【百道编按】在巴西图书市场，亚马逊的进驻可谓一石激起千层浪，各方褒贬不一。对于亚马逊惯用的折扣武器，也激起人们对价格管控的呼吁。亚马逊的到来究竟是福是祸？这样的防御措施又是否有效呢？

亚马逊的实体书发行和销售在上周进入巴西之后，并非被所有人看好。让出版商抱怨不止并要求分销商停止从亚马逊进货的症结所在就是折扣。

亚马逊一向将价格作为吸引消费者的首要武器，用图书打折来吸引巴西消费者是家常便饭。例如，法国零售商FNAC几年来在巴西对新书提供20％的“绿色价格”。 巴西最大的电商网站Submarino以对精选书籍的大幅折扣而臭名昭著，这让竞争对手和出版商都很头疼。

在亚马逊进入市场后，有必要更客观地看待打折这件事。如果从《出版消息》最新畅销书榜中选出二十本巴西畅销书，调研每本书上周六在8家巴西主要电商网站的均价，会发现平均折扣如下：

Extra网站 – 46.19%

Ponto Frio网站 – 42.24%

亚马逊– 41.55%

Livraria Saraiva网站 – 37.37%

Livraria da Folha网站 – 36.16%

FNAC – 33.18%

Livraria Cultura网站 – 29.96%

Submarino 网站– 21.27%

显然，亚马逊只排在折扣幅度第三高。此外，这二十本畅销书中只有两本在亚马逊价格最低，其中有一本和Livraria Saraiva网站售价相同。亚马逊上畅销书的平均折扣似乎有些过头。亚马逊畅销书榜单前二十本书的平均折扣为45.04％。

亚马逊去年推出Kindle电子书店时，许多巴西大出版商和亚马逊成功签署协议，限制供给终端客户的折扣，其结果是用代理制模式来防止电子书折扣过大。现在随着亚马逊推出实体书业务，结果变得匪夷所思起来，许多情况下亚马逊提供同一书目的纸质书比电子书便宜。

例如，莎拉•格鲁恩（Sara Gruen）的《大象的眼泪》电子版售价是18.90巴西亚雷尔（8.30美元），而纸质版售价为9.90巴西亚雷尔（4.35美元）。同天亚马逊的二十本最畅销图书中有四本都是如此。

毋庸置疑，亚马逊进入实体书市场将会在价格战上火上浇油，这场战争很可能更为激烈和迅猛。但与此同时，亚马逊初来乍到，采用的是巴西电商早已用过的方法：对畅销书大幅打折来吸引和征服消费者。

转向固定价格越来越受欢迎

自亚马逊进入巴西的消息明朗以来，为了抵御亚马逊激进的折扣，制定商品固定价格的法规和倡导相关立法越来越受欢迎。多个商会都主张采取价格管制，特别是国家书业协会（ANL）和代表中小出版商的巴西出版商联合会（Libre）。

“我们不反对亚马逊进入市场，我们反对的是亚马逊在无监管的市场上的不当做法，”ANL副总裁奥古斯托•马里奥托说道。“原则上，我们不认为亚马逊在巴西销售书籍有什么问题，在市场上有新的销售渠道是好事。我们只是希望他们尊重市场规则，不要像他们在海外一样，比市场常规定价更低，” Libre总裁哈罗尔德•塞德娜向《南圣保罗新闻时报》解释道。不过，不是每个人都相信制定价格管控会奏效，巴西出版商联盟（SNEL）就对此表示质疑。

（本文编辑 晨瑾）