您现在的位置: 首页
许多编辑朋友,为策划而策划,不知道封面为什么这么设计,开本为什么这么选择,装帧为什么这么打造。做策划无依据是很可怕的事情。做策划一定要懂得技巧,更要懂得技巧背后的学问。一本书的外在形态是很重要的,但是编辑的策划逻辑更重要。
一本书如何在策划阶段就有畅销的潜质呢?我感觉图书策划必须要回答以下几个问题:
1.图书如何被看到?
2.图书如何让读者快速知道写了什么?
3.图书如何让读者决定购买?
这三个问题看起来似乎是出版的三个终极问题,只让策划承担似乎有点过重了,但实际上,策划是图书第一营销力,说白了,一本书要首先由产品自身提供畅销的可能。
想想你在书店是怎么拿起一本书并决定购买的吧。你在众多的书中一眼扫过,你的目光在一本书的封面上停留,然后拿起一本书,读封面上的文字,然后看封底的文字,然后翻开阅读。
图书是第一眼经济,要锁定注意力!
和卫生纸、矿泉水等其他商品相比,图书是品类繁多的一类商品, 2013年地面书店的动销品种就有126万,新书品种数20万册,稍微有点规模的书店就有几万册书,即使一个小书店也有几千册书。一本普通的书在书店首先如何被看到,是决定生死的事情,我称图书为“第一眼经济”。
图书是第一眼经济,注意力是第一步,价值是最后一步,读者的第一眼能不能注意到你的书很重要!读者第一眼没注意到或者不感兴趣就不会抵达图书最后的产品价值,也就不可能购买。当然你的书如果没有价值,这个过程断裂,你的书同样不会被购买。
那么如果获得这宝贵的第一眼,并让读者目光在你的书上停留呢?
图书封面获取注意力,从策划的角度来说,涉及的具体元素有色彩、书名、形象。这三个元素都处于视觉的第一层次。
色彩是第一视觉元素。我们在走进书店离一大堆书有一段距离的时候,色彩是第一个进入你眼睛的东西。我们常常说做书要有卖场观念,你策划的图书的整体色调在书店具有差异化的时候,就会跳脱出来。所以编辑策划图书不能闭门造书,要提前去书店看看此类书的色调是什么,流行色是什么,怎么实现差异化,这是需要深思熟虑的。色调搭配也有其原则性,比如封面的主色调不能超过三个,超过三个就会使封面显得杂乱。做策划真的需要懂点色彩心理学,因为不同的色调有不同的心理依据。比如,白色代表纯洁,紫色代表高贵等。特别需要注意的是,不同题材的书要运用不同的色调。不同的审美价值观也会造成色调搭配的不同,比如大多数出版单位遵循色谱的色调搭配原则,但是一些出版单位会另辟蹊径,把红配绿这种不能容忍的色调搭配放到一起,也实现了差异化。
书名是书的眼睛。一个人有没有精气神都在眼睛,一本书能不能被注意到在书名。书名就是对一本书的定位,书名好坏直接决定了图书的成功与否,所以书名处于视觉的第一层次。书名设计最简单的方式就是书名要大,虽然不同的书有不同的书名设计要求,比如男人书书名要大,要糙;女人书书名则要求细腻,不要太突破视觉爆点,但是总体上来说,书名要大,在当当网、京东网等网店书的封面只有邮票大小,这样小的封面上,书名必须是能看清的,否则这本书从一开始就败了。书名尽量在封面位置上靠上,因为人的视觉都是往上走的,另外在书店摆放的时候,书名太靠下会被遮挡住。书名要可辨识,也就是说要让读者能懂得书名是什么意思,切忌为追求艺术效果而选择不可辨识的艺术字做书名。可辨识还体现在要让读者知道怎么读,这里指的是竖着的书名,从左边读还是右边读,有的时候会给读者造成困扰,所以一般的书名设计尽量是横放,不过这个也不是必须的,竖书名有的时候会更有视觉效果,只是要注意书名最好不要分三行或者更多行摆放,有一到两行就可以了。
色彩和书名往往会被编辑重视,而形象的重要性却往往被编辑忽略,特别是少儿书。形象并非封面的必备元素,但是形象运用得当会非常不一样。特别是一些品牌形象的作用甚至大于书名。我带4岁的儿子去书店买书,他还不认识文字,但是喜羊羊、熊大、熊二、光头强、植物大战僵尸等形象一下子就吸引了他。另外一些形象,特别是动物形象也成为一些出版单位的标志。比如企鹅图书的标识是企鹅,读客的标识是熊猫,蜜蜂图书的标识是蜜蜂等。但值得注意的是,形象也是一把双刃剑,用好了事半功倍,用不好则功亏一篑。形象就是图书定位,请反复思量再决定运用。
要把控封面阅读层次,做好读者注意力控制。
如果说图书是一种静止的商品,那么策划就应该是动态的读者导入过程。落实到图书上就是图书的阅读层次控制。对于一本图书,书名、色彩是第一视觉层次,作者、文案是第二阅读层次,出版社、上架建议、定价等是第三阅读层次。图书如何让读者快速知道写了什么,很重要的解释功能被文案和作者所承载。书名是一种对书的概括,限于字数,无法清楚、仔细地解释写了什么,做到的是引起读者的注意力,要锁定注意力,还是得靠文案或者内容简介。文案是书名的命题作文,也就是说文案必须是为书名服务的。文案要权威、精准,用尽量简约的文字实现和作者的沟通。最普遍的做法就是写一下这本书的国外销量,比如几百万销量什么的,再就是要锁定读者群,知道什么样的读者读这本书。比如经管书,大多抓住三个需求,一个是升职,一个是加薪,一个是自我升值。值得一提的是,作者名和作者简介也承担着权威、实用的功能。比如一看作者是郭德纲、成龙等大腕,这本书的含金量就直接高了,不用解释其他的了。但要是作者并不为大多数人所熟知,还是需要在作者简介里把权威性写出来。另外内容简介实际上是很重要的,它直接就让读者快速知晓图书写的是什么,所以,内容简介实际上很考验编辑水平。上架建议是对书的分类,看似是微小的元素,但是一方面让读者知道书的分类,另一方面对图书的销售渠道的竞争也很重要。上架建议的分类很讲究,编辑这方面要和发行沟通,网店和地面书店要通盘考虑,比如一本言情书,在当当网青春类去和郭敬明竞争还是分到小说情感类去和张小娴、张嘉佳竞争是必须要事先考虑的。
注重装帧和做好内容,引导读者进入图书深处
如何让读者决定购买,封面做到的也许是对读者的注意力锁定和把控,最终还是要将读者引入图书深处的。
即使图书品相很差,通过恰当的媒体营销和渠道营销,做到15000-30000册是可能的,但是内容和图书本身品质不好的话,再往上发展就很难了。我们需要把眼光回归到图书本身的策划,实际上产品是第一营销力。
当读者翻开图书阅读时,这个时候装帧和内容好坏就至关重要了。最直接的就是读者的阅读愉悦感。比如两本书看起来差不多,但是一本书从视觉上就很舒服,另一本就感觉很粗糙,这和字体、字号、字间距都很有关系。美编和我们的装帧设计师在字里行间融入了自己的美感和价值观。读着这些字的排列时,你实际上就是在与他们沟通了。当我们的读者越过这些,开始真正重视书的内容时,作者就和读者相遇了,但是不要以为这些文字就是作者文本的原初状态,它是编辑完善到最佳状态的作品。字斟句酌,从目录到人物简介,到章名,到插图,这都是一个系统的整体。这个整体组成了这本书。当一个读者准备把书像孩子一样珍惜地带回家时,定价又成为很重要的一环。读者选择不购买不一定是因为他没带够钱,也许只是因为他对这本书的价值评判与定价不匹配。有时虽然书的利润变低了,但是总会让一本书多了卖出去的机会。
一本书的卖出实际上并非一个简单的过程,它凝结了作者、编辑、设计师、发行、营销、插画师、翻译等各个人员的努力。作者写了一本书,编辑完善了这本书,设计师为这本书提供美感,发行把这本书放到书店里,营销告诉你这本书的好,插画师把你的视线从文字中转向图画,翻译则把世界上遥远位置的一本书无障碍地放到你面前。珍惜吧,朋友,每一本书都是一段人生征程。
(本文原载于:《出版广角》2014年8月上)
北京百道世纪网络信息技术有限公司及其平行公司北京百道世纪教育科技有限公司下属的网络媒体平台百道网、百道网微信、帮书店微信,以及百道学习APP和小程序等平台上发布的文章,版权属于北京百道世纪网络信息技术有限公司所有,或北京百道世纪网络信息技术有限公司与著作权人共同拥有,严禁转载。任何纸媒、网媒或社交媒体需要发布或转载,请与版权专员联系(service@bookdao.biz),获得授权后,方可转载。对于任何未经授权的转载,我们将依法追究其侵权责任。
扫描二维码 分享文章