您现在的位置: 首页
2014年09月25日 来源:百道网
时间:
【百道编按】出版业是一个产品驱动的行业,当新书源源不断进入市场,书的生命周期变得越来越短,如何将被埋没的好书唤起,如何延长好书在展架上的停留时间,如何因势利导,让读者发现好书?主题营销一直是书店惯常使用的手段。但主题营销除了追随时令,是否有一些令人耳目一新的做法?今年以来大众书局做了20多个主题营销,该书局总经理缪炳文在接受百道网的专访时,分享了做好主题营销的一些经验和方法。
相关链接:大众书局总经理缪炳文系列访谈之一:书店经营的加减法
相关链接:大众书局总经理缪炳文系列访谈之三:三个月能把店员变懂书吗?
百道:今年大众书局的主题营销有20多个主题,请问,这20多个主题,都是哪些主题?这些主题是怎么想出来的?来自于哪些灵感?
缪炳文:首先这是一项任务,工作要求。书已被定格为奢侈品,对多数人来说可有可无,市场上不缺产品,缺少的是购买的理由。那么,我们就需要帮消费者去寻找这种购买的理由,所谓的满足客户潜在的需求,或者是未被满足的需求。所以,无论是门店还是采购,这是一项长期的工作要求,必须要给消费者找出购买的理由。
你要去整理产品,营销的理由确实很多,每个月要去推,来源当然太多了,很多现有资讯,比如百道提供的主题书目可能会成为我们营销的主题,各个权威媒体都会有相关内容,除此之外,我们自己会去创造一些主题,根据热点、时间、时机、季节,包括人群,可以针对不同的宽度特点去创造。
我们也有长期做的主题,比如“中国最美的书”主题,市场上有200多种,真正去收齐不容易,我们尽量去找到,给客户做一些定制服务。最美的书不是根据内容来(评选)的,是根据设计来(评选)的,客人对这类的东西会有需求。
比如名人的主题,也是长期去做,名人不是针对一个名人,多个名人,还可以是不同名人群体,也可以做一些女性主题。
阶段性的如旅行主题。近期推出的近百年来诺贝尔奖文学奖作品有几百种,会有市场潜在需求,但没人去整合它,每年的诺贝尔文学奖只是一个阶段性热点,但你可以把它打造成一个长期的热点,会增加购买的可能性,有的人出于收藏的原因,出于装潢的原因,或完全出于爱好,可能会一次性买100种,这样就把它潜在的需求挖掘出来了。
我们拟出这个主题后,尽可能多地选择这样的作品,挖掘一些有阅读价值的产品。比如两届总理都提倡阅读,提倡深度阅读,很多作品,特别是早期的诺奖作品,很多是哲学,甚至诗歌范畴的,它不完全是现在的这种评比方式,把它挖掘出来后,也是一种阅读导向,一种阅读提倡。
我们要做的既要解决商业问题,又要把书店当作一个有益于提高人们精神生活需求的产业,你不仅要有商业角度的考虑,作为书店人,还要体现社会责任。这种诚意,以及对政府号召的响应,是一种责任,提升全民阅读指数,一定不是一种泛阅读。
百道:在主题策划和主题选书上,包括改善主题展销效果方面,您的心得是什么?
缪炳文:现在还谈不上心得,还是在路上。最重要的是,你做主题,它的本意是什么?是为了挖掘潜在的需求,要搞清楚你是在做一件什么样的事情,主题可以是五花八门,问题是你怎么体现对读者的诚意。这是一个核心的问题。
第二就是效果问题。每个人都很想做一个很好的主题,但怎么样去表现出来,这是核心。往往有很多好的作品,但你不能展示,不会展示,读者还是不知道。
因此,你要知道在做主题展时,到底要推多少种书,这是需要有标准的。不能说好书都推荐,那么多少为好呢?我们会根据不同店的特点,不同性质的主题,设计好这个书店的重点书有多少。不是每一个店都一样,我们会定一个比例,首先根据面积来。大概我这样一个面积的店能推出多少种重点,按照现在的标准,一个6000平米的店,它所能陈列的重点书,不可能超过4000种(但也不一定说600平米就是400种),根据这个店的特点和定位来确定的,不是一个非常固定的比例,但重点书是多少,需要搞清楚。
另外,就是陈列时,跟副本有关系的,重点是怎么体现副本。陈列要体现多层次,重点书要尽量被展示。
第三,每个店重点堆头的数量,正面书样的数据,满足6本以上图书的数量,这些书总共有多少,都要有一个基本标准。
百道:听说《无人生还》的案例,你们把它做成了2013的年度畅销书,平均每月可以卖到150本。这是如何发生的,为什么会有这样的销售结果?
缪炳文:具体到这本书的操作,我不是太清楚。这本书我是知道的,因为我的孩子买了这本书,他很崇拜这个人,告诉我说这本书非常好。我就开始关注这本书。
具体到一本书怎么推荐,我们有几个原则。重点推荐的书,特别是要当作畅销书来推的时候,毕竟不能太多,你可以做选择,全年要达到多少种有个要求,比如,达到1万本销量的有多少种,5000本、2000本的是多少种。这本身是有要求的,营销、采购和门店就要配合起来去选这样一本书,假设把《无人生还》定成一年要销售3000本,那就要把它找出来,也可能是选择另外一本书,要把它卖到3000本,或者接近3000册。但终究会落到某一本书上。他们认为这本书可以被打造成多少本的,就可以采取全方面的方式来推荐这本书,会员要推,APP要推,微信上要推,店内的堆头上要推。
百道:我们了解到,在您的带动下,整个大众书局对百道网的中国好书榜和各类主题推荐活动非常关注。是否可以和我们分享一下,中国好书榜及多次名家好书大推荐活动为书店经营带来了哪些实质性的支持?此外,希望百道网还要加强那些方面的内容和服务以更好地支持你们的工作?
缪炳文:你们这个工作当然是做得非常好,很不容易,给我们带来的直接作用是,你推荐了什么好书,我们直接引用,百道也是一个很专业的媒体之一,非常好的。
如果有什么建议的话,我们希望这项工作长期做下去,把这些名人再筛选筛选,现在,更多的不是名人,是专业人士,如果有更多的社会名人,他们的影响更大,更多这样的人来推荐,影响力会更大,社会知名度更高,包括网络上的名人,粉丝很多,网络影响非常大,怎么去选择真正的社会名人,发挥名人的带动作用,对图书这个行业有价值,等于你们帮所有的发行人员寻找代言人。让更多的企业家荐书,他们的影响力更大。
名人可以分类,一些娱乐名人,就不是我心目中的荐书对象;行业知名的企业家太多了;区域性名人对区域的影响是有帮助的,因为,他就在你身边嘛,感觉他就是我身边的人,身边的人说话总是有用的,身边的名人说话更是有用。
还有政府的,像去年南京市委书记推荐的4本书,马上就卖得很火啊。而且(所推荐的图书)不一定都是政治读物,可能是城市管理,可能是意识形态上的东西,可能是经济管理。
(本文编辑:吴妮)
北京百道世纪网络信息技术有限公司及其平行公司北京百道世纪教育科技有限公司下属的网络媒体平台百道网、百道网微信、帮书店微信,以及百道学习APP和小程序等平台上发布的文章,版权属于北京百道世纪网络信息技术有限公司所有,或北京百道世纪网络信息技术有限公司与著作权人共同拥有,严禁转载。任何纸媒、网媒或社交媒体需要发布或转载,请与版权专员联系(service@bookdao.biz),获得授权后,方可转载。对于任何未经授权的转载,我们将依法追究其侵权责任。
扫描二维码 分享文章