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2014年11月24日 来源:百道网
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【百道编按】数字营销已经成为一项全球性的业务,而出版业对于如何进行数字营销却并不十分清楚,于是迎战2015年的出版业数字营销课便应运而生。
2015年1月14号到15号,皮特•麦卡锡将在数字图书世界主持一场有关“2015数字营销技能”的培训课程小组讨论,这一小组由几位明星级成员组成,他们分别是哈珀柯林斯的安吉拉、霍顿•米夫林•哈考特的汉娜•哈洛,以及珀修斯的乔伊斯。迈克•沙特金为此撰写了一篇文章来解释开设这一培训课程的初衷。
了解你导入亚马逊的点击如何转化为销售是非常重要的。如果点击成功转化为销售,亚马逊将进一步助你一臂之力。而一旦你吸引来的点击无法带来营收,亚马逊就会给你使绊子,或者至少不会在促销上给你帮助。我们很清楚如果点击转化为销售,那么亚马逊会购买关键词来帮你获得更多的流量。如果他们不这样做,点击量不能转化为销售,我们可能也无法再导入点击,这就形成一个恶性循环。
这意味着,几乎所有出版商都在为可能实际上会损害其销售的点击付费,而他们对此茫然无知。
一个代理商朋友对我说,“我并不关心图书简介怎么写。这是出版商自己的事,而且即使我写出一个更好的图书简介,出版商也不会听我的。但是我想让读者们能够获得全面的信息。你能告诉我怎么做到这一点吗?”
像这样有针对性的提问比要我们帮忙做一个全方位的问题检查要容易的多。直接寻找具体可操作的数据,可以节省时间和精力,然后直接对症下药。我们具体分析了这家代理商旗下的三位首席作家,提供通过邮件优化而提升其个人网站的建议,每一个案例所花费的时间和精力都远远少于漫无目的的全方位排查。
正如我们之前所说的,管理作者的网站发布是出版商和作者关系中的薄弱一环。我们为一家大出版商旗下三家不同的出版品牌做了一个全方位的分析和审查。然后发现,其中有两个出版品牌的作者存在网站管理发布问题,对此的建议是如何说服作者身边那些能够掌控其网站发布的亲戚、朋友帮忙做出改变。
在第三个品牌案例中,由出版社来管理网站,这是非常重要的。我们在审查中发现,旗下一位著名作家的名字并未在“伦敦最佳恐怖小说作者”的搜索结果中出现。我们认为,在短时间内只需要很少的订单就可以大大提升其排名。这不是猜想,而是很可能会发生的事实。该作者有一系列书籍都是恐怖小说,而且在亚马逊和Goodreads上的评分在4.5星,因此只需要合理设置其着陆页让作者在这一条目下的排名提高,这样的高排名会被谷歌所抓取,进入搜索者的视野,并且可能不断自我提升排名。这样一来,作者不但会不断出现在相应搜索中,而且还能够为原本不了解他的读者所熟知。这就好比将一盆长青植物刚好放在了走廊向阳面,对于图书而言,就相当于刚好将其展现在对这一领域感兴趣的读者面前,可能读者之前并未阅读过这位作者的作品,但却有可能因为这本书而爱上作者,而且恰好这位作者还出版过很多类似的书籍。
谷歌公司最近的报告中对于Google Plus不再像以往那样重视,使得很多人对于Google Plus有了很大的误解,但更重要的一点是,这会导致对作者网站的误解。最近一个代理商朋友问我,如果作者可以完全依靠社交网站,那么作者网站是不是没有存在的必要了。这是一个危险的误区。作者的网站连同其在Google Plus的账户一起才能使谷歌网站弄清楚这个作者是谁,以及作者的重要程度。作者的Google Plus账户和作者的网站一样重要。(而且不仅仅是Google Plus,作者在亚马逊上的主页对其成功也非常重要。)
我的代理商朋友认为写图书简介和其他信息是出版商自己的事情,这也反映出我们思维方式的演变。我们销售的图书其简介和信息基本都经过搜索引擎优化。这个过程主要是寻找合适的关键词、描述短语和主题来填充图书简介,并且训练我们自己的员工运用皮特的方法将这些内容应用到图书介绍中。我们正在多种环境中进行这种优化,当然主要是在谷歌和亚马逊上,这两个平台比较复杂些,但是我们已经能够训练那些外行人高效快速地做到这一点。
但是我们也看到了,大多数出版商并不相信其他人写的图书介绍比自己社内写出的要好,所以宁愿让我们提供关键词给他们,然后自己来完成撰写。这对我们来说容易多了,而且还可以节约成本,但是随之而来的是这就需要我们来训练其团队如何使用关键词、描述短语和主题。
我们发现这样的培训会让他们更加认同和欣赏之前本来由我们做的,并不容易通过培训就能学会的事情。同时他们还可能进行创新或者提供我们之前并未确定的一些事情的反馈。
所以,我们现在已经制定了七项具体的培训课程方案。我们提供三小时的名为“受众营销101”的线下培训课程(如果距离远,则变成三次1小时的在线课程),此外还有一门名为“优化进阶”的课程(只面向那些参加了前面课程的人开放)。此外,我们还开设四门1.5小时的课程,分别为“出版商、代理商和作者的社会化媒体培训”、“作者网站施压大法”、“成功营销12工具”以及“你需要知道的30个谷歌浏览器扩展工具”。其中的“营销101”课程则包括了关键词研究与说明,以及如何在图书介绍中应用。
数字营销业务是一个全球性的业务,而运营一家数字营销机构是一个循序渐进的过程,而非一蹴而就。
(本文编辑 晨瑾)
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