【百道编按】定价不断攀高，近于万数，印数不断减少，几不过百，买者寥寥，这就是学术著作所面临的尴尬境地。在常人看来，这是难以理解的“异像”，但专业人士知道其背后蕴藏的经济学原理。

朱英/摄

我将要讨论的是专著类图书。那么，价值7100美元的图书又是怎么回事呢？它是一本长达8015页，拥有2619幅插图（其中1828幅是彩色的）的11卷百科全书。其纸质版的价格“仅为”5700美元，而数字版本的费用是7100美元，也就是花费0.7至1美元才能看一页。想象一下假如你在读上一本书时每看一页就需要付一美元，你将会花多少钱？150美元？200美元？

学术出版的经济学

考古学出版以学术著作为主，而且另有一套工作模式。考古学图书通常是某专题会议的与会学者结集出版的论文或发言，因此在编写上也是不同的作者各自贡献一章。他们研究的主题和重点通常范围都很狭窄。

作者们几乎从未获得过预付款或者根本就拿不到稿费。参与一部书的编撰经常只是一场义务劳动。因此，编订一本书几乎没什么成本。有时候作者也会拿到极小一部分利润（5%, 10% 或 15%）或者薪金，但数额很小，并不足以弥补所花费的时间成本。另一个关键点是，购买这些图书的绝大多数是图书馆而不是个人。

关于学术出版最重要的事实是一本书平均只印200-300本。对于这些书来说，不可能有比几百本更多的印数，更不用说售出这么多了。当然，这在过去几十年中有所变化。20世纪70年代，学术书籍的印数通常会有几千本，但是后来因为期刊挤占了图书馆的预算，它们无力再购买这些书籍了。这就是一本书定价7200美元的原因。这样一本书最多只能卖给几十个人，出版商从中也许赚不到什么钱。这可能是个极端的例子，但也很好地说明了为什么新出版的考古学书籍平均定价在50-100欧元。因为它们的目标客户不是个人，而是少数的图书馆。这是对薄利多销的“大众媒介”出版模式的逆转。

需要记住的第二重要的事实是，即便是这样的价格，出版商也未必能从学术书出版中赚到钱。现在很多学术书籍是由学术团体和不同于牛津大学出版社那样的小型大学出版社出版的。这些机构大多数只能收支相抵甚至还要亏损。大多数大学和学术团体拥有出版社是因为学术的责任是传播知识而不是赚取金钱。

学术考古类书籍没有大众市场

图书的真正成本不在于纸质或数字版本的生产过程，而是对人们时间的耗费。

我听很多人说他们将撇开中间商自己出版图书。减去一部分的下载成本后，亚马逊会支付Kindle数字版图书70%的版税。

但这样做图书馆的大门就会对你关上。在某些情况下，出版商给予你的帮助可能并不多（编订卷本图书也只是把书稿合并在一起然后由别人来编辑），但他们会在市场营销和渠道建设上为你投资。多数图书馆员是不会采购自出版图书的。而且，出版商能从捆绑销售中赚钱，你却不能。何况以己之力也无法像大学出版社或学术团体那样达到二三百本的印数。这是一套完全不同的经济模式。

出版业的编辑马特曾作出这样的评论：

300本看起来并不多，如果是大众图书这一销量是可实现的，但学术书籍却不可能。想一想在你的研究领域里已经出过书的前辈有多少。在这一人数的基础上减半再减半，才有可能是购买你的书的个体消费者的数量。这个数字会超过300吗？

“有几点你们要谨记。在学术出版领域，图书馆采购所占的销售份额越来越小——这要么意味着印数正在减少，要么就是出版商试图通过传统零售网点来获取更多销售额。这些零售商正越来越多地使用集中采购制度，他们从批发商的仓库而不是直接从出版商那里进货。因为批发商可以在48小时内供货（而出版商需要14天）。而且，批发商会从出版商那里‘要求’更高的折扣——高达书底标价的60%到70%，这意味着出版商只能从剩下的30%至40%中获取利润。再刨去印刷成本，编辑、陈列、设计和营销等支出，剩余的利润也就不多了。假设一本学术著作的平均印数远少于前面提到的300本（这是十年前所能达到的印数），情况就更不容乐观。近几年，我见过印数在90至120本之间的精装学术书。”

（本文编辑 晨瑾）