【百道研究】互联网成为消费者获取信息的基本来源，顾客越来越多地依靠流传的图书信息来发现和了解图书，实体书本身在这个方面的作用越来越弱。本文通过在线零售渠道里的销售情况，以此分辨元数据与销售之间的关系是否更强、顾客是否更加依赖元数据。

除了BIC Basic的基本元数据项目，图书元数据中还可加入不少进一步的、“增效的”元数据项目。这些数据项目都是更有描述性的——文字简介、评论、作者简介以及内容目录等。

“理想的”元数据包含以下全部4个项目：短篇幅和长篇幅的内容简介、评论以及作者简介。图1对包含了不同增强性元数据项目的图书的平均销量进行了比较。

图1 含有不同增强性元数据的品种的平均销量比较

我们可以清楚地看到，元数据内容丰富的图书产品，销量大幅度提高。那些含有全部4种增强性元数据的品种，平均销售册数高1000册，比编制了3种增强性元数据的品种也高了近700种。从比例上说，与没编制任何增强性元数据的品种相比，编制了3种增强性元数据的品种，销量提高幅度为18%，4种齐备的提高幅度为55%。

当然我们也看到了一些不规则现象，有的编制了一两个项目的增强性元数据的品种，平均销量甚至比无增强性元数据的品种还少。进一步观察这些图书的所属类别能看出个所以然——该类别中销量最大的品种大多为儿童书写绘画手工类、年鉴类以及大品牌图书 。

细分在线渠道和线下渠道的情况，我们看到增强性元数据对销量的影响有明显差别。图2表明了含有不同程度增强性元数据的品种在线上渠道和线下渠道里的销售差别。

图2 不同程度增强性元数据的图书在线上和现在渠道的销量差别

线下渠道的销售情况依然是不规则的，程度比前面看到的还要大，拥有一项或者两项增强性元数据的品种比无增强性元数据的品种销量还要低。总体上看，在线下渠道，4项增强性元数据齐备的品种，平均销量高于无增强性元数据的品种35%。

在线渠道的销量情况跟线下渠道相比，情况正好相反，且增强性元数据越完善，销量提高幅度越大。只编制了一个项目的增强性元数据的品种，比无增强性元数据的品种，销量提高55%；拥有两项增强性元数据的品种，销量增幅为71%；三项元数据的，120%；4项具备的，178%。

这表明，为产品编制增强性元数据对于网上书店渠道来说更为重要，重要性怎么强调都不为过。逻辑上我们可以知道，在线购书者更依赖元数据信息来辨别图书，我们的研究充分证明了这一点。

观察增强性元数据完善程度与销量增长之间的关系，另一种方法是在不同销量级别的品种中间看不同元数据完善程度的品种的销量差别——比如前100的品种、101到500的品种等。我们通过这个方法进行了分析，发现在销量排名靠前的组中，增强性元数据推动销量的现象最为明显，之后的组就逐渐变得不明显。图3表明了不同销量排名组中不同增强性元数据完善程度的品种的比例。

图3 不同销量排名组中不同增强性元数据完善程度的品种的比例

我们还可以看到，销量排名前100中的品种，4项增强性元数据齐备的品种比例很高（48%），到了排名101到500那个组，这个比例就严重下降到36%，再往后，下降情况更明显。虽然通过排行榜区分何为因何为果，但我们看到依然加强了我们之前分析的结论——元数据编制越完善，销量越高，我们看到最畅销的那些品种比其他品种元数据变得更完善。

细分到各图书大类中，我们看到虚构类对元数据最敏感，较好的元数据可以刺激最大幅度的销量提高——这一点在基本的BIC Basic元数据方面也是一样的。4个增强性元数据项目齐备的虚构类品种，平均销量高于无增强性元数据的品种140%，如图4所示。专业的非虚构类品种方面，销量提高幅度为33%，大众图书非虚构类方面为71%，儿童书为22%。

图4 各大类图书中不同增强性元数据完善程度的品种的平均销量

为一个产品编制增强性元数据并不一定意味着能够满足更为基本的BIC Basic的元数据要求。因此，我们理想的研究对象是那些既满足基本的元数据要求（包括封面图片）又编制了增强性元数据的品种。图5就表明了不同类别图书中满足BIC Basic元数据编制要求的品种与没有满足要求的品种之间的平均销量差别——所涉及品种全部都4项增强性元数据齐备。

图5 4项增强性元数据齐备的、符合与不符合BIC Basic标准的品种的平均销量比较

在此我们看到，大众图书非虚构类在改善元数据后有最大的销售提升潜力，只要4项增强性元数据齐备的基础上满足BIC Basic的要求就能实现103%的销量提升。虚构类图书的提升潜力为59%，儿童书是45%，专业非虚构类图书是52%。

我们进一步进行了分析，试图找到能最大提升销量的增强性元数据项目。为了做到这一点，我们观察了编制了3项增强性元数据的品种，并将这类品种根据所缺失的增强性元数据项目进行分组。图6就是各大类图书中缺失某项增强性元数据的品种的情况。

图6 各大类图书拥有3项元数据的图书的平均销量

虚构类、专业非虚构类、大众图书非虚构类在缺少了长篇介绍文字的情况下发生了最大幅度的销量损失。然而，儿童书在缺少了短篇介绍文字的情况下发生了销量的急剧下滑。评论看起来是对虚构类、专业非虚构类以及儿童书影响力最弱的项目，而短篇幅介绍文字是对大众图书非虚构类影响最弱的项目。

我们还分析了那些只编制了一项增强性元数据的品种，这类品种可以用来参照寻找对销售量提升最大的增强性元数据项目，相关情况参见图6。

图7 各类图书中只编制了一项增强性元数据的品种的平均销量

我们很清楚地看到，长篇幅描述文字可能对虚构类图书销量有最大提升效果，而短篇幅描述文字对儿童书有最大提升效果。非虚构类图书那边，情况并不是一目了然的，但这也可能并不是这类图书领域的一件稀奇事。

总的来说，我们清楚地看到，为产品编制完整的增强性元数据有助于销售最大化，对于网上书店渠道来说，增强性元数据和销售量之间的关系更强烈。