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2014年04月29日 来源:百道网
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【百道编按】数字化平台、工具、流程为传统出版增加了整合、创新与洞察的能力。本文以潘麦克米伦出版社为例讲了该社的数字战略是如何为其赢得纸质书与数字版高于市场平均水平的双增长,在传统与新事物之间如何找到平衡点。
在市场上,我们的工作是让读者通过一系列多介质多版本多格式的方式来消费书,并通过线上线下不同状态的变换让读者满怀激情进行体验和分享,这正是销售从实体店向在线渠道转变的一个过程。在这种情况下,我们在潘麦克米伦出版社创建了一套战略和结构,向以读者为中心的业务进行必要的转变,我们相信这是市场变化的需求。
我们的传播战略已经成为我们商业成功的核心部分,纸质书和电子书销售超过市场的增长,网络社交媒体的参与度显著提高,提供了业界认可的创新活动和平台,旨在吸引当今消费者分散的注意力。所有的这些都是以一个新的“传播”团队的建制作为基础,并予以流程、工具和技术基础设施的支持来实施的。
首先要说的是,我们对数字格式、渠道和平台、以及营销方面的独特方法只是故事的一部分。在麦克米伦我们很快就将数字化视为“常态”。一旦接受了技术变革的步伐,它使得我们具备向有着数字化需求的读者提供数字化服务的能力,数字化就变成了崭新的、不断改进的(有时是具有挑战性的)一组互补性工具,借助它们,我们得以革新接触读者的手段和方法。
要传统还是要革新?如果处于这两端之上的人们想象它们有可能会让事情变得最好,能使数字领域和现实世界之间智能连接,以及运用知识、智慧和洞察力去加以管控,那么这些工具就会变得有用。同时,许多所谓的“传统”方法在满足读者与新的数字方法结合的方面也极为重要。根据最新的尼尔森数据显示,书店浏览和朋友推荐依然是读者发现新书的两大原因,这也表明了社交媒体和网络由于良好的元数据变得越来越重要。所以,一切都已发生了变化,却又什么都没变。
我们数字战略的三个核心是:整合、创新和洞察力。企业内部的数字团队和资源的整合,每一个与物理构件相对应的数字组件的整合,在以令人兴奋的新方式中与虚拟现实密切关联。我们的目标是通过平台、流程、结构和通信技术来传递优质内容的整合与传播。
创新,是我们的方法,以及我们的活动和平台吸引了观众的注意力,充分整合的活动拉动销售增长,支持零售合作,建立读者联系,打造品牌和平台。
洞察力支撑着一切。我们接入了数字资源的客户数据,并进行深入分析,专用数据和洞察力的作用,以及借助自有平台,来强化我们发现好书并推向市场的本能。
在每一场活动中,任何一个单独的数字组件都与实体对应物整合一体,我们利用实体活动获得邮件地址,用纸质书推动在线数据的采集,用社交平台与周围的现实生活事件接触并与其产生共鸣。
我们还开发了以生活方式为导向的网站,运用我们的网络电视节目展示美丽的纸质书籍。书摆放在咖啡桌上,作者围坐在沙发上探讨书、故事与生活的相关性,利用常规的茶息时间提醒人们,我们为什么喜欢书。
在与人们更广泛的文化、新闻和娱乐世界有关的时刻,我们将作者联系到了一起。同时我们在更多的创作性组合中编织再版目录和最新书目、虚构类作品和非虚构类作品,以适应读者。当然,是通过他们的兴趣、热情和动机来定义读者,而不是按出版社的结构划分边界来定义的。
在各个团队里,个人应被赋予与特定读者群认识和沟通的责任;我们已经在许多领域委托研究以发展业务;此外我们利用创造性的合作伙伴关系引入外脑,邀请外面的演讲者和工作室举办趋势研讨的论坛和讲座。以读者为中心,我们的目标是一切都是为了让读者越来越关注我们的业务,加强读者之间、作者和零售合作伙伴之间的连线效应。
我们的数字团队整合不仅反映在“传播”部门内部,更反映在广泛的业务层面,在面向读者的营销和宣传团队以及在“60/30/10”的基础上进行操作时提供了灵活的资源,创造性的输入和洞察力。
60%是“核心”,团队的时间和精力主要花在向兴趣团体的推广活动上。30%是“重要的”,这时间用于奠定基础,包括引进新的工具、理念、内容和过程。我们促使洞察力和项目从“重要的”升级到“核心的”。10%是用于“试验”和尝试新的理念,随着他们的发展,试用成功之后,便从“试验”层次转移为“重要的”和“核心”的活动。
这是一个简单的框架,目的是使我们的团队变得更富有参与性,在更大的空间里看待我们自己和我们的业务,同时想象一下我们明天可以尝试的不同的东西。
在这个下滑的市场,我们认为直面市场的变化、整合力、创新和精准细致的方法在开始发挥作用,因此我们的纸质书销售高于市场增长,数字市场份额也大过我们的一些规模更大的竞争对手。
数字化平台、技术和能力为我们提供了工具,使我们更接近读者、了解他们想要什么,并通过一键发送满足他们的需求,比一个机器人更了解他们下一步可能会做什么。正是创造者的角色让作家、艺术家或有创造性的商人,虹吸情绪的波动,“注意到”我们周围正在发生的事情并与时俱进。这就是这样一份工作——为尽可能多的读者出版最好的书——展现出的令人欣喜又难以捉摸的特质。
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