书店在经营中总会碰上各种各样的突发情况，其连锁反应往往直接影响到书店相关图书的销售。几年前，经管类“伪书”现象导致的经管图书市场低迷，恐怕还历历在目。两个月前，张悟本被揭穿是伪养生大师，各地图书卖场陆续将张悟本图书下架，其他健康养生图书也受其连累，销量下滑。就在几天前，因为郭德纲徒弟打人事件，京城各大书店又将郭德纲的书籍和音像制品全部下架。在北京中关村图书大厦、王府井图书大厦和北京图书大厦，相关工作人员表示，前不久接到相关通知，已将有关郭德纲的音像制品，以及《逗你玩》、《话说北京》等书籍全部下架。

　　以上这些情况的发生，是书店所难以控制的。但是书店对这些事件的影响程度，却是可以控制的。在碰到危机之后，如何解决，延缓销售下滑，转危为机，力挽狂澜，是考验书店应变能力和营销能力的重要方面。

　　面对骤然降温的健康书市场，书店人想过“为什么”（为什么会发生这样的事？），也想过“凭什么”（凭什么我们也要承担后果？），但想得更多的还是“怎么办”？（如何解决眼下的危机。）这是一次危机，也是一次考验。本期我们以张悟本事件为例，了解书店在危机之后的态度，以及所采取的种种措施。因为事件虽然过去了，但从中得到的经验教训才是最宝贵的。

忽然遇冷的健康书市场

　　总的来说，张悟本事件给书店造成的损失还是挺大的。用一位不愿意接受采访的书城工作人员的话来说，那就是：“张悟本这次可把我们大家坑惨了。”

　　作为热门品种的健康养生书一下子遇冷，各大书店的销售数据也佐证了这一点。在张悟本事件发生的前一周，其作品《把吃出来的病吃回去》在沈阳市店共销售100多本，平均每天能卖10多本。而养生保健类图书在沈阳市新华书店动销了785个品种、1706册图书。但是事件发生后的一周，养生类图书动销535个品种、777册图书，数量减少了近1000本。而在北方图书城，这一周的销量也锐减了上千本。凤凰国际书城的王振凯则直接表示，事件发生后，养生类图书销量下降了三成左右。大众书局的健康养生系列图书受事件影响，销售额下降了20%左右。在东莞永正，近两个月养生健康书的销售受到了很大影响，同比下降了7.9%。哈尔滨中央书店霍宏明也表示，张悟本事件对他们书店健康养生类图书产生严重影响。去年同期中央书店生活类书销售额为158969元，今年为89176元。南充书城在事件发生前的四五月份，健康养生类图书每月销量达到600多本，码洋达2万多元，事件后每月只能达到300多本，码洋接近1万元。

　　张家港新华书店总经理助理孙钰则向记者提供了其健康养生类图书销前三名品种在近5个月的具体销售情况。由表可见，自从5月底6月初张悟本事件发生后，相关图书销售受到了很大冲击，销量急剧萎缩。

　　孙钰表示，虽然张悟本事件已过去两个多月，但影响依然存在。主要表现为，一是健康养生类图书没有新的领军品种出现，无法带动相关图书的销售。二是媒体对养生保健类图书的引导作用减退，没有形成新的热点。

　　昆明新知企划部赵熙则以“国医健康绝学”系列的《不生病的智慧》为例，事件前这本书每月都能销400多本，事件后每月只销200本左右。其他同类品种的销量也减少很多。

　　不过也有一些书店认为，经过两个月时间的消化，以及书城自身的努力，张悟本事件带来的影响已经开始减退。

　　温州市店的卢义也认为张悟本事件对健康养生类图书的销售有明显的负面影响，张悟本事件后两个月健康养生类图书的销售册数、码洋都大幅减少。事件发生前，5月健康养生类图书销售2995册，码洋81971.7元，事件发生后的6月健康养生类图书销售1507册，码洋35852.6元，册数环比减少1488册，码洋环比减少46119.1元。不过，现在张悟本事件对健康养生类图书销售的影响有淡化的趋势，7月份健康养生类图书的销售已经接近张悟本事件前时期的销售水平。

　　唐山市店则对养生保健类图书的销售情况与去年同期进行比对分析。

　　根据与去年同期对比情况，2010年各月养生保健类图书销售品种数折线与2009年各月基本平行，而销售册数起伏明显。销售码洋折线与销售册数折线一致，证明2010年上半年的保健类销售奇迹是由个别品种创造的，对该类别其他品种销售带动并不明显。但2010年7月销售品种同期比下降了21%，说明张悟本事件影响了整个类别的销售。

　　2010年6月健康养生类图书比4月销售下降64%，比5月下降45%。唐山市店企划部陈彤指出，7月跟6月销售大致持平，证明影响已经见底，不会再持续降低。未来该类书销售会逐渐回归理性，受看病难、看病贵的影响和老年化社会趋势及人们养生意识的不断增强，保健书市场不会有销售奇迹但依然需求强劲。

　　零售事业部四川公司市场部经理曲莉莉也表示，张悟本事件的爆发，使以《把吃出来的病吃回去》为代表的养生类图书销售下滑剧烈。但是由于2010年出版社出版养生类品种较多，养生类图书销售情况还有待观察。

四步缓解健康书销售危机

　　张悟本事件发生后，大多数书店都采取了将相关图书立即下架，读者凭购书小票可以退换货，安抚读者，尽可能维护读者利益。哈尔滨中央书店霍宏明说：“此时要注意处理好读者的售后投诉工作。”除此之外，不同的书店根据自身情况，采取了各自的措施缓解当前危机。

　　面对媒体，坦诚积极。事件发生后，随之而来的是铺天盖地的媒体报道。书店作为图书的经销商，免不了要接受采访。凤凰国际书城的王振凯认为，在遇到此类危机事件的时候，书城要本着实事求是的态度，积极应对，对待媒体要坦诚，既不能一味回避，又不能一味顺应。对于电视媒体，要欢迎来书城现场拍摄，对于报纸平面媒体则强调主动下架图书，以显示新华书店是维护读者利益的，不是见利忘义的，塑造出具有社会责任感的品牌形象，变坏事为好事。

　　相比凤凰国际书城，唐山市店则选择了“曲线救国”。企划部陈彤告诉记者：“本地报纸和电视台在张悟本事件爆发后都曾要求采访，我店都用提供其他更有吸引力的宣传点的方法处理，例如报道精彩的暑期活动等，避免了该危机在本地市场的持续发酵。”

　　而大众书局则更注重在事后引导读者选择优质的图书。书局与权威媒体合作开设专栏，专栏中专家学者、医生等推荐的书籍，给迷茫、观望的消费者提供了指引，对于恢复读者对健康书的信心有所帮助。大众书局金立说：我们已在健康养生类书籍的销售数据上看到了成效。而昆明新知通过电台、报纸的广泛宣传，引导读者选择权威的健康书。

　　控制进货的数量与质量。张悟本事件发生后，让读者无所适从，健康养生类图书销售总体下滑。各书店对于该类图书的进货更为谨慎。哈尔滨中央书店霍宏明告诉记者：“张悟本事件发生后，我们在健康养生图书的进货已有所控制。凡是主发的出版社一律停止主发，添货复本也减少很多。”

　　广东永正图书有限公司不仅精选出版社，只选择生活类专业社、大社进行供货合作，而且还精选图书，查阅图书大纲，同时对新品种和复本进行控制。张家港市店总经理助理孙钰说：“目前随着生活水平提高，读者对健康养生类图书的需求量是非常大的，但现在没有一批国家权威机构认定出版的健康养生类图书供读者选择。因此我店对相关图书的进货的控制主要表现为精选品种，合理备货。”新知集团企划部赵熙也表示，在品种和进货量上，新知都有一定量的减少。南充书城在进货的控制方面则保持健康养生类图书的库存达到2009年健康养生类图书的月平均库存。

　　大众书局在进货方面则主要是加强了两方面的控制：一是进货量，对于健康养生类图书，大众书局做了及时的控制，按照市场销售反映做及时的调整动作；二是进货的质量，书局加强了同出版社之间的联系，严把质量关，对健康养生类的书籍进行了细致全面的甄选动作，坚持以权威专家类养生书为进货主体。

　　也有些书店对于进货基本没有控制。温州书城的卢义说“我们并没有刻意对健康养生类图书的进货进行控制，对健康养生类畅销图书我们还是会保持半个月到一个月销售的库存量。”

　　书店作为基层的经销单位，自身的水平决定了难以从书名、内容或宣传标语上事先判断该书是否会“忽悠”读者，是否有真伪问题的出现。毕竟这一般是涉及到出版方面的内容审查。书城企划王振凯说：“我们也非常重视社会各界对于图书的评价和议论，尤其是关于争议性较大的图书，在社会上有一定影响力的图书，如果该书有包治百病、效果绝对以及一些明显不符合生活常识和医学常识的理论描述，甚至造成相应的读者人身伤害事件发生，就基本可以判断该书存在恶意炒作、夸大宣传，误导读者。我们会在第一时间主动把‘问题图书’下架封存，并会积极向省店相关部门反映，并会对购书读者给予相应的退换货处理。”

　　精选图书，积极导购。虽然有些书店没有进货权，但是他们会选择一些质量较好的图书进行推荐。例如凤凰国际书城就精选图书，开展主题书展。针对江苏教育出版社出版的新书《最好的医生是养生——111岁养生大师谈健身》，书城还做重点码堆展示，帮助读者学到正确的被实践证明过的健康养生知识，提升读者对此类图书的信心。王振凯说：“一般来讲，人民卫生出版社、人民军医出版社、中国药科科技出版社、北大医学出版社等作为老牌医学类出版社，出版资源丰富、权威性强，市场反响好，书城会积极向读者推荐这些名社、大社、专业社的图书。”

　　广东永正图书有限公司则在卖场陈列上进行原有畅销品种的重点渲染，用原有畅销势头弥补“张悟本事件”对生活图书的影响，让读者对生活书仍有信心，仍然有选择畅销的理由，让生活类图书畅销的势头得以延续。同时，永正还在生活区员工与读者正面展开关于“张悟本事件”的讨论，并结合出版社下达的意见正确引导读者对该事件的认识。

　　而唐山市店也积极把握市场热点，寻找一些争议小、有群众基础的品种重点陈列，比如北京出版社的《张秀勤刮痧精粹》，沈阳出版社的《图解经络穴位按摩速查手册》，曲黎敏《把健康彻底说清楚》等，力争使健康养生类图书销售总体平衡。由于张悟本的作品属食疗类，因此唐山市店暂不推荐食疗类图书，改为推荐按摩、经络、刮痧、针灸类保健书。该店企划陈彤说：“我们注意向读者宣传没有绝对有效的、放之四海而皆准的保健方法，不要迷信所谓专家，多看、多比对，要选适合自己的保健图书，科学养生。”

　　昆明新知也将健康养生类图书重点展示码堆摆放，对部分品种进行让利促销等。张家港书城则对重点品种采取多点陈列，在醒目位置张贴相关海报，要求营业员加强导购促销。

　　温州书城也整合了近年来的健康养生类畅销书进行主题陈列的让利促销。南充市店联合出版社对健康养生类图书进行8折销售和购书送小礼品，使健康养生类图书与去年同比略有上升，控制了下滑趋势。

　　讲座签售，引导读者。张悟本事件让健康养生书遭遇信任危机。其游医身份被揭穿后，使得人们本能转向学院派的作者，而且更加信任医院。从暑期书店所举办的两个活动中可见一斑。

　　暑假期间，新知图书邀请到了北京中医药大学针灸推拿学院李志刚教授携新作走进新知大讲堂为昆明市民讲解穴位养生，通过在书城开展讲座、现场义诊、签名售书等一系列活动来促进健康养生类图书的销量保持稳定。而温州书城邀请了当地各大医院名医开展了多场“健康大课堂”系列公益讲座来引导读者正确认识健康知识。这一措施起到了积极的效果，自6月健康养生类图书销售低谷以来7月的销售有明显回暖，7月份健康养生类图书的销售环比增长了36.32%。

　　从这两个活动中可以看出，书店敏锐、迅速、准确地发现了读者的心理变化：通俗生动但却夸大虚假的养生知识已经难以为读者所接受了。读者现在需要的是专业、权威的知识。
 

小贴士

　　危机处理注意事项

　　密切关注事件的发展，评估事件对书店销售的影响程度。对事件所涉及图书及时下架，或在销售时对读者提示该事件可能存在的影响，避免对书店声誉造成负面影响。采取相应措施(下架和给读者退货)，消除不良影响，避免连锁反应。

　　（张家港市新华书店总经理助理孙钰）

　　书店作为图书销售的终端，在遇到此类危机事件的时候，首先要有对广大读者负责的态度，及时向公众，向媒体，公布我们的处理方法，对顾客提出的合理要求，及时给予办理，给予解决。其次要做好其他健康养生类图书的宣传推荐工作，尽量排除读者对同类其他图书的排斥心理。

　　（新知集团企划部赵熙）

　　要加强对危机事件的预见性、警觉性和防范性。在危机发生后，要积极面对，及时处理，千万不可有任何的侥幸心理。加强和社会各界的沟通，为解决危机打开多方面的大门，尤其是要加强和媒体及消费者的沟通。

　　（江苏大众书局市场部经理金立）

　　书店处理此类事件应该密切关注事件的发展程度，及时做出相应的处理，要尽量维护读者的利益，引导读者正确、客观地看待问题，维护书店在读者心目中的良好形象。

　　（温州市新华书店卢义）

　　发生危机后必须迅速做出反应，表明态度最关键。比如我店发现该事件影响迅速扩大后，在接到下架通知前已经把该书从多点、重点陈列码放销售改为一个较冷僻地点极少量陈列。不能让书店陪着张悟本一起成为危机关注焦点。另外，危机事件发生后对外要有专人负责，上下有统一的观点，要遵循统一口径和一致对外原则，既体现高效率，又能让市民感觉诚意和可信赖。危机发生后，要控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。这方面媒体的作用是巨大的。不论是运用媒体和市民沟通，还是请媒体配合宣传进行危机公关，都提醒我们平时要跟媒体建立密切的联系。

　　（唐山市新华书店企划部陈彤）

　　在遇到此类危机事件的时候，要把握住商品的销售周期，合理控制库存，同时加强对其他类商品的营销展示，来降低类似事件对销售的影响。此时要关注主流媒体，如中央电视台的一些引导方向，对商品开展营销活动。

　　（新华文轩南充地区总经理龚志勇）

　　这类危机事件对书店的影响主要体现在顾客对书店的产品的信赖下降，通过与出版社友好的配合，不至于影响到书店的美誉度。随着时代的进步，信息获取的广泛性，公众对文化事件的认识大家都较为理性，类似问题涉及到本身时，会从多角度去评判。书店在遇到类似事件时，要充分向上游获取最新有关危机事件的信息，并以正确、公正的态度，在第一时间快速引导读者，避免读者误解，以化解读者对书店产品疑惑，以快捷的危机服务加固书店在读者心目中的形象。

　　（广东永正图书有限公司总经理助理双强丰）