儿童出版社,明天出版社,领先的相对稳定,这几年的变化不大。尤其是前五名的领先者的市场份额扩大的趋势非常的明显,尤其是长江少儿出版增长的非常的明显,市场占有率今年又上升了接近一个百分点,这样非常的难得。
在英国市场,做童书出版很幸福,因为少儿读者面临着众多的娱乐和媒介选择,仍然将阅读放在首位。但随着孩子的年龄段增长,对阅读的兴趣越来越多地转向了互联网和智能手机。这也是出版所面临的市场挑战。在诺威尔先生的演讲中,一组有关17岁以下人群的阅读研究数据很说明问题。
在2014针对0-17岁的孩子做做的一个关于“以何种方式打发一天”的调查中,有30%的孩子选择了阅读,29%的选择了影视,27%的孩童得到了亲子阅读的机会(读给孩子听),26%的打电玩;23%的看YOUTUBE的视频,22%的发短信;21%的访问社交媒体。从0-4,5-7岁,8-10岁这三个不同年龄段的孩子都把读书作为首选;但11-13岁的孩子便转到了互联网,14-17岁的孩子则转向了手机。
对于数字阅读的态度,儿童和青少年这两年也发生了变化。2012年的时候,只有20%的孩子阅读电子书和APP,到了2014年,这个数字达到了31%。
在CCBF全球少儿出版新常态与新趋势论坛上,长江少儿出版集团总经理李兵在演讲开头设问:出版商,你在哪个行业?他说,“中国少儿出版业应该已经到重新界定出版业属性的时候,我们将不再是图书生产商,而应该成为真正的内容提供商和服务商。”
当下中国的宏观环境,对少儿的发展来说有很多利好的因素,但也存在若干发展的制约条件。李兵特别提到了中国少儿出版业发展存在资本瓶颈。这是因为出版行业利润率较低,资金周转率不高。随着经济发展,社会各类资源价格不断上涨,挤压企业利润,资金成为制约中国少儿出版企业跨越式发展的瓶颈。传统出版企业资金积累慢,市场竞争使出版风险不断增加,降低了出版企业融资吸引力。
李兵认为,今后的出版企业,图书将不是唯一的产品形态,内容与服务将是出版业的主要产品。 要转变传统少儿出版企业的经验观念,由经营少儿图书转型为经营优质的少儿内容和服务。长江少儿目前最着力打造的学前教育的云平台。推进少儿出版企业转型升级应该注意的四个方面:要转变传统少儿出版企业的经营观念,由经营少儿图书转型为经营优质的少儿内容和服务。
童立方品牌管理公司投资人杨文轩的演讲,听起来对童书业的现状是悲观的,但从头听到尾,你会听白他其实是典型的乐观的悲观主义者。他所悲观的现状,对于每一个有雄心壮志整合童书产业的人而言,正是未来可以有理由乐观的新起点。杨文轩虽是图书出版业出身,但由于他创立的华文天下公司被盛大并购后,他认为自己转变成半个互联网人,而在盛大文学旗下经年,他现在已经转身成为投资人。他希望做门边优雅的野蛮人,用资本杠杆整合童书出版业。
资本一方面带来投资,另一方面也带来资源。杨文轩解释说,这是因为资本带来优秀的人才,新商业模式和运营经验,也带来更多业外资源,将加快产业整合的规模和速度。在杨文轩的移动互联网思维下,他相信,打造自媒体加自渠道的闭环,将使“产业链整合”“全版权运营”和“影响力变现”成为可能。而整合产业链和价值链,将避免互联网缩短产业链导致的去渠道商化和去出版商化。闭环将实现内容/产品——平台/渠道—终端全线贯通,将渠道和营销的控制权掌握在自己手中,实现价值最大化,提升其在价值链中存在的竞争力。
因此,杨文轩为童书业的未来发展设计了一条产品加媒体加社区的道路,这也是他所投资的童立方的所思所为。童立方的定位是儿童内容产业的整合者,孵化器和平台运营商,它引进开发一些功能性和教育产品,目前正在着手一个叫《中国绘本阅读地图》的公益项目,搜集并联系全国1200多家绘本馆、阅读推广人、出版品牌和插画师的资讯,汇编成册。通过线上自媒体和自渠道联通测试。童立方的实践使他相信,整合童书出版资源,将地图上的各点联通,进一步吸引资本进入,从资本运营的层面进行投资和并购,可以将童书出版业真正跑赢产业大盘。
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